發(fā)酵乳飲料市場迎來了新玩家。

近日，一款來自韓國的發(fā)酵乳飲料新品在國內(nèi)部分全家和7-11便利店上架。

圖片來源：FBIF拍攝

這款產(chǎn)品的中文名叫“謂乳”。僅從產(chǎn)品包裝來看，其“咖位”似乎不低。包裝上不僅突出了“韓國銷量No.1”的字樣（特指在韓國發(fā)酵乳飲料市場的銷量排名，數(shù)據(jù)由凱度Kantar咨詢公司提供），同時(shí)在“基礎(chǔ)版”和“低脂版”兩個(gè)版本產(chǎn)品的包裝上，分別印有李敏鎬和宋雨琦兩位中國區(qū)代言人的形象，前者曾主演在國內(nèi)收獲高收視率的韓劇《繼承者們》，后者則是韓國人氣組合（G）I-DLE中的中國籍成員。

圖片來源：HY官方

“謂乳”究竟什么來頭？

據(jù)FBIF調(diào)研，“謂乳”的英文名叫“Will”（下文統(tǒng)稱“Will”），是HY（前身為韓國養(yǎng)樂多，日本養(yǎng)樂多的子公司，2021年更名）2000年推出的功能性發(fā)酵乳飲料，其最大的特點(diǎn)是開創(chuàng)了細(xì)分的定位，即聚焦于乳酸菌對“胃部健康”的益處。（注：目前Will未獲得我國市場監(jiān)管部門認(rèn)定的保健食品標(biāo)志。）

據(jù)悉，Will在韓國上市的第一年銷售額就突破了1000億韓元，并且一直保持高銷量，目前其主產(chǎn)品線“幽門螺桿菌項(xiàng)目Will”年銷售額超3000億韓元，累計(jì)銷售額超6萬億韓元，據(jù)估算，這相當(dāng)于平均每天售出72萬瓶、每秒售出8瓶。[1]

有意思的是，Will并沒有選擇在乳酸菌飲料市場不斷增長時(shí)進(jìn)入國內(nèi)市場。數(shù)據(jù)顯示，2022Q1至2024Q1期間，國內(nèi)乳酸菌飲料的百毫升均價(jià)、在飲料市場的市占率均呈現(xiàn)波動(dòng)中下滑的趨勢。[2]2024年12月，日本養(yǎng)樂多也因?yàn)閲鴥?nèi)銷量下滑等原因，關(guān)閉了位于上海的工廠。

在此背景下，Will能否靠著在大品類下更細(xì)分的定位打開新的局面？

一、韓國國民級發(fā)酵乳飲料，進(jìn)入國內(nèi)2800+家便利店

大約半年前，HY開始在國內(nèi)市場布局。2024年9月，HY的全球業(yè)務(wù)部門成立，旨在全面開展出口業(yè)務(wù)。同月，HY將Will引入國內(nèi)電商平臺，并首先在京東和抖音平臺出售。今年3月4日，HY方面宣布已在國內(nèi)各地2200家全家和600家7-11便利店上線。[3]

HY在乳酸菌研究方面有超50年的技術(shù)積累，這款Will所添加的專利乳酸菌也是其在國內(nèi)市場上的差異點(diǎn)。根據(jù)品牌在國內(nèi)電商平臺官方旗艦店的宣傳信息，國內(nèi)版Will發(fā)酵乳飲料添加HP7（專利號：10-1823459）、HY8002（專利號：10-1958686）和HY7013（專利號：10-1955275）3種專利乳酸菌。

根據(jù)HY韓國的專利文件顯示，HP7針對的是幽門螺桿菌（一種主要生存在人的胃部及十二指腸內(nèi)的革蘭氏陰性菌）[4]，HY7013則針對的是“胃液反流”[5]。

圖片來源：天貓@Will謂乳旗艦店

不過，由于所售商品未獲得我國市場監(jiān)管部門認(rèn)定的保健食品標(biāo)志，Will的產(chǎn)品包裝以及品牌在電商平臺官方旗艦店內(nèi)商品的宣傳海報(bào)等，均未出現(xiàn)“胃部保養(yǎng)”相關(guān)的功效宣傳。但在社媒平臺上，Will的官方賬號卻多次發(fā)布與“胃”相關(guān)的筆記，如經(jīng)常會在小紅書上科普胃部健康保養(yǎng)相關(guān)的知識，有時(shí)候還會玩跟“胃”相關(guān)的諧音梗。

