專訪觀速咨詢創始人、品牌戰略專家商佑安

記者（以下簡稱“記”）：商總，聽說您每天穿運動板鞋（采訪當天商佑安穿了一雙古馳小蜜蜂）去見客戶，是為了讓客戶覺得您“年輕”，還是單純懶得配搭？商佑安（以下簡稱“商”）：（笑）你不如直接問我為什么不像其他顧問一樣穿高領毛衣配程序員格子衫或西褲皮鞋？其實答案很無聊——板鞋舒服。我以前作為一個廣告文案去參加廣告節，發現“原研哉”老師穿無印良品“帆布鞋”的，后來我也穿“帆布鞋”，2018年我的合伙人建議我，這樣看起來“太寒酸”，讓我穿正式一點，我直接買了雙板鞋奢侈品，后來我就一直穿“板鞋”了，我想這可能是骨子里的“直接”，導致行為上的“簡化”了吧，我個人比較喜歡這種隨性的穿著，我也想讓別人認為我是“有創意且夠直接”的人。

記：您從廣告公司文案轉型做戰略咨詢，這跨度堪比從寫詩改行造火箭。這段經歷里有什么“野生”故事？商：當年在廣告公司，我寫過一句洗發水廣告詞叫“讓頭發學會獨立思考”，客戶總監說：“消費者不需要哲學，只需要頭皮清爽！”（攤手）后來我發現，品牌戰略才是真正的“獨立思考”——不是告訴消費者“我多好”，而是讓他們覺得“沒我不行”。轉型那會兒我天天啃經濟學和心理學書，還去菜市場觀察大媽砍價，發現她們殺價的邏輯比4A公司的提案精彩多了。（眨眼）對了，我至今認為菜市場是中國最偉大的品牌戰場，畢竟連一顆白菜都要靠“人設”勝出——比如“有機白菜”和“大爺親手種的”白菜。

記：為什么創立觀速？聽說您形容傳統品牌咨詢像“用魚子醬配老干媽”？商：創立觀速是因為我受夠了行業里的“俄羅斯方塊現象”——大家拼命把品牌往固定模板里塞，結果所有品牌疊在一起消得干干凈凈。有一次我給某奶茶品牌提案，客戶聽完競品分析后說：“這不就是換個顏色抄作業嗎？”這句話直接把我砸醒了。觀速的核心理念就一句話：別做廣告，做傳說。就像特斯拉從不講參數，只講移民火星；胖東來不搞促銷，直接寫“閉店通知：員工太累，放假三天”。消費者記不住PPT，但永遠記得住故事。

記：您總強調“反常識品牌戰略”，難道常識是錯的？商：常識是氧氣，但想飛上太空就得帶火箭燃料。比如有個漢堡客戶哭訴打不過麥當勞，我說：“那你把漢堡做成健身餐啊！”他們以為我瘋了，結果我們推出“蛋白質漢堡+健身私教課”套餐，直接讓健身房小哥變成推銷員。再比如某母嬰品牌非要強調“安全”，我說：“哪個媽媽會覺得奶粉不安全？你要說‘喝這罐奶，寶寶第一次叫媽媽會早兩周’。”真正的戰略不是迎合需求，而是發明欲望。（拿起馬克杯）你看，星巴克賣咖啡嗎？不，他們賣的是“第三空間體驗費”。

記：創業者總說“品牌是長期工程”，但您卻建議客戶“先當暴君再當明君”？商：初創品牌就像談戀愛——上來就聊婚后財產分配，姑娘早跑了！觀速服務過一個拉面品牌，創始人非要把“匠心傳承六十年”印在碗上。我說：“大哥，您店才開三個月，這文案違法《廣告法》啊！”（全場笑）后來我們改成“吃碗面再罵老板”，結果年輕人排隊打卡，就為了拍老板“黑臉煮面”的短視頻。品牌初期要的不是正確，而是鋒利。等你有10萬死忠粉了，再慢慢把刀磨成玉如意。

記：最后八卦一下，傳說您辦公室里養了只柯基，取名“KPI”？商：（起身從書柜后抱出一只短腿狗）介紹一下，這是觀速首席情緒調節官。每次團隊加班寫方案時，它就會表演“平地摔”——提醒我們太復雜的戰略和狗啃沙發一樣危險。（摸狗頭）其實品牌和養狗很像，不能光喂數據飼料，還得帶出去撒歡。就像我們給客戶說的那句糙理：“別總想著當行業標桿，先當用戶的‘枕邊書’和‘廁所讀物’。”

記者手記：專訪結束時，商佑安突然指著我的錄音筆說：“這段別剪——品牌人最該修煉的不是洞察力，是幽默感。畢竟消費者不會愛上嚴肅的符號，只會愛上活生生的人。”或許這正是觀速的秘訣：把戰略藏在段子里，讓傳說從笑聲中誕生。

（文中金句已獲得商佑安本人授權，他說：“隨便用，記得標價999元/句，顯得我很貴。”）

本文記者：邵曉丹