“真的感覺很冤屈。”千禾味業(yè)的一位高管，最近對記者這樣訴苦道。

不幸中的萬幸是，千禾沒多久就“沉冤得雪”了。

3月23日晚，四川省眉山市市場監(jiān)督管理局發(fā)布通告，稱他們對千禾的相關產品進行了23批次的檢測，結果符合企業(yè)標示的釀造醬油國家標準（GB/T 18186），抽檢的所有“千禾0”產品均未檢出苯甲酸鈉、山梨酸鉀、三氯蔗糖、安賽蜜等食品添加劑。

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官方證明：千禾的零添加產品，的確是零添加。

此時距離千禾自己發(fā)聲明澄清，剛過去3天。

可惜極限自救，并不能彌補被中傷造成的損失。

自從被曝出千禾醬油檢測出重金屬鎘并被質疑非零添加之后，千禾的股價一度連跌五天。

但這還不是最大的損失。

正所謂“造謠一張嘴，辟謠跑斷腿”，如今真相明了，卻依舊有些人心存質疑，注定了千禾接下來還要花不少功夫才能重塑形象和提振信心。

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3月24日，千禾再發(fā)聲明澄清

這件事算是暫告一段落了，接下來值得反思的是：這么簡單的一件事，為什么能把所有人耍得團團轉？

從“最坑”到“最冤”

眾人被耍，主要是事件全程環(huán)環(huán)相扣，顯得極其自然。

事情起因是某媒體發(fā)布了一個測評，題目為《零添加醬油測評③：12款檢出鎘，7款檢出總砷，部分廠商回應》，并在微博設置了話題#零添加醬油12款檢出鎘7款檢出總砷#，迅速沖上熱搜。

隨后一張圖開始廣為流傳，人們驚訝發(fā)現竟然有這么多號稱零添加的醬油被檢測出了對人體有害的重金屬。

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彼時正值315結束沒多久，人們對食品安全還有極高的關注度，這些品牌被人人喊打。

誰也沒想到，打著打著，拳腳漸漸全都招呼到了千禾身上。

這是因為，有些媒體把目光聚焦到“千禾0”商標上面，提出猜想：既然“千禾0”是商標，千禾產品是否和零添加無關？千禾可能有誤導消費者的嫌疑。

很快，#千禾0商標被指誤導消費者零添加#等相關話題出現在了熱搜榜上。

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許多人對于“千禾0=零添加”的認知頓時被動搖，導致千禾不僅深陷質疑，甚至被不少人口誅筆伐。

其實人們會被忽悠至瞬間上頭也情有可原，因為過去拿商標糊弄消費者的例子并不少見。例如雞蛋外包裝上寫著“山里來的土雞蛋”，實際上“山里來的土”是商標，雞蛋卻不一定是土雞蛋。

于是被欺騙的新仇舊恨，全都對著千禾發(fā)泄。

如果不是底氣足夠，千禾或許就將被打成下一個蓮花味精了。

3月20日深夜，千禾發(fā)布聲明自證清白，將重金屬、“千禾0”商標解釋得明明白白。

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與此同時，一些科普博主也覺察出貓膩，開始替千禾及其他品牌辯白。有的博主還直接表示，這次檢測事件背后有國外品牌打壓國產品牌的可能性，否則難以解釋檢測的元素和檢測的標準為何會如此“定制化”。

千禾董事長伍超群最近也堅定稱，“千禾0”商標絕沒有在打擦邊球。

伍超群說：“‘千禾0’商標，用于區(qū)分千禾公司零添加產品和非零添加產品，旨在便于消費者選購。千禾有這個底氣，凡是使用‘千禾0’商標的產品都是零添加產品，‘千禾0’系列產品僅使用食品原料，絕不添加食品添加劑。”

連續(xù)幾番澄清、檢測結果的公示，人們才恍然大悟。一些人慶幸，還好沒沖動把家里的千禾扔了。

“最坑”的千禾，一時間變成了“最冤”的千禾。

全網盯著千禾打，

全因“因愛生恨”

除了忽悠手段高明之外，人們會被挑唆紛紛針對千禾，也有自身的因素。

那就是因愛生恨，或者說關心則亂。

消費者的“喜愛”和“關心”，首先是源于自身真實存在的需求和痛點。

所以我們能看到，一方面，產品變得越來越細分。

最早的醬油產品，基本只分為老抽和生抽兩大類。而如今，針對不同人群和使用場景，品類多到眼花繚亂，寶寶醬油、零糖醬油、減鹽醬油等等。

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另一方面，還有健康化趨勢。

京東2024年發(fā)布的一項調查問卷顯示，有65.5%的消費者傾向“更多選擇零添加、零糖、零脂的食品”。“先看配料表，再做決定”的成分黨變得越來越多。

因此不僅是醬油，醋、蠔油、料酒、醬料等調味品也都加入了“零添加”行列。不僅是“零添加”，品牌還打起了“有機”“減鹽”，優(yōu)質原料和工藝等與健康關聯的賣點。一瓶手工古法釀造的醬油，賣到兩三百元，照樣有人買單。