圖片來源：小紅書@Will謂乳HP7

在國內(nèi)市場，養(yǎng)樂多、蒙牛優(yōu)益C、味全三個(gè)國內(nèi)乳酸菌飲料市場上的頭部品牌，旗下產(chǎn)品主要側(cè)重于“腸道健康”“乳酸菌的活性”“與餐飲場景搭配”等賣點(diǎn)。

蒙牛優(yōu)益C（左）、味全乳酸菌飲料（右）宣傳海報(bào)；圖片來源：天貓

對于品牌在海外的布局，HY中央研究所所長李在煥（音譯）也表示，“這樣定位的發(fā)酵乳飲料在海外市場不常見，因此判斷（Will）會有競爭力。”

不過，目前國內(nèi)市場推出的兩款Will發(fā)酵乳飲料產(chǎn)品，并沒有解決國內(nèi)乳酸菌飲料普遍存在的高含糖量問題。從配料表來看，混合低聚糖（包括低聚果糖、果葡糖漿、低聚異麥芽糖）在水和生牛乳之后排在第三位，營養(yǎng)成分表上，基礎(chǔ)款每100毫升的能量達(dá)到422千焦。

在韓國市場，Will則在2014年時(shí)就推出了減糖25%的產(chǎn)品，2024年又在此基礎(chǔ)上推出了糖含量降低70%的產(chǎn)品。[6]

二、用差異化定位打開韓國市場，24年賣了50億瓶

Will最初在韓國正是借助“胃部保養(yǎng)”的差異化定位打開的市場。這一定位使其上市首年就賣出1.6億瓶、超1000億韓元，并且在初期打開市場后持續(xù)熱銷。2024年，Will的主產(chǎn)品線“幽門螺桿菌項(xiàng)目Will”累計(jì)銷量達(dá)到50億瓶。

2000年至2024年“幽門螺桿菌項(xiàng)目Will”產(chǎn)品變化；圖片來源：HY

Will為什么盯上了消費(fèi)者的“胃”？

2000年，Will的首款產(chǎn)品推出，此時(shí)韓國發(fā)酵乳市場70到80年代的快速增長期已經(jīng)結(jié)束，普通的液態(tài)和糊狀發(fā)酵乳的銷售開始停滯，但此時(shí)強(qiáng)調(diào)功能性的發(fā)酵乳卻開始了增長。[7]

各大品牌也在此時(shí)推出相應(yīng)的功能性發(fā)酵乳產(chǎn)品，其中，乳酸菌對“腸道健康”的益處是關(guān)注重點(diǎn)。

如1991年，韓國頭部乳企之一的南陽乳業(yè)推出了“保加利亞”發(fā)酵乳，并在早期廣告中側(cè)重于宣傳其改善腸道健康的賣點(diǎn)。1997年，賓格瑞則推出了“膠囊博士”（ ），這款產(chǎn)品聲稱使用了“韓國首個(gè)可以活著進(jìn)入腸道的雙膠囊乳酸菌”[8]。1998年，韓國的另一家頭部乳企每日乳業(yè)推出的一款產(chǎn)品，則聲稱“添加具有卓越的耐酸性和耐膽汁性的‘GG乳酸菌’，可以直接抵達(dá)腸道”。[9]

南陽乳業(yè)的“保加利亞”發(fā)酵乳（左）、賓格瑞的“膠囊博士”（右

根據(jù)“定位理論”，企業(yè)要在市場中建立獨(dú)特的品牌定位，需要在分析競爭環(huán)境之后，找到能為消費(fèi)者帶來獨(dú)特價(jià)值的差異點(diǎn)。在多家企業(yè)關(guān)注乳酸菌對腸道健康的益處時(shí)，HY“另辟蹊徑”，關(guān)注起了消費(fèi)者對于胃部保養(yǎng)的需求。

“幽門螺桿菌”是Will的首款產(chǎn)品在“胃部保養(yǎng)”方向的切入點(diǎn)。據(jù)朝鮮日報(bào)的報(bào)道，1994年日本的一份研究報(bào)告中提出了乳酸菌可以抑制幽門螺桿菌的假說，這給了HY啟發(fā)。[10]

