上海
作者 |王亞茹
編輯 | 陳維賢
設計 | 蝶哥
2025 年，需要重點關注的電商平臺得加上“微信”了。
最近，運營社編輯部有了一個意外發現：前不久我們發布的一篇抖音義烏產業帶商家拆解文章，平臺居然在文章末尾自動關聯了相關品牌的商品卡，部分讀者可以直接點擊鏈接購買。
公眾號文章末尾自動關聯的微信小店商品卡
這看起來比短視頻平臺的視頻關聯搜索詞還要方便，讓運營社對“微信小店的店鋪及商品信息可以在多個微信場景內流轉”這句話也一下子有了實感。
可以說，從送禮物，到推客帶貨，到商品卡的多場景展示，再到招募地推服務商幫助線下商家開設微信小店，微信的電商探索越發“激進”，微信小店要走的路，也越來越清晰了。
那么，2025 年微信在電商側有哪些值得關注的新變化？微信里的電商生意有哪些有效打法？這些變化又將帶來哪些新機會？圍繞這些問題，運營操盤手俱樂部舉辦了一場閉門夜話會，邀請了 3 位在微信里進行賣貨實戰的運營操盤手，分享他們在一線的切身體會和實戰經驗。
01
“送禮物”之后，微信小店還能有哪些新故事？
在很多人沒注意到的地方，微信“送禮物”功能又偷偷做了迭代。
今年 1 月，最新版本的微信直接把送禮物的入口放到了聊天框里，就在發紅包和轉賬中間，用戶不僅能一對一私聊送禮物，還能在社群里發禮物。“選禮物”界面，還能幫用戶解決送什么的問題，有算法推薦的“大家都在送”，有社交推薦的“朋友送過”，還有“搜索”“篩選”等。
但截至目前，被寄予厚望的“送禮物”并未成功復刻微信紅包的輝煌。
根據微信小店公開的標桿案例，春節期間，東方甄選微信小店推出多樣化的禮品組合，通過公眾號、視頻號、私域社群/朋友圈、東方甄選 App 等渠道引流，除夕當天 GMV 超過 500 萬。
雖然銷售數據不算吸睛，但“送禮物”這個功能卻也給不少運營人帶來了啟發。
小裂變創始人張東晴就透露，在送禮物這個場景下已經冒出了很多新玩法。據他分享，有商家讓員工給自己的朋友送禮，這樣一來，員工的微信好友就能通過送禮入口看到“朋友送過”，通過員工的社交關系鏈提升店鋪排名。
八馬茶葉作為第一批嘗試微信送禮物的商家，通過直播間、私域做宣傳，3 個月來自送禮物的 GMV 達到 20 萬，確認收貨率約 50% 。
雖然還在功能探索期，但八馬茶葉微信電商運營經理張金輝通過這個項目，對微信生態有了更具象化的理解：“送禮物就是微信公開課上‘商品像信息一樣在微信生態里流轉’這句話最好的體現，這個功能很妙，對用戶來說是一次互動交流，對商家來說，不僅是一次付費成交， 還是一次商品信息傳遞，更是一種朋友推薦的信任背書，關鍵還是要看操盤手怎么把它用起來。”
在微信里做私域運營多年，也做了 2 年微信小店運營的張金輝，今年 1 月到廣州參加了微信公開課 PRO 。
活動上，微信提出了微信小店全域電商的概念：圍繞微信小店，串聯企業微信、社群、視頻號、小程序、服務號等多組件，形成互聯互通的生態。
這個新認知，堅定了張金輝繼續深耕微信電商的信心。“做微信小店的這兩年，我們其實一直在為缺流量這件事而焦慮，過去視頻號小店（微信小店前身）的引流端口基本上只能在視頻號，升級成為微信小店后，鏈接微信全場景能給小店帶來更多流量增長。”
作為微信生態的服務商，張東晴則一直在關注微信公開課上官宣的“推客帶貨”模式。
