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圖片來源： 官方公眾號

2024年，農(nóng)夫山泉(HK:09633) 經(jīng)歷著成立28年來最猛烈的風(fēng)暴，針對品牌、產(chǎn)品、創(chuàng)始人，一場“翻箱倒柜式的輿論攻擊”不期而至。

以歷史上那些偉大品牌符號為鑒，企業(yè)的生命不在于避開風(fēng)暴，而在于學(xué)會在風(fēng)雨中起舞。農(nóng)夫山泉亦如此。

剛剛發(fā)布的年度財報顯示，輿論風(fēng)暴之下，農(nóng)夫山泉交上了一份“高抗壓財報”：總營收428.96億元，同比增長0.54%；凈利潤121.23億元，同比增長0.36%；毛利率為58.1%，持續(xù)穩(wěn)定；繼續(xù)穩(wěn)居中國包裝飲用水市場占有率第一的位置。

結(jié)合過去一年的境遇來看，農(nóng)夫山泉的業(yè)績增速確實遭遇到了一場“非典型挑戰(zhàn)”。但透過這份財報，我們依舊能夠看到事關(guān)這家公司核心價值的兩重肌理：

一方面，農(nóng)夫山泉的長期韌性，在一場短期風(fēng)暴中獲得深度驗證；另一方面，“世界以痛吻我，我卻報之以歌”——面向未來，農(nóng)夫山泉繼續(xù)以產(chǎn)業(yè)龍頭應(yīng)有的責任，在2024年進行了有史以來最大規(guī)模的資本開支，引領(lǐng)行業(yè)面向下一個確定性周期同時，其自身“水+茶”雙引擎成長格局亦已成型。

圖：農(nóng)夫山泉收入拆分

01

一場風(fēng)暴驗證了長期韌性

2024年3月前后，農(nóng)夫山泉及其創(chuàng)始人鐘睒睒，直面了一場中國商業(yè)史中鮮見的商業(yè)詆毀事件。惡意謠言的隨風(fēng)飄舞，對品牌形象與當事人造成了迄今難以量化的負面影響。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計，這場風(fēng)暴，至少讓農(nóng)夫山泉在2024年損失超百億元營收。

這場輿論攻擊，堪稱“翻箱倒柜式”：從水源、茶源等產(chǎn)品原料到產(chǎn)品質(zhì)量、再到產(chǎn)品包裝與宣傳，從詆毀個人到抹黑企業(yè)及品牌，幾乎挖地三尺極盡抹黑；但是，如果深入思考這些謠言的進攻邏輯，可以發(fā)現(xiàn)全都是套路：或者無中生有、或者斷章取義，而最終都以民族情感的制高點煽動情緒。

例如，某“斷章取義”式惡意抹黑：匿名信源稱農(nóng)夫山泉因某水源地污染，導(dǎo)致其產(chǎn)品使用庫地表水而不是山泉水。事實顯示，該水源地在生態(tài)環(huán)境部的公告中評價水質(zhì)為優(yōu)，各方人士實地勘察后亦證明這一點。

據(jù)接近農(nóng)夫山泉的相關(guān)人士統(tǒng)計，2024年一整年，農(nóng)夫山泉產(chǎn)品被自媒體和消費者送檢近萬次；但是至今仍未有看到工商行政方面對產(chǎn)品質(zhì)量的介入和調(diào)查。農(nóng)夫山泉在年報中指出，這場風(fēng)暴“反而證明了農(nóng)夫山泉優(yōu)質(zhì)的水源和產(chǎn)品質(zhì)量”。

事實上，自去年9月中旬見底后，農(nóng)夫山泉的市值至今累計上漲將近50%，投資者用真金白銀為農(nóng)夫山泉投下信任票。

在對抗這場無妄風(fēng)暴過程中，企業(yè)方面最大的成本在于時間、信任與自證。倘若這是一家底子較為薄弱的公司，很可能已經(jīng)倒在風(fēng)暴之中。在我們看來，亦正是農(nóng)夫山泉長期與深厚的產(chǎn)業(yè)底蘊，最終使其得以快速扭轉(zhuǎn)惡意風(fēng)評：

