文 ｜ 闌夕

1998年，劉強東帶著1萬塊錢，在中關(guān)村海開市場租下了一個4平方米的攤位，開始了創(chuàng)業(yè)之旅。

直到2003年，京東開始全面轉(zhuǎn)型線上，把門店逐個關(guān)掉的同時，做起了自營電商的買賣，從此拉開了一路狂奔的序幕。

用后視鏡來看，自營模式毫無疑問奠定了京東的核心競爭力，只有挽起袖子親自進入售這門生意——而不只是倒賣流量——才能建立起真正的供應(yīng)鏈護城河，并為社會運行降低成本。

成本這個關(guān)鍵詞幾乎貫穿了京東從創(chuàng)立到今天的所有時間，它不僅是體現(xiàn)在價格上的顯性成本，還包括了促成交易履約的營銷成本，直接影響著效率這個終極目標。

所以京東對于數(shù)智化的投入巨大，在發(fā)展成中國頭部電商平臺的過程里，數(shù)智技術(shù)的提效功不可沒，而當京東把數(shù)智化能力開始供給到那些同樣想要做好生意的品牌之后，也發(fā)現(xiàn)了這項能力在市場上足以成為一種具備稀缺性的商品。

在壓力巨大的電子消費品行業(yè)，對京東營銷云的使用，就很有代表性——京東營銷云作為「全域用戶營銷運營平臺」，主要用于解決品牌數(shù)據(jù)割裂分散的難題，并提供營銷運營的提效方案，在對數(shù)據(jù)的洞察和使用方面，已經(jīng)不缺實戰(zhàn)的證明。

尤其是在競爭激烈的智能手機市場，用戶換機周期延長，新品發(fā)布節(jié)奏加快，如何高效地將好產(chǎn)品送達目標用戶，成為每一家手機廠商都在思考的問題。

OPPO也不例外。Find X8系列上市階段，OPPO攜手京東營銷云「整合」全域用戶數(shù)據(jù)，直接把ROI給打翻倍了，似乎給了這個行業(yè)問題一個「參考答案」。

在電商的話語體系里，銷售和營銷的區(qū)別，取決于能否創(chuàng)造增量，銷售通常只負責完成交付，在有了存量用戶之后，雖然也能貢獻營銷線索——比如可以根據(jù)換機周期推測用戶的復(fù)購時間——但是并不承擔創(chuàng)造成規(guī)模新增訂單的職能。

在電商場域，多數(shù)品牌都更側(cè)重做好流量的承接和轉(zhuǎn)化，它們會在全域——包括電商平臺主站——投放廣告物料，用戶點擊之后跳轉(zhuǎn)到品牌旗艦店，然后做出買或者不買的最終行為，至于他們的消費決策是怎么做出來的，以及如何能夠影響他們的消費決策，多數(shù)品牌是茫然的。

至于識別流量背后的用戶，科學化的摸清他們的需求，更是一種奢望。

于是，在越是關(guān)鍵的時間節(jié)點，品牌的營銷就越是容易滑向「大力出奇跡」的邏輯，比如這幾年的「雙11」，搖一搖廣告大行其道，以致于變得人見人嫌，就邏輯而言，讓手機稍有觸碰就跳轉(zhuǎn)廣告，這也完全脫離了精準需要，反而成了暴力破解的玩法，和PC時代的強制彈窗如出一轍。

這顯然不是最優(yōu)解，尤其是在日益增長的獲客成本和壓力之下的降本增效之間存在深刻矛盾的今天，成功的營銷只可能建立在人群的精準鎖定。

換句話說，廣撒網(wǎng)的營銷模式，已經(jīng)日漸顯現(xiàn)出它脫離時代的一面，對品牌來說，兼具觸達規(guī)模性和精準性的能力，才是強訴求。于用戶而言，總被自己并不感興趣的廣告打擾，本身也是產(chǎn)品體驗的削弱。

而京東營銷云和OPPO的合作，則在科學且精準的消費數(shù)據(jù)這件事情上，為行業(yè)樹立了一種全新的典范，畢竟，消費者的換機周期越來越長、各平臺的用戶屬性參差不齊、撒出去的營銷「網(wǎng)眼」細不下去……OPPO的痛點也是整個電子消費品行業(yè)都在苦惱的問題。

以O(shè)PPO Find X8系列新品上市為例，OPPO面臨的挑戰(zhàn)在于，消費者對于手機產(chǎn)品的上新已經(jīng)高度麻木了——根據(jù)中國信通院的統(tǒng)計，2024年國內(nèi)手機廠商總計發(fā)布了421款新品，平均下來每天都有至少1款新的機型上市——加上換機周期的普遍延長，怎么在降低獲客成本的同時也能實現(xiàn)品效目標，是擺在包括OPPO在內(nèi)的所有手機廠商面前的「天問」。

京東營銷云給出的解法，是基于海量數(shù)據(jù)去做模型訓(xùn)練，匹配出持機、換機、興趣等用戶，根據(jù)新機上市的周期節(jié)奏進行營銷轉(zhuǎn)化，精細化的完成用戶運營策略，不但打法能夠分層，資源也能彈性調(diào)度，邊投放邊調(diào)整，確保命中精準用戶。

數(shù)字化的營銷手段及其度量方式，曾被寄予厚望能夠解決這個行業(yè)的歷史痛點——「我知道我有一半的廣告費浪費了，但我不知道是哪一半」——但碎片化的渠道分布，又把浪費這個老問題重新拉了回來。