最終，HY投入5年時(shí)間、30億韓元的科研經(jīng)費(fèi)，在217種乳酸菌中選出了兩種對于幽門螺桿菌抑制（指的是乳酸菌與細(xì)菌的營養(yǎng)競爭、黏附位點(diǎn)競爭等）效果最好的菌株，并應(yīng)用于首款Will中。[11]

“幽門螺旋桿菌項(xiàng)目Will”早期產(chǎn)品；圖片來源：HY

除了差異化的定位外，“養(yǎng)樂多阿姨”的分銷模式在Will早期的推廣中也起到了重要作用。

“養(yǎng)樂多阿姨”模式是1963年日本養(yǎng)樂多發(fā)明的一種分銷模式，每位配送員負(fù)責(zé)特定區(qū)域內(nèi)家庭客戶的拜訪和配送工作，從而建立信任關(guān)系。由于配送員以女性為主，因此也被稱為“養(yǎng)樂多阿姨”。

養(yǎng)樂多進(jìn)入韓國后這一模式也在韓國沿用。據(jù)悉，Will首款產(chǎn)品發(fā)布時(shí)韓國有超1.35萬“養(yǎng)樂多阿姨”，她們的口碑傳播對Will早期在韓國的普及起到重要作用。

在差異化定位和口碑傳播的共同作用下，Will推出的第一年銷量就達(dá)到1.6億瓶，銷售額超1000億韓元。[12]

三、強(qiáng)化定位，終成國民品牌

確定定位后是強(qiáng)化定位。

在營銷方面，HY擅于借助公眾人物來擴(kuò)大品牌影響力。2003年，HY請到全球首個(gè)分離出幽門螺桿菌的科學(xué)家巴里·馬歇爾博士作為代言人拍攝廣告，雙方的合作持續(xù)到2011年。這一代言強(qiáng)化了Will在韓國消費(fèi)者當(dāng)中的口碑，據(jù)悉在2005年巴里·馬歇爾獲得諾貝爾生理學(xué)獎(jiǎng)后，Will系列產(chǎn)品的銷量也顯著增加。[12]

巴里·馬歇爾博士代言廣告；圖片來源：YouTube@supilstar

品牌的營銷策略，也隨著品牌定位的變化而發(fā)生著改變。在初期與巴里博士的合作打開市場后，HY先后與李政宰（《魷魚游戲》主演）、河正宇（電影《暗殺》主演）等韓國有高知名度的明星合作拍攝廣告，來體現(xiàn)其“國民級發(fā)酵乳飲料”的定位。2024年，HY又選擇了孫興慜作為最新代言人，后者是首位獲得英超金靴獎(jiǎng)的亞洲足球運(yùn)動(dòng)員。HY方面稱，孫興慜受到年輕一代喜愛，這一合作是為了實(shí)現(xiàn)品牌的年輕化。[13]

孫興慜代言Will；圖片來源：HY

與此同時(shí)，HY對Will主產(chǎn)品線持續(xù)的更新，也強(qiáng)化著其“胃部保養(yǎng)”的定位。據(jù)悉，主產(chǎn)品線“幽門螺桿菌項(xiàng)目Will”在24年里更新了10次，并多次加入新成分。[12]

本次進(jìn)入國內(nèi)市場的Will發(fā)酵乳飲料所添加的專利乳酸菌HP7，就是HY2016年的一項(xiàng)研究成果。2017年，HY首次將副干酪乳桿菌HP7應(yīng)用到產(chǎn)品中，并于2020年推出副干酪乳桿菌HP7含量增加20倍的產(chǎn)品。

副干酪乳桿菌HP7含量增加20倍的產(chǎn)品；圖片來源：HY

除了擁有專利的乳酸菌外，HY還從2013年開始，加大了對天然植物中有益于胃部健康的成分的研究，并且并已經(jīng)將部分成分添加到在韓國推出的產(chǎn)品中。

四、結(jié)語

近些年，因?yàn)槠放评匣a(chǎn)品缺少創(chuàng)新力等原因，乳酸菌飲料逐漸在國內(nèi)消費(fèi)者當(dāng)中“失寵”。而Will的細(xì)分定位，對于國內(nèi)乳酸菌飲料市場而言是一次創(chuàng)新的嘗試，同時(shí)也符合國內(nèi)消費(fèi)者當(dāng)前健康管理精細(xì)化的趨勢。Will的差異化定位在國內(nèi)市場將引起怎樣的反響，我們將持續(xù)關(guān)注。

參考來源：

本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，作者：Pride，編輯：Panda，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系授權(quán)。