年報數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉構(gòu)建的12大水源地網(wǎng)絡(luò)，不僅是公司市場份額領(lǐng)先的秘訣，更是一道難以復(fù)制的隱形信任屏障。消費者也逐漸認識到，農(nóng)夫山泉對于水源地不僅僅只是優(yōu)中選優(yōu)，還包括管理、治理、優(yōu)化的全套投入。這些難以用短期ROI衡量的投入，在危機時期轉(zhuǎn)化為消費者信任的"心理錨點"。

這正是農(nóng)夫山泉式長期主義的本質(zhì)所在，從歷史上的財務(wù)數(shù)據(jù)就可以看出來這點：公司每年的資本開支都維持高強度，達到40-50億元。

根據(jù)財報顯示，即使在受到輿論沖擊的2024年，公司的資本開支不僅沒有收縮，反而是史上資本開支規(guī)模最大的一年：2024年，農(nóng)夫山泉在全國同步推進6個水源地項目。這六大水源項目同時開工，將成為行業(yè)有史以來最大投資規(guī)?！谶@個消費預(yù)期低迷的時期，農(nóng)夫山泉表現(xiàn)出了當仁不讓的行業(yè)龍頭應(yīng)有的產(chǎn)業(yè)責任。

對于瓶裝水滲透率仍低的中國市場而言，這是一次給飲用水質(zhì)量升級按下加速鍵的關(guān)鍵契機，農(nóng)夫山泉正帶動行業(yè)內(nèi)新一輪對優(yōu)質(zhì)天然水源的投資熱情：

2024 年，大小飲用水品牌都開始投身對水源地的追尋，怡寶、娃哈哈、泉陽泉、順水山泉等眾多純凈水廠商，紛紛開始探索向丹江口、長白山、圣水泉、泰順等天然水源地的布局。

圖：農(nóng)夫山泉水源地數(shù)量穩(wěn)居行業(yè)首位 資料來源：國金證券

以上，這場風(fēng)波最終的平復(fù)，亦使行業(yè)真正意識到，花里胡哨的商業(yè)競爭手段，在樸實無華的產(chǎn)品品質(zhì)與商業(yè)邏輯面前只是過眼云煙。

02
“水+茶”雙引擎開啟新周期

農(nóng)夫山泉成為“水+茶”的雙龍頭，這在飲料行業(yè)也是獨一無二的，而且也是其新一個成長周期的核心引擎與看點。

2020 年開始，無糖產(chǎn)品成為飲料行業(yè)新風(fēng)口，而真正引爆無糖茶行業(yè)的，正是農(nóng)夫山泉，其創(chuàng)立的“東方樹葉”品牌無糖茶系列產(chǎn)品，以及“茶π”品牌果味茶系列產(chǎn)品，都是持續(xù)大熱的現(xiàn)象級單品。

圖片來源：官方公眾號

甚至在競品不斷推出的時候，東方樹葉2024年份額并沒有像市場擔心的被分流。根據(jù)中信證券等研究機構(gòu)測算，其份額反而進一步提升到70%，未來甚至可能會成為接近200億元的大單品。

之所以能夠做到能夠在不同的賽道上取得相似的成功，就是因為農(nóng)夫山泉堅持了在做瓶裝水時對產(chǎn)品品質(zhì)的堅持，從源頭或者最上游就開始布局。

公司的茶飲，在十多年前就斥巨資引入了當時最先進的茶飲生產(chǎn)線。另外，農(nóng)夫山泉持續(xù)加大在原料端的投入。早前在廣西橫州茉莉花產(chǎn)業(yè)進行了深度布局，2024年，農(nóng)夫山泉又加碼了對云南茶葉投資：

• 從鮮葉開始、全程把控茶葉生產(chǎn)過程，此前農(nóng)夫山泉每年在云南自采毛茶7000多噸。經(jīng)過一個產(chǎn)季的技術(shù)支持，云南產(chǎn)區(qū)合作初制廠的干茶日產(chǎn)能從40噸增加到120噸，風(fēng)味合格率從52%提升到90%以上且日趨穩(wěn)定。