按微信公開課的解讀，入駐優選聯盟的商家，可以設置“機構推廣”并分配傭金，與開通“推客帶貨”功能的機構合作，邀請注冊為帶貨者的“推客”在社群/朋友圈種草推薦好的商品或帶貨內容，賺取傭金。玩法類似過去的淘寶客。
圖源 微信公開課
張東晴表示：“這是很多人可能不知道，但很重要的一項功能，推客帶貨支持商品卡、短視頻、直播和公眾號文章四大形式，相比于分銷商品卡，推廣分享內容卡片體驗更好，轉化率更高。這項分銷帶貨的新功能，已經有一些商家在試用。”
當擁有 13 億月活的微信，用視頻號補齊了缺少中心化流量入口的短板，作為官方交易工具的微信小店，串聯起微信生態的所有組件，解決了微信生態交易混亂，用戶消費體驗和商家經營無法得到保障的問題。到這里，微信的電商業務初步成型，并且有了更大想象空間。
騰訊最新財報也驗證這一點，數據顯示，2024 年微信小店 GMV 達到 2023 年的 1.92 倍，訂單數量增長 125% 。@億邦動力根據連續兩年調研的數據推算，2024 年微信小店支付 GMV 應在 2200 億-2500 億元之間。
微娛時代視頻號業務中心總經理王思晨，曾經歷過抖音電商紅利期，看到視頻號的機會后開始從事微信電商運營，在做業務的過程中發現微信生態的機會正變得越來越大。在他看來，微信與外站平臺有非常大的區別，微信的各個組件越來越完善，推動了業務的拓展，商家和運營操盤手可以玩的陣地更多了，也讓團隊看到了長期穩定的希望，有信心在這里賺更多錢。
02
GMV翻番！第一批微信電商操盤手做對了什么？
2025 年，微信小店的新能力、新場景、新政策全面釋放，不少商家也都希望能抓住平臺紅利的黃金窗口，盡早入局。
但不同于其他電商平臺，微信規則嚴格且謹慎，平臺也沒有行業小二對接服務。各個微信小店和其他微信組件到底怎么配合？微信電商具體應該怎么干？入局微信電商應該把握什么節奏？這些實操問題都需要商家和運營操盤手自己摸索。
在運營操盤手俱樂部的閉門討論中，幾位操盤手也從商家、服務商的角度分享了微信電商的幾種不同打法。
1）案例一：八馬茶葉靠“視頻號自播+達播”，2024 年 GMV 增長超 100%
張金輝曾在頭部教培機構從事微信私域低轉高業務，在教育行業帶領出了一個 30 余人，年產 5000 萬的團隊。
如今，他作為八馬茶葉微信生態的電商運營經理，通過公私域聯動，靠“自播+達播”的打法， 2024 年 GMV 翻了一倍以上 ，單月最高銷售額突破 500 萬。
和很多布局微信小店的商家一樣，八馬茶葉前期也遇到了流量差、成交低、沒有爆品的問題，經過一段時間的摸索，張金輝和團隊通過兩個思路轉變，實現了業務的穩定和突破。
一是從日播拉時長，轉變為攢流量做“大場”直播。
在 618、雙11等大促節點，以及品牌結合時令推出的“冷泡節”“煮茶節”等時間點，提前通過私域觸達客戶，把活動的利益點傳遞給目標消費者，引導他們預約直播，把流量和預熱前置，集中到某一場直播中爆發，打造直播大場，驗證渠道的可行性。
小規模嘗試達人帶貨，選擇視頻號里的文化文娛類和時事政治類的達人合作，拓展與產品匹配的男性用戶。
二是從復制其他平臺的直播經驗，轉變為結合微信生態優化調整人、貨、場。
