在北京國貿上班的林然，最近把原本常點的霸王茶姬換成了瑞幸的輕乳茶。午休時間，她習慣性打開小程序，手指在霸王茶姬和瑞幸之間猶豫了一秒，最終點開了后者。

“以前總覺得瑞幸的輕乳茶有點‘科技感’，但這次的新款真的不一樣，喝著確實有伯牙絕弦那味兒了。”她邊喝邊分享道，“而且瑞幸只要9.9元，不然我可能不會‘叛逃’得這么快?！?/p>

今年3月初，瑞幸宣布新品“鮮萃輕輕茉莉·輕乳茶”中將奶和茶的使用原料升級，同時發放約5億張兌換券，9.9元就可享用一杯鮮萃輕乳茶系列飲品。

瑞幸鮮萃輕輕茉莉、霸王茶姬伯牙絕弦 圖|昱辰

這款飲品在社交媒體上被不少網友稱為霸王茶姬“伯牙絕弦平替版”。相較之下，仍堅持十幾元定價的霸王茶姬雖然人氣不減，但也難免流失像林然這樣關注性價比的年輕消費者。

讓林然好奇的是：同樣是“茶+奶”的組合，為什么瑞幸的輕乳茶可以低至9.9元一杯，而霸王茶姬卻要賣到16元呢？

9.9元背后的算術題

在北京一家人流密集的商業街區，霸王茶姬的店員阿紫一邊忙著出杯，一邊告訴有意思報告：“我們茶湯都是茶葉現泡的，成本肯定高一些?！?/p>

阿紫之前曾在瑞幸做過咖啡師，知道瑞幸輕乳茶的做法。據她介紹，去年瑞幸的那款輕乳茶用的是茶粉沖的，出杯快，成本也低，就是味道可能有點“工業”。

不過現在，這個印象似乎要改一改了?！艾F在不一樣了，我們換成茶包現泡茶湯了?！笨悼凳潜本┦兄行哪硨懽謽歉浇娜鹦议T店店員，她告訴有意思報告，升級后的輕乳茶用的是茶包現萃，不再是茶粉調制，“說到底就是茶和奶，但現在這茶，起碼是泡出來的”。

從成分看，二者都是“茶+奶”的組合，伯牙絕弦的配方按比例來看是茉莉雪芽、牛乳、冰勃朗非氫化基底乳、風味糖漿，鮮萃輕輕茉莉的配方是茉莉花茶、純牛奶、牛乳飲料、原味糖漿。

圖源：霸王茶姬官方公眾號、瑞幸小程序截圖

那么是牛奶拉開二者的成本差距嗎？對此，包括阿紫和康康在內的北京多位店員均向有意思報告提到，兩家品牌用的牛奶都出自三元。至于配料中出現差別的牛乳飲料，也有瑞幸的店員表示，可以理解為霸王茶姬輕乳茶里的冰勃朗。

在餐寶典創始人、餐飲行業分析師汪洪棟看來，規模化帶來的供應鏈議價能力，是瑞幸和霸王茶姬產生價格差距的第一道分水嶺。他告訴有意思報告：“頭部品牌對供應鏈的控制力更強，規模優勢使其能以更具競爭力的價格與上游原料商談判，從而獲得更低的進貨成本?！?/p>

截至2024年底，瑞幸門店數量達 22340 家，同期霸王茶姬全球門店數達到6440家。門店數量的差異，導致采購量級不同，這讓瑞幸在供應鏈議價能力上能夠 “降維打擊”。

艾倫是一家咖啡品牌的創始人，他在華東地區開了二十家門店。去年他想復刻瑞幸的橙C美式在門店銷售，為此找了同樣的供應商。

但沒想到的是，成本根本壓不住，一杯做下來至少要13元起步。而反觀瑞幸，同款產品常年只賣9.9元。對此，他向有意思報告坦言：“不是做不出，而是根本做不起。”

流量還是營收

事實上，瑞幸和霸王茶姬在輕乳茶品類價格差異的核心，不僅在于原料和制作成本，更在于這杯茶背后承載的商業命脈。

對瑞幸而言，輕乳茶是通向更大盈利模型的一張引流券，而對霸王茶姬來說，每一杯茶就是品牌生存的基石。

在上海啡越投資管理有限公司董事長王振東看來，瑞幸布局輕乳茶，主要用于引流、擴展SKU、拉新，并非主力盈利點。他告訴有意思報告：“這意味著，哪怕這款產品不賺錢，甚至略虧，只要能夠帶來用戶增長、形成消費心智等，它就已經基本完成了使命。”

以瑞幸的直營門店為例，2024年之前的三年里，其直營門店的同店銷售額處于持續增長之中。但從2024年開始，瑞幸直營門店同店銷售額連續三個季度皆出現了負增長，分別為-20.3%、-20.9%和-13.1%。為此，瑞幸選擇用9.9元的輕乳茶激活非咖啡時段的銷量。

誠然，咖啡的飲用場景有一定的局限性，“提神飲品”的定位，讓其消費時間集中在清晨或上午。而輕乳茶的飲用人群則更加廣泛，飲用時段靈活，能覆蓋從休閑、逛街到聚會、解渴等更多日常場景。有瑞幸的店員告訴有意思報告，輕乳茶銷售根本不受時間限制，早上、中午甚至晚上都會有顧客下單，現在最焦慮的事情之一就是輕乳茶爆單時，茶湯還沒泡好。