• 農(nóng)夫山泉在云南的臨滄和普洱等主產(chǎn)區(qū)共捐贈建立5家茶葉初制廠，安裝目前國內(nèi)最高標準生產(chǎn)線（日處理鮮葉100噸），預(yù)估共投入約1億元，預(yù)計2025年將陸續(xù)投產(chǎn)。

2024年財報中的雙引擎更大的含義是，公司具備復(fù)制大單品、爆款的能力，因為底層原理是相通的，只要產(chǎn)品品質(zhì)出眾，最終得到消費者認可就是早晚的事情。比如農(nóng)夫的NFC果汁的長紅，顯然與其2007年就在贛南種臍橙這種死磕的堅持是分不開的。

從商業(yè)模式的角度，雙擎或者說產(chǎn)品矩陣，將大幅提升公司經(jīng)營的穩(wěn)定性，2024年茶支撐起了公司的增長便是力證。農(nóng)夫在年報中也提到將探索海外市場，公司復(fù)制自己底層競爭力的能力，已經(jīng)在不同的產(chǎn)品中驗證過，對于海外市場的拓展，將是其估值再度提升的關(guān)鍵。

圖： 農(nóng)夫山泉在主要飲料品類中的市場地位 資料來源： 中 信證券，歐睿

03
淬火時刻啟示錄

如果我們跳脫出瓶裝水行業(yè)，翻開全球消費品牌巨頭的成長史冊，幾乎都能找到與當下情境相映照的故事：

• 1985年可口可樂配方風(fēng)波：當公司試圖用更甜的新配方替代經(jīng)典口味時，引發(fā)了美國消費者日均8000通抗議電話的聲浪。這場看似災(zāi)難的危機，卻在全美免費贈送1000萬瓶老配方的危機公關(guān)中，意外強化了品牌與消費者的情感紐帶。如今，該事件已成為哈佛商學(xué)院經(jīng)典案例，揭示"真誠溝通是最大的危機減震器"。

• 1999年雀巢碘含量爭議：在中國市場遭遇的首次重大危機中，這家瑞士巨頭通過建立24小時營養(yǎng)熱線，累計解答14萬次咨詢，將危機轉(zhuǎn)化為營養(yǎng)知識普及的契機，后續(xù)五年兒童奶粉市占率年均增長9%。

• 2012年貴州茅臺塑化劑風(fēng)波：突如其來的質(zhì)量質(zhì)疑導(dǎo)致白酒板塊市值蒸發(fā)近千億。但茅臺選擇敞開工廠大門，邀請媒體見證釀造全程，最終用162道工序的透明化呈現(xiàn)，構(gòu)建起更堅固的品質(zhì)信任。當年經(jīng)銷商忠誠度反而逆勢提升12個百分點。

這些著名品牌的歷史記憶，正與當前的包裝水行業(yè)震蕩形成奇妙的時空共鳴。

這些品牌之所以成為偉大的品牌，不是出身高貴，更不是營銷使然，而是在一次又一次的這種面對面考驗中，增加了與消費者之間的“交心”，消費者也得以更加理解產(chǎn)品的獨到之處。

當下的農(nóng)夫山泉，經(jīng)歷的正是一場類似的淬煉。農(nóng)夫山泉用瓶裝水快速的份額修復(fù)，以及加速投資水源地，給了謠言最有力的回擊；同時通過茶飲的快速起量，向投資者證明自己的產(chǎn)品哺育能力和經(jīng)營韌性。

正如《品牌韌性：危機中生長的力量》作者邁克爾·德吉所強調(diào)："偉大品牌的韌性不在于避免危機，而在于將危機轉(zhuǎn)化為深化信任的契機。"

當我們將視角拉長至十年維度，2024年的這場輿論風(fēng)暴注定將只是品牌長河中的一朵浪花。一家企業(yè)真正的價值從不在輿論的喧囂中誕生，而在靜默的堅持中沉淀。

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