修正人群定位，轉向消費力更強、年紀成熟的新銳白領群體。采用雙品牌經營+矩陣號運營，@八馬茶業旗艦店定位高端男性群體，@萬山紅茶葉服務精致女性用戶，@八馬茶業甄選則主打性價比，與官方旗艦錯開價位，滿足更廣泛人群的需求；
在貨品層面，直播間主推「鐵觀音」和「茉莉花茶」兩款主打產品，讓直播間覆蓋的人群更廣，方便用戶快速找到適合的產品；
直播間打造更加溫馨、輕松的氛圍，弱化促銷、賣貨感，在重要節點增加倉庫直播、達人溯源等直播形式，拉近用戶距離，提升用戶信任度和轉化率。
整體來看，對于像八馬茶葉這樣成熟的消費品牌來說，入局微信生態，采用的是先小規模驗證渠道的有效性，結合平臺變化和用戶生態進行人、貨、場的優化，做到一定數據和規模后，再通過更深度的達人合作、推客帶貨等進行放大。
2）案例二：認養一頭牛配合推客專用券，實現單期專場直播 GMV 200 萬+
2025 微信公開課分享了一個推客帶貨的標桿案例，春節期間，乳品品牌認養一頭牛在視頻號直播間組建專門的節慶主題貨盤，配合高復購、日常消耗商品的新年禮盒，與帶貨機構合作，實現單場直播 GMV 超 200 萬的成績。
運營社注意到，他們的推客帶貨玩法有三大亮點：
一是，配合推客專用券和推客傭金玩法，以全網可比的優惠價格和有吸引力的傭金比例，3 天激活 10 萬+ 推客自發轉發商品信息和帶貨內容。
二是，“商品卡”自帶購買鍵+分傭碼，推客能夠直接將商品推廣至朋友圈、小程序、社群等多個微信場景中，品牌曝光效率提升 160% 。
三是，結合直播間分發功能，推客可截取品牌直播高光片段，一鍵生成帶貨短視頻，引流推客的私域用戶進入直播間“剁手”，推客人均拉新 23 人，認養一頭牛直播間轉化率提高 47% 。
張東晴指出，推客帶貨的模式屬于私域分銷，但推客運營的策略，區別于品牌私域的運營。他總結了 3 種推客運營的方法：
商家要選擇有帶貨能力和私域流量的用戶（比如團長、KOC 等），根據自身優勢，讓推客選擇轉化效率更高的內容載體。比如品牌有代言人，可以放在短視頻封面或直播封面或商品詳情頁上，可以更好地提升轉化。
用用戶分層運營的邏輯來做推客運營，根據推客的帶貨能力設置不同的等級，提供不同的傭金和權益，提升效率。在合規前提下，讓推客幫忙裂變推客，擴大私域分銷的規模。
3）案例三：靠“達人矩陣+短視頻掛車”賣內衣，實現日均 GMV 60 萬+
內衣品牌品彩，有 20 多年歷史，過去以線下經營為主，在線上沒有太多增量空間，服務商微娛時代接手該品牌的代運營業務后，通過“達人矩陣+短視頻掛車”，實現單日成交額 60 萬以上的成績。
王思晨就此分享了一個適合中小商家的視頻號賣貨好辦法：
搭建達人矩陣，用微信豆直接投短視頻掛車成交。
以 MCN 的形式，孵化大量達人賬號，讓每個運營維護 2-3 個賬號，用AI輔助短視頻腳本創作，圍繞內衣知識普及、送禮物送內衣等主題生成 50+ 個腳本，再優化拍攝成原創短視頻。這些賬號粉絲數積累到 1000 以上后，與開通優選聯盟的品牌自營微信小店合作，發布掛車短視頻，做達人分銷。
在王思晨看來，這套打法有兩個要點：
門檻低，個體商家都能做，只需要搭建一個微信小店，開通優選聯盟即可。
平臺不鼓勵短視頻營銷內容，需要先用具有原創性、分享性的內容引流，再用微信豆投短視頻掛車成交。
03
微信電商，對操盤手來說有哪些新機會？