不僅如此，瑞幸一家門店的店長曾分析稱，在高線城市，瑞幸非常注重開高校店。因為現在高校學生對咖啡因已經有需求，等他們將來進入職場，也還是咖啡消費的主力。瑞幸推出輕乳茶，也能進一步加強這個人群的品牌心智，增加進店量。

瑞幸門店 圖源：視覺中國

目前來看，瑞幸的輕乳茶的銷售數據也十分給力，據瑞幸公布的數據，“鮮萃輕輕茉莉·輕乳茶”單日銷量突破167萬杯。

中中咖啡主理人文樂告訴有意思報告：“一個是光腳上陣，一個是穿著皮鞋比賽，瑞幸做輕乳茶是品類補充，而霸王茶姬每出手一次都要斟酌清楚成本與調性是否匹配?！?/p>

王振東也表示：“霸王茶姬的輕乳茶是其核心產品。這款產品不僅承載著營收重任，還關乎加盟商利潤模型和整體毛利結構?！?/p>

對于霸王茶姬而言，輕乳茶是其在經過多年產品線的反復試錯后，放棄了水果茶、芝士奶蓋茶等早期視覺化、多品類擴張的路線，而最終確立的品牌核心品類。以“伯牙絕弦”為代表的輕乳茶，不僅是霸王茶姬用戶心智中最具代表性的產品，也擔當著營收主力的角色。

霸王茶姬創始人張俊杰曾經多次公開談及大單品策略的有效性，他透露，前3—4款產品銷售額占總銷售額的70%。公開信息顯示，截至2024年8月，霸王茶姬的明星單品“伯牙絕弦”累計售出超過6億杯。招股書中透露，2024年，霸王茶姬中國市場（含中國香港）91%的GMV來自Tea Latte即“原葉鮮奶茶”的銷售。

說到底，瑞幸把輕乳茶當子彈發射出去，而霸王茶姬卻是把每一杯奶茶都當“飯碗”。

價格之外，調性之爭

如果說“咖啡回血、奶茶求生”解釋了瑞幸敢賣9.9元，而霸王茶姬不能輕易動價格的業務本質差異，那品牌定位上的分野，則進一步決定了兩者面對同一市場時的策略邊界。

瑞幸和霸王茶姬都擁有共同的目標：星巴克。不過，瑞幸曾放出的是“(在國內)打敗星巴克”的豪言，霸王茶姬則是想做“東方的星巴克”。

瑞幸自誕生起，消費場景便聚焦于便捷咖啡補給，摒棄傳統精品咖啡模式。在很多用戶心中，瑞幸的門店多位于寫字樓、高校周邊等，也代表著“隨手買、買得起、還能反復買”?；诖?，瑞幸持續推出高性價比的生椰拿鐵、醬香拿鐵等爆款咖啡產品。

反觀霸王茶姬，從成立之初便深度綁定 “新中式” 概念，將國家文化符號和品牌符號相結合。近年來，霸王茶姬采取 “高舉高打” 模式，不僅沒有走低成本下沉路線，反而不斷提升門店空間設計的精致度與文化氛圍。霸王茶姬大量門店選址在商圈高勢能位置，60 平米以上的大面積門店是標配，與星巴克運營模式相似。同時，霸王茶姬還推出TEABAR茶空間、超級茶倉、寵物友好等多樣化門店概念。

霸王茶姬門店 圖源：視覺中國

從產品節奏來看，瑞幸以“快”著稱。財報顯示，2024年，瑞幸推出了119款新產品，相當于平均每3天就有一款新品問世，持續通過爆款打造拉動用戶關注。通過頻繁打造熱門咖啡單品，瑞幸既吸引新客嘗鮮，又憑借親民價格促使消費者反復購買，在擴大市場份額的同時，強化了品牌在大眾心中的認知度與好感度。而輕乳茶產品在瑞幸整體產品矩陣中只是其中之一，更多是作為豐富產品品類的補充存在。

而霸王茶姬則顯得更為克制，推新頻率不高，更強調產品與品牌調性的契合度。窄門餐眼數據顯示，2024年，霸王茶姬上新了23款飲品。3月21日，霸王茶姬推出輕乳茶輕因系列新品，在飲品中加入白木香葉、酸棗仁等原料，滿足不同耐受人群的健康需求，仍延續其“現代東方茶”理念。

也正因如此的品牌定位，使得霸王茶姬控制產品價格錨點，維持調性一致性。正如文樂所說，“霸王茶姬的定價就是標簽，不能亂”。如果貿然改變原有定價，很可能削弱品牌在消費者心中的獨特性。價格錨點一旦動搖，未來想要漲回來就難了。

汪洪棟也表示，如果霸王茶姬主動打破當下的價格帶，那些原本為“社交貨幣”買單的用戶很可能會流失，同時沖擊品牌長期積累的形象和溢價能力，得不償失。

無論是瑞幸 9.9 元的爆款策略，還是霸王茶姬堅持調性的穩扎穩打，背后都是對品牌發展路徑的深度思考。

*文中林然、阿紫、康康、艾倫均為化名

作者：昱辰

編輯：余源

值班編輯：賈詩卉

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