其次則是由于千禾，比對手更快、更深入地順應了消費趨勢。

其實在過去，上述需求和痛點還不足以撐起足夠大的市場，因而大多數老品牌、大品牌，仍是將主要精力放在傳統(tǒng)產品上。

它們沒料到，這卻給了千禾機會。

跟海天、李錦記、加加等比起來，千禾只能算晚輩，很難在起步階段通過正面硬剛殺出重圍。

于是在2007年，千禾在業(yè)內首次提出“零添加”概念，又在次年推出了“零添加”的中高端醬油，對外保證其“零添加”產品絕不添加任何食品添加劑，和酵母抽提物等快速提高醬油等級及鮮味的食品配料，形成了理念上和產品上的差異化打法。

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圖源：視覺中國

一開始，健康化的消費趨勢還未大規(guī)模到來，高標準并沒帶來高回報，千禾依舊是行業(yè)小透明。

直到最近幾年，人們的健康意識爆發(fā)，千禾才一躍成為頂流。特別是在2022年和2023年，千禾的收入和利潤一路狂飆。最火的時候，有消費者表示，在淘寶買的千禾醬油居然是預售，發(fā)貨時間無法得到保證。

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千禾異軍突起，使得其他品牌紛紛開始布局或推動“零添加”產品，但已經錯過追趕的最佳時機——數據顯示，千禾常年穩(wěn)居線上醬油調味品品牌前三，零添加系列產品占比超70%。

至于原因也不難猜到。

千禾比對手提前苦心經營多年，構建的先發(fā)優(yōu)勢，既讓很多人先入為主，將千禾與零添加緊密關聯，同時又讓自己在工藝、產線、標準等各環(huán)節(jié)更深入一層。

比如伍超群曾提過一個點：做“零添加”產品是有門檻的。

這是因為，不加東西很容易，但不加東西又要保證健康好吃，對技術就有很高要求了。為此，千禾做了不少研究和投入，光在2021年到2023年就總計投入了2.06億元的研發(fā)費用。

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所以，許多有健康需求的消費者，一直對千禾有著更多的“喜愛”“關心”和“信任”。

而當他們誤以為真心錯付，炮轟千禾也就在所難免了。

把網友當猴耍的日子，

該結束了

3月20日晚，千禾發(fā)布的那份聲明，主要內容是自證清白，結果上熱搜的卻是#千禾味業(yè)致歉#的話題。

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如此含糊的熱搜話題，又蒙蔽了更多人。

事實是，千禾在聲明中的致歉，指的是過去他們沒有將“千禾0”商標的注冊初衷和含義與消費者溝通到位。是為溝通不到位道歉，而不是為產品質量道歉。

那些沒深究或沒看完聲明的人，可能至今還以為千禾的“零添加”有貓膩。

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千禾將聲明張貼到線下貨架

可是這卻不能怪罪網友。傳播學中的花招紛繁復雜，實在防不勝防。

我們需要考慮的是：如何盡量避免再次被人當猴耍？

這兩年，即便公認有口皆碑的胖東來，都遭遇過不少輿情危機，比如“紅內褲掉色致敏事件”“胖東來員工試吃事件”。

每一次，胖東來從不回避，并且給足了信息。針對一件小事，它能給出十幾頁的調查報告，讓網友了解來龍去脈。同時其態(tài)度十分明確：如果確定是自身問題就積極賠付，如果發(fā)現是有人鬧事或碰瓷也絕不含糊，索賠、追責到底。

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從胖東來到千禾，至少能得出三點避免被耍指南。

第一，警惕信息不全、避重就輕的陷阱，多信息源交叉印證，是最簡單有效的一步。

以千禾這次事件為例，但凡能仔細看完品牌聲明，或者耐心等到更權威的官方報道，基本就不會產生誤會。

第二，觀察涉事方的態(tài)度也至關重要。

是正面回應硬剛還是直接跪倒道歉，在大多數時候也可以拿來判斷涉事方心里是否有鬼。

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第三，學會追根溯源，分析曝光動機。

曝光胖東來和千禾的負面，都可謂是流量密碼。一個打破胖東來的完美神話，一個打破千禾的健康人設，天然有反差和傳播爆點。

除了賺流量，其中也可能隱藏著利益關系。由于與同行的競爭，與外國品牌的暗戰(zhàn)，一些品牌被潑臟水、被雪藏、被鳩占鵲巢，這樣的事過去不是沒有發(fā)生過，甚至可以說并不少見。

有時候，有心人不只是想把消費者當猴耍，還要把消費者當槍使，讓人們成為“劣幣驅逐良幣”的幫兇。

普通人提升辨別能力的同時，企業(yè)更要意識到打鐵仍需自身硬。

這樣才能隨時回擊爭議，消解無妄之災。

這對于千禾也是個提醒。

不論未來還會被推到什么漩渦里，一直硬下去，把“零添加”等健康產品做得更極致，才是從容反擊的終極武器。