微信小店”激進“變化，讓電商行業看到了新風口。為商家的生意增長提供了新的解法，有別于其他電商平臺的生態也為運營操盤手們提供了新的職業機會。
從抖音操盤手轉向視頻號直播代運營的王思晨，對平臺生態的差異有很深的感受。在他看來，與其他平臺不同，視頻號也誕生了一批原生的達人和服務商，這些達人和服務商都需要專業的運營和操盤手，負責為達人視頻號對接品牌和商家的商務也存在大量短缺。目前，他所在的微娛時代也存在大量招聘需求，比如達人運營、藝人招商等。
此前一直做微信私域運營的張金輝，操盤八馬茶葉的微信小店業務后，看到了微信生態也逐漸演變成了一個值得商家全面布局的電商新渠道，涌現了直播運營、內容運營、投放運營等崗位機會，這些新崗位需要運營人能抓住微信主流用戶內容偏好，掌握微信的流量機制。
過去，“微信=私域”的理念深入人心，微信小店升級以后，微信電商不僅僅是私域電商，但私域運營對于微信電商的重要性依然不容忽視。
對于品牌來說，私域運營既能彌補公域投放的不足，也是提升微信電商利潤的關鍵。作為鏈接達人和商家的代運營機構，王思晨也認為：“電商走到終局，不論是達人還是商家，都是在做私域、做用戶，私域能力是操盤手要掌握的核心能力。”
從全域電商的視角出發，王思晨還非常看好微信生態對操盤手個人能力進階的提升作用。“微信生態與其他平臺不太一樣，對藝人操盤手的復合型能力要求很高，注重內容能力和策劃能力，而且不僅僅要有直播賣貨能力，還需要私域、推客等能力，其不可替代性也遠高于傳統電商運營。”
張東晴則給出了運營人職業進階的方向，在他看來：“微信的電商運營已經不再是簡單的投流、直播帶貨、私域運營，運營操盤手的視野需要變大，只有經歷過微信每個觸點、理解都很深刻的伙伴，才能真正成長為公司經營的全域操盤手。”
雖然微信小店的 GMV 基數還比較低，但增速可觀，有商家稱之為 2025 年最大的電商風口。
2025 年，如何快人一步，搶占微信生態的電商紅利？歡迎加入「運營操盤手俱樂部」，除了可以解鎖本期夜話會的完整回放，俱樂部里還有非常多「視頻號+私域」的相關案例分享。
就在本月初，八馬茶業電商運營經理@金輝，也在俱樂部里完整分享了如何操盤微信小店從 0 到月銷 500 萬，包括前期冷啟動和后期 GMV 突破的核心卡點和破局思路。
非會員對本次分享感興趣的，歡迎掃描添加會員助理咨詢，（首次添加）還可以領取本次分享的 PPT 脫敏版。
更多運營干貨
「品牌對話」|諾特蘭德|鴨鴨|NOWWA 挪瓦咖啡|霸王茶姬|立白|全棉時代|花加|熊貓不走|唐久便利店|笑果文化|天虹|薩福|樊登讀書|首爾麗格|水獺噸噸|全聚德|Lemonbox|蕉下|巡物社
「品牌觀察」|pidan|名創優品|鍋圈食匯|貂藝|庫迪咖啡|tea'stone|達美樂|書亦燒仙草|蔚來|海底撈|茶顏悅色|瑞幸|亞朵酒店
「平臺運營」微信|視頻號|企業微信|抖音|快手|小紅書|淘寶|支付寶|B站|拼多多
「運營方法論」產品營銷|內容方法論|投放營銷|用戶運營|店鋪經營|直播電商|私域運營|出海運營|AIGC
特別聲明：以上內容(如有圖片或視頻亦包括在內)為自媒體平臺“網易號”用戶上傳并發布，本平臺僅提供信息存儲服務。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.
