作者 | 王亞茹

編輯 | 陳維賢

設(shè)計(jì) | 蝶哥

2025 年，需要重點(diǎn)關(guān)注的電商平臺(tái)得加上“微信”了。

最近，運(yùn)營社編輯部有了一個(gè)意外發(fā)現(xiàn)：前不久我們發(fā)布的一篇抖音義烏產(chǎn)業(yè)帶商家拆解文章，平臺(tái)居然在文章末尾自動(dòng)關(guān)聯(lián)了相關(guān)品牌的商品卡，部分讀者可以直接點(diǎn)擊鏈接購買。

公眾號(hào)文章末尾自動(dòng)關(guān)聯(lián)的微信小店商品卡

這看起來比短視頻平臺(tái)的視頻關(guān)聯(lián)搜索詞還要方便，讓運(yùn)營社對(duì)“微信小店的店鋪及商品信息可以在多個(gè)微信場景內(nèi)流轉(zhuǎn)”這句話也一下子有了實(shí)感。

可以說，從送禮物，到推客帶貨，到商品卡的多場景展示，再到招募地推服務(wù)商幫助線下商家開設(shè)微信小店，微信的電商探索越發(fā)“激進(jìn)”，微信小店要走的路，也越來越清晰了。

那么，2025 年微信在電商側(cè)有哪些值得關(guān)注的新變化？微信里的電商生意有哪些有效打法？這些變化又將帶來哪些新機(jī)會(huì)？圍繞這些問題，運(yùn)營操盤手俱樂部舉辦了一場閉門夜話會(huì)，邀請(qǐng)了 3 位在微信里進(jìn)行賣貨實(shí)戰(zhàn)的運(yùn)營操盤手，分享他們?cè)谝痪€的切身體會(huì)和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

01“送禮物”之后，微信小店還能有哪些新故事？

在很多人沒注意到的地方，微信“送禮物”功能又偷偷做了迭代。

今年 1 月，最新版本的微信直接把送禮物的入口放到了聊天框里，就在發(fā)紅包和轉(zhuǎn)賬中間，用戶不僅能一對(duì)一私聊送禮物，還能在社群里發(fā)禮物。“選禮物”界面，還能幫用戶解決送什么的問題，有算法推薦的“大家都在送”，有社交推薦的“朋友送過”，還有“搜索”“篩選”等。

但截至目前，被寄予厚望的“送禮物”并未成功復(fù)刻微信紅包的輝煌。

根據(jù)微信小店公開的標(biāo)桿案例，春節(jié)期間，東方甄選微信小店推出多樣化的禮品組合，通過公眾號(hào)、視頻號(hào)、私域社群/朋友圈、東方甄選 App 等渠道引流，除夕當(dāng)天 GMV 超過 500 萬。

雖然銷售數(shù)據(jù)不算吸睛，但“送禮物”這個(gè)功能卻也給不少運(yùn)營人帶來了啟發(fā)。

小裂變創(chuàng)始人張東晴就透露，在送禮物這個(gè)場景下已經(jīng)冒出了很多新玩法。據(jù)他分享，有商家讓員工給自己的朋友送禮，這樣一來，員工的微信好友就能通過送禮入口看到“朋友送過”，通過員工的社交關(guān)系鏈提升店鋪排名。

八馬茶葉作為第一批嘗試微信送禮物的商家，通過直播間、私域做宣傳，3 個(gè)月來自送禮物的 GMV 達(dá)到 20 萬，確認(rèn)收貨率約 50% 。

雖然還在功能探索期，但八馬茶葉微信電商運(yùn)營經(jīng)理張金輝通過這個(gè)項(xiàng)目，對(duì)微信生態(tài)有了更具象化的理解：“送禮物就是微信公開課上‘商品像信息一樣在微信生態(tài)里流轉(zhuǎn)’這句話最好的體現(xiàn)，這個(gè)功能很妙，對(duì)用戶來說是一次互動(dòng)交流，對(duì)商家來說，不僅是一次付費(fèi)成交， 還是一次商品信息傳遞，更是一種朋友推薦的信任背書，關(guān)鍵還是要看操盤手怎么把它用起來。”