此次與京東營銷云的合作，成為一次具有代表意義的實踐。OPPO借助京東全域數(shù)智化平臺，聯(lián)合共建用戶人群模型，在Find X8新品上市階段，通過更智能的觸達路徑實現(xiàn)了更精準的投放效果，也讓營銷資源真正“花在刀刃上”。

不同于傳統(tǒng)電商營銷中單一粗放的投放邏輯，京東營銷云以深厚的數(shù)據(jù)能力，為品牌提供從用戶識別、分層、觸達、轉(zhuǎn)化的全鏈路支撐。在數(shù)據(jù)安全合規(guī)的前提下，OPPO與京東共同構(gòu)建「九宮格全域用戶運營體系」，圍繞用戶對品牌與平臺的熟悉程度進行分層，進而實現(xiàn)權(quán)益匹配和差異化溝通，提升整體投放效率。

京東平臺上，OPPO Find X8系列上市后的表現(xiàn)也充分驗證了這一思路的效果——OPPO Find X8成了OPPO的王牌產(chǎn)品，首銷季度出貨同比上一代增長超60%，是各廠商新一代旗艦產(chǎn)品中提升幅度最大的，而在京東站內(nèi)，OPPO Find X8的成交ROI也達到了目標值的200%以上。

電商平臺的營銷工具擁有自己的建模能力并不少見，但京東營銷云的獨特在于，它的建模兼具廣度和深度兩大長板，廣度可以支持全域鏈路，對站外營銷投放而來的流量也能進行識別分析，深度則是可以基于復(fù)購、拉新甚至SKU的多種維度去做建模。

在理想情況下，京東營銷云的模型可以細分出上百萬個特征，和大模型行業(yè)類似，參數(shù)越大，模型就越聰明，而OPPO則為京東的模型提供數(shù)據(jù)標注的反饋，最終實現(xiàn)平臺和品牌的雙贏。

模型的優(yōu)劣，也決定了電商公司從流量思維到用戶思維的轉(zhuǎn)變成效。

舉個例子，廣告物料的投放也要千人千面，這是行業(yè)共識，至于怎么千人千面，還是取決于品牌對于用戶的理解程度，當一個用戶在京東平臺內(nèi)通過搜索等行為比較了OPPO和另一品牌的機型之后，京東營銷云就能指導(dǎo)OPPO向這名用戶優(yōu)先展示它占優(yōu)勢的賣點素材，在心智層始終占據(jù)主導(dǎo)地位。

讓營銷動作「看得到」且「看得懂」面前的用戶，是一個巨大的挑戰(zhàn)，而完成這項挑戰(zhàn)的回報，也同樣巨大。

2024年，中國規(guī)模以上工業(yè)增加值同比增長5.8%，社會消費品零售額同比增長3.5%，分別高于和低于GDP增速，延續(xù)著消費品市場供給過剩的趨勢，信號傳遞到品牌端，就是競爭進入「刺刀見紅」的強烈共識。

在供給充沛的消費市場，人找貨易，貨找人難，具體的用戶躲在抽象的流量背后，營銷的穿透性也就成了必須的要求。

最直接的反應(yīng)，就是倒逼品牌更加激進的奔赴數(shù)據(jù)上游，想要在購前的決策環(huán)節(jié)施加影響，爭取搖擺用戶的注意力，這是在存量市場里尋找增量的必行之道。

有點兒像AWS的誕生契機——亞馬遜把自己溢出的彈性計算能力封裝成了一種商業(yè)服務(wù)，開放給了其他互聯(lián)網(wǎng)公司，進而「憑空」創(chuàng)造出來一個產(chǎn)業(yè)——京東營銷云也是如此，當它把數(shù)智能力整合成了「兜底」式的解決方案，正是多渠道環(huán)境下，品牌所需要的技術(shù)資源。

還是以深受好評的九宮格全域用戶運營體系為例，它不止是被驗證在了3C行業(yè)，在家電、快消、食品等多個行業(yè)都有共通價值。以數(shù)智能力幫助品牌做準營銷動作，實現(xiàn)品牌營銷提效與用戶體驗提升的雙重效益。

當然，所有這一切的前提，是要有好產(chǎn)品。只有好產(chǎn)品，才值得被更多人看見。而只有真正了解用戶的平臺，才能把好產(chǎn)品送達對的人。OPPO和京東的合作，是一次「產(chǎn)品力×平臺力」的高效協(xié)同，也是一次數(shù)智時代品牌與平臺共贏的范例。

數(shù)字工業(yè)經(jīng)濟的概念創(chuàng)作者Peter Sondergaard講過這么一句意味深長的話：「數(shù)據(jù)是科技時代的石油，而分析數(shù)據(jù)的能力，是內(nèi)燃機?！?/p>

換句話說，石油并不是最近幾百年才發(fā)現(xiàn)的，但在內(nèi)燃機出現(xiàn)的千百年時間里，石油都只是一堆埋在地下的烴化物，同理，若是分析數(shù)據(jù)的能力不到位，數(shù)據(jù)也只是存放在服務(wù)器上的二進制而已，它的價值是「用」出來的。

這正是京東營銷云正在做的事情，背靠京東積累的數(shù)據(jù)和技術(shù)能力，從交易場到營銷場，越來越多的品牌都在享受著這一代技術(shù)賦能的成果。

流量很貴，所以大家都在分配機制上內(nèi)卷，但真正應(yīng)該被提出來的問題，可能是怎樣更加聰明的理解流量，把光照進黑箱里，發(fā)現(xiàn)屬于自己的機會。

正如二十年前京東用自營模式重寫零售規(guī)則，今天京東營銷云的突圍，也在為行業(yè)插下一座從流量戰(zhàn)爭轉(zhuǎn)向數(shù)智博弈的路標。