“浙里熱評”

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“過去月亮不睡我不睡，如今主管趕著我撤退......”今年開年以來，從海爾抵制無效加班，反對“形式化出勤”，到美的嚴禁下班時間開會、形式主義加班，到聯想發布文章反對內耗式競爭等，越來越多的知名企業開啟“反內卷”模式，讓“反內卷”一詞頻頻登上熱搜，引發社會各界廣泛熱議。

事實上，“反內卷”亦是國家政策的重要導向。2025年政府工作報告明確提出，要“綜合整治‘內卷式’競爭”。3月16日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《提振消費專項行動方案》中也提到，要“依法保障勞動者休息休假權益，不得違法延長勞動者工作時間。”。

盡管如此，仍有一些企業不愿意加入“反內卷”行列，因為在他們認為“反內卷”等同于“躺平”。事實真是如此嗎？

近日，浙江大學管理學院院長助理王小毅教授在接受每日經濟新聞記者采訪時從品牌營銷的角度對上述熱點進行了評析，在他看來，“反內卷”并不等同于“躺平”，相反，“反內卷”的本質是一種品牌價值升維的實踐。本期【浙里熱評】專題，王小毅進一步為“反內卷”時代下企業提升品牌價值、重構品牌競爭力提供了策略性建議。

王小毅

本期學者

學者簡介：王小毅 ，浙江大學管理學院市場營銷學系教授，博士生導師。浙大管院院長助理，浙江大學神經管理學實驗室副主任。研究領域：腦機智能、消費者神經科學、新型消費與流通創新。

01

“反內卷”重塑雇主品牌形象，是一種“品牌價值升維”實踐

“‘反內卷’之所以成為諸多知名企業不約而同的選擇，是因為它不僅是一種‘效率升維’實踐，更是一種‘品牌價值升維’實踐，將重塑雇主品牌形象。”王小毅表示，“反內卷”是雇主品牌從“效率驅動”向“人性化價值驅動”的范式躍遷。

那么，“反內卷”具體是怎樣重塑雇主品牌形象的？對此，王小毅從三個方面分析“反內卷”重塑雇主品牌的核心邏輯。

一是從“工時競賽”到“效能優先”。海爾、美的等企業取消無效加班，通過優化流程和數字化管理提升效率，這傳遞了“尊重科學管理”的品牌態度，打破了“內卷=努力”的認知誤區。

二是從“規模擴張”到“價值深耕”。比如喜茶暫停加盟、拒絕價格戰，聚焦產品創新和健康標簽，其雇主品牌同步升級為“創新驅動型組織”，吸引了很多追求長期價值的人才。

三是文化符號的升維。“反內卷”措施通過員工口碑形成社會傳播，例如海爾“反對形式化出勤”的聲明，將企業價值觀具象化為“尊重人性”的文化符號，形成了差異化認知資產。

圖片來源：千庫網

此外，在王小毅看來，以“反加班”為代表的“反內卷”，還體現了企業“品牌價值升維”的三個方面。

一是價值升維，即從比拼工作時長轉向比拼單位時間創造的價值，體現了品牌對“人效比”的重新定義；二是情感升維，即通過彈性工作制、心理健康支持等“反內卷”舉措，構建“員工第一”的情感共鳴，使雇主品牌從“冷冰冰的效率機器”升華為“有溫度的事業伙伴”；三是生態升維，如美團推行“防疲勞機制+流量分配改革”，通過優化平臺生態實現多方共贏，將雇主品牌擴展至產業鏈價值重構層面。

由此可見，“反內卷”行為不僅不會影響企業的發展速度，還可能為重塑企業品牌形象，為其發展帶來更多意想不到的正向收益。

02

過度“反內卷”也可能造成“躺平”，找準平衡點很關鍵

3月12日，聯想集團發布文章《這里的夜晚靜悄悄》，其中提到，“不打卡，靈活辦公，不會形式主義地要求幾點下班。但這不等于鼓勵‘躺平’，因為我們一直相信真正的競爭力來自科技創新，而非無意義的內耗。”

正如聯想集團所言，很多企業所實施的“反內卷”策略，并不等于鼓勵‘躺平’，也不是反對競爭，而是希望能夠避免無效的內耗式競爭，通過簡化工作方式去除冗余和無附加值的工作，讓員工將工作重點放在核心項目上。

但在當下激烈的市場競爭背景下，以“反加班”形式呈現的“反內卷”策略，若是把握不好平衡，也很可能造成“躺平”風氣。王小毅表示，“反內卷”需要企業在效率和人性化管理之間尋找新的平衡。

圖片來源：千庫網

那么如何才能找到二者之間的平衡？對此，王小毅建議企業構建“雙螺旋增長模型”，即員工福祉與商業效率的協同進化。在具體操作層面，王小毅提出以下建議：

制度保障方面

一是實施彈性邊界管理。推行“核心工時+自主時段”的彈性工作制（如微軟日本“四天工作制”實驗，提升了40%的效率），并建立“離線權”保障機制。二是進行健康投資，將員工心理咨詢費用納入企業研發投入統計，這樣既可提升福利，又可享受國家的稅收優惠。

技術賦能方面

要進行AI驅動的人崗匹配，通過大數據分析員工能力圖譜，實現定制化職業發展路徑規劃，減少無效內耗；同時要引入數字化效能工具，包括流程自動化工具和智能體等，將員工從重復勞動解放至創造性工作。

文化重構方面

要推動領導力范式轉型，讓管理者從“監工”變為“賦能者”，例如海爾“人單合一”模式賦予員工自主決策權；要營造意義感。通過“戰略解碼工作坊”讓員工理解