在微信里做私域運(yùn)營多年，也做了 2 年微信小店運(yùn)營的張金輝，今年 1 月到廣州參加了微信公開課 PRO 。

活動(dòng)上，微信提出了微信小店全域電商的概念：圍繞微信小店，串聯(lián)企業(yè)微信、社群、視頻號(hào)、小程序、服務(wù)號(hào)等多組件，形成互聯(lián)互通的生態(tài)。

這個(gè)新認(rèn)知，堅(jiān)定了張金輝繼續(xù)深耕微信電商的信心。“做微信小店的這兩年，我們其實(shí)一直在為缺流量這件事而焦慮，過去視頻號(hào)小店（微信小店前身）的引流端口基本上只能在視頻號(hào)，升級(jí)成為微信小店后，鏈接微信全場景能給小店帶來更多流量增長。”

作為微信生態(tài)的服務(wù)商，張東晴則一直在關(guān)注微信公開課上官宣的“推客帶貨”模式。

按微信公開課的解讀，入駐優(yōu)選聯(lián)盟的商家，可以設(shè)置“機(jī)構(gòu)推廣”并分配傭金，與開通“推客帶貨”功能的機(jī)構(gòu)合作，邀請(qǐng)注冊(cè)為帶貨者的“推客”在社群/朋友圈種草推薦好的商品或帶貨內(nèi)容，賺取傭金。玩法類似過去的淘寶客。

圖源 微信公開課

張東晴表示：“這是很多人可能不知道，但很重要的一項(xiàng)功能，推客帶貨支持商品卡、短視頻、直播和公眾號(hào)文章四大形式，相比于分銷商品卡，推廣分享內(nèi)容卡片體驗(yàn)更好，轉(zhuǎn)化率更高。這項(xiàng)分銷帶貨的新功能，已經(jīng)有一些商家在試用。”

當(dāng)擁有 13 億月活的微信，用視頻號(hào)補(bǔ)齊了缺少中心化流量入口的短板，作為官方交易工具的微信小店，串聯(lián)起微信生態(tài)的所有組件，解決了微信生態(tài)交易混亂，用戶消費(fèi)體驗(yàn)和商家經(jīng)營無法得到保障的問題。到這里，微信的電商業(yè)務(wù)初步成型，并且有了更大想象空間。

騰訊最新財(cái)報(bào)也驗(yàn)證這一點(diǎn)，數(shù)據(jù)顯示，2024 年微信小店 GMV 達(dá)到 2023 年的 1.92 倍，訂單數(shù)量增長 125% 。@億邦動(dòng)力 根據(jù)連續(xù)兩年調(diào)研的數(shù)據(jù)推算，2024 年微信小店支付 GMV 應(yīng)在 2200 億-2500 億元之間。

微娛時(shí)代視頻號(hào)業(yè)務(wù)中心總經(jīng)理王思晨，曾經(jīng)歷過抖音電商紅利期，看到視頻號(hào)的機(jī)會(huì)后開始從事微信電商運(yùn)營，在做業(yè)務(wù)的過程中發(fā)現(xiàn)微信生態(tài)的機(jī)會(huì)正變得越來越大。在他看來，微信與外站平臺(tái)有非常大的區(qū)別，微信的各個(gè)組件越來越完善，推動(dòng)了業(yè)務(wù)的拓展，商家和運(yùn)營操盤手可以玩的陣地更多了，也讓團(tuán)隊(duì)看到了長期穩(wěn)定的希望，有信心在這里賺更多錢。

02GMV翻番！第一批微信電商操盤手做對(duì)了什么？

2025 年，微信小店的新能力、新場景、新政策全面釋放，不少商家也都希望能抓住平臺(tái)紅利的黃金窗口，盡早入局。

但不同于其他電商平臺(tái)，微信規(guī)則嚴(yán)格且謹(jǐn)慎，平臺(tái)也沒有行業(yè)小二對(duì)接服務(wù)。各個(gè)微信小店和其他微信組件到底怎么配合？微信電商具體應(yīng)該怎么干？入局微信電商應(yīng)該把握什么節(jié)奏？這些實(shí)操問題都需要商家和運(yùn)營操盤手自己摸索。

在運(yùn)營操盤手俱樂部的閉門討論中，幾位操盤手也從商家、服務(wù)商的角度分享了微信電商的幾種不同打法。

1）案例一：八馬茶葉靠“視頻號(hào)自播+達(dá)播”，2024 年 GMV 增長超 100%

張金輝曾在頭部教培機(jī)構(gòu)從事微信私域低轉(zhuǎn)高業(yè)務(wù)，在教育行業(yè)帶領(lǐng)出了一個(gè) 30 余人，年產(chǎn) 5000 萬的團(tuán)隊(duì)。

如今，他作為八馬茶葉微信生態(tài)的電商運(yùn)營經(jīng)理，通過公私域聯(lián)動(dòng)，靠“自播+達(dá)播”的打法， 2024 年 GMV 翻了一倍以上 ，單月最高銷售額突破 500 萬。

和很多布局微信小店的商家一樣，八馬茶葉前期也遇到了流量差、成交低、沒有爆品的問題，經(jīng)過一段時(shí)間的摸索，張金輝和團(tuán)隊(duì)通過兩個(gè)思路轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的穩(wěn)定和突破。

一是從日播拉時(shí)長，轉(zhuǎn)變?yōu)閿€流量做“大場”直播。

在 618、雙11等大促節(jié)點(diǎn)，以及品牌結(jié)合時(shí)令推出的“冷泡節(jié)”“煮茶節(jié)”等時(shí)間點(diǎn)，提前通過私域觸達(dá)客戶，把活動(dòng)的利益點(diǎn)傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，引導(dǎo)他們預(yù)約直播，把流量和預(yù)熱前置，集中到某一場直播中爆發(fā)，打造直播大場，驗(yàn)證渠道的可行性。

小規(guī)模嘗試達(dá)人帶貨，選擇視頻號(hào)里的文化文娛類和時(shí)事政治類的達(dá)人合作，拓展與產(chǎn)品匹配的男性用戶。

二是從復(fù)制其他平臺(tái)的直播經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)變?yōu)榻Y(jié)合微信生態(tài)優(yōu)化調(diào)整人、貨、場。

修正人群定位，轉(zhuǎn)向消費(fèi)力更強(qiáng)、年紀(jì)成熟的新銳白領(lǐng)群體。采用雙品牌經(jīng)營+矩陣號(hào)運(yùn)營，@八馬茶業(yè)旗艦店 定位高端男性群體，@萬山紅茶葉 服務(wù)精致女性用戶，@八馬茶業(yè)甄選 則主打性價(jià)比，與官方旗艦錯(cuò)開價(jià)位，滿足更廣泛人群的需求；

在貨品層面，直播間主推「鐵觀音」和「茉莉花茶」兩款主打產(chǎn)品，讓直播間覆蓋的人群更廣，方便用戶快速找到適合的產(chǎn)品；

直播間打造更加溫馨、輕松的氛圍，弱化促銷、賣貨感，在重要節(jié)點(diǎn)增加倉庫直播、達(dá)人溯源等直播形式，拉近用戶距離，提升用戶信任度和轉(zhuǎn)化率。

整體來看，對(duì)于像八馬茶葉這樣成熟的消費(fèi)品牌來說，入局微信生態(tài)，采用的是先小規(guī)模驗(yàn)證渠道的有效性，結(jié)合平臺(tái)變化和用戶生態(tài)進(jìn)行人、貨、場的優(yōu)化，做到一定數(shù)據(jù)和規(guī)模后，再通過更深度的達(dá)人合作、推客帶貨等進(jìn)行放大。

2）案例二：認(rèn)養(yǎng)一頭牛配合推客專用券，實(shí)現(xiàn)單期專場直播 GMV 200 萬+

2025 微信公開課分享了一個(gè)推客帶貨的標(biāo)桿案例，春節(jié)期間，乳品品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛在視頻號(hào)直播間組建專門的節(jié)慶主題貨盤，配合高復(fù)購、日常消耗商品的新年禮盒，與帶貨機(jī)構(gòu)合作，實(shí)現(xiàn)單場直播 GMV 超 200 萬的成績。

運(yùn)營社注意到，他們的推客帶貨玩法有三大亮點(diǎn)：

一是，配合推客專用券和推客傭金玩法，以全網(wǎng)可比的優(yōu)惠價(jià)格和有吸引力的傭金比例，3 天激活 10 萬+ 推客自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)商品信息和帶貨內(nèi)容。

二是，“商品卡”自帶購買鍵+分傭碼，推客能夠直接將商品推廣至朋友圈、小程序、社群等多個(gè)微信場景中，品牌曝光效率提升 160% 。

三是，結(jié)合直播間分發(fā)功能，推客可截取品牌直播高光片段，一鍵生成帶貨短視頻，引流推客的私域用戶進(jìn)入直播間“剁手”，推客人均拉新 23 人，認(rèn)養(yǎng)一頭牛直播間轉(zhuǎn)化率提高 47% 。

張東晴指出，推客帶貨的模式屬于私域分銷，但推客運(yùn)營的策略，區(qū)別于品牌私域的運(yùn)營。他總結(jié)了 3 種推客運(yùn)營的方法：

商家要選擇有帶貨能力和私域流量的用戶（比如團(tuán)長、KOC 等），根據(jù)自身優(yōu)勢，讓推客選擇轉(zhuǎn)化效率更高的內(nèi)容載體。比如品牌有代言人，可以放在短視頻封面或直播封面或商品詳情頁上，可以更好地提升轉(zhuǎn)化。

用用戶分層運(yùn)營的邏輯來做推客運(yùn)營，根據(jù)推客的帶貨能力設(shè)置不同的等級(jí)，提供不同的傭金和權(quán)益，提升效率。在合規(guī)前提下，讓推客幫忙裂變推客，擴(kuò)大私域分銷的規(guī)模。

3）案例三：靠“達(dá)人矩陣+短視頻掛車”賣內(nèi)衣，實(shí)現(xiàn)日均 GMV 60 萬+

內(nèi)衣品牌品彩，有 20 多年歷史，過去以線下經(jīng)營為主，在線上沒有太多增量空間，服務(wù)商微娛時(shí)代接手該品牌的代運(yùn)營業(yè)務(wù)后，通過“達(dá)人矩陣+短視頻掛車”，實(shí)現(xiàn)單日成交額 60 萬以上的成績。

王思晨就此分享了一個(gè)適合中小商家的視頻號(hào)賣貨好辦法：

搭建達(dá)人矩陣，用微信豆直接投短視頻掛車成交。

以 MCN 的形式，孵化大量達(dá)人賬號(hào)，讓每個(gè)運(yùn)營維護(hù) 2-3 個(gè)賬號(hào)，用AI輔助短視頻腳本創(chuàng)作，圍繞內(nèi)衣知識(shí)普及、送禮物送內(nèi)衣等主題生成 50+ 個(gè)腳本，再優(yōu)化拍攝成原創(chuàng)短視頻。這些賬號(hào)粉絲數(shù)積累到 1000 以上后，與開通優(yōu)選聯(lián)盟的品牌自營微信小店合作，發(fā)布掛車短視頻，做達(dá)人分銷。

在王思晨看來，這套打法有兩個(gè)要點(diǎn)：

門檻低，個(gè)體商家都能做，只需要搭建一個(gè)微信小店，開通優(yōu)選聯(lián)盟即可。

平臺(tái)不鼓勵(lì)短視頻營銷內(nèi)容，需要先用具有原創(chuàng)性、分享性的內(nèi)容引流，再用微信豆投短視頻掛車成交。

03微信電商，對(duì)操盤手來說有哪些新機(jī)會(huì)？

微信小店”激進(jìn)“變化，讓電商行業(yè)看到了新風(fēng)口。為商家的生意增長提供了新的解法，有別于其他電商平臺(tái)的生態(tài)也為運(yùn)營操盤手們提供了新的職業(yè)機(jī)會(huì)。

從抖音操盤手轉(zhuǎn)向視頻號(hào)直播代運(yùn)營的王思晨，對(duì)平臺(tái)生態(tài)的差異有很深的感受。在他看來，與其他平臺(tái)不同，視頻號(hào)也誕生了一批原生的達(dá)人和服務(wù)商，這些達(dá)人和服務(wù)商都需要專業(yè)的運(yùn)營和操盤手，負(fù)責(zé)為達(dá)人視頻號(hào)對(duì)接品牌和商家的商務(wù)也存在大量短缺。目前，他所在的微娛時(shí)代也存在大量招聘需求，比如達(dá)人運(yùn)營、藝人招商等。

此前一直做微信私域運(yùn)營的張金輝，操盤八馬茶葉的微信小店業(yè)務(wù)后，看到了微信生態(tài)也逐漸演變成了一個(gè)值得商家全面布局的電商新渠道，涌現(xiàn)了直播運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營、投放運(yùn)營等崗位機(jī)會(huì)，這些新崗位需要運(yùn)營人能抓住微信主流用戶內(nèi)容偏好，掌握微信的流量機(jī)制。

過去，“微信=私域”的理念深入人心，微信小店升級(jí)以后，微信電商不僅僅是私域電商，但私域運(yùn)營對(duì)于微信電商的重要性依然不容忽視。

對(duì)于品牌來說，私域運(yùn)營既能彌補(bǔ)公域投放的不足，也是提升微信電商利潤的關(guān)鍵。作為鏈接達(dá)人和商家的代運(yùn)營機(jī)構(gòu)，王思晨也認(rèn)為：“電商走到終局，不論是達(dá)人還是商家，都是在做私域、做用戶，私域能力是操盤手要掌握的核心能力。”

從全域電商的視角出發(fā)，王思晨還非常看好微信生態(tài)對(duì)操盤手個(gè)人能力進(jìn)階的提升作用。“微信生態(tài)與其他平臺(tái)不太一樣，對(duì)藝人操盤手的復(fù)合型能力要求很高，注重內(nèi)容能力和策劃能力，而且不僅僅要有直播賣貨能力，還需要私域、推客等能力，其不可替代性也遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商運(yùn)營。”

張東晴則給出了運(yùn)營人職業(yè)進(jìn)階的方向，在他看來：“微信的電商運(yùn)營已經(jīng)不再是簡單的投流、直播帶貨、私域運(yùn)營，運(yùn)營操盤手的視野需要變大，只有經(jīng)歷過微信每個(gè)觸點(diǎn)、理解都很深刻的伙伴，才能真正成長為公司經(jīng)營的全域操盤手。”

雖然微信小店的 GMV 基數(shù)還比較低，但增速可觀，有商家稱之為 2025 年最大的電商風(fēng)口。

2025 年，如何快人一步，搶占微信生態(tài)的電商紅利？歡迎加入「運(yùn)營操盤手俱樂部」，除了可以解鎖本期夜話會(huì)的完整回放，俱樂部里還有非常多「視頻號(hào)+私域」的相關(guān)案例分享。

就在本月初，八馬茶業(yè)電商運(yùn)營經(jīng)理@金輝，也在俱樂部里完整分享了如何操盤微信小店從 0 到月銷 500 萬，包括前期冷啟動(dòng)和后期 GMV 突破的核心卡點(diǎn)和破局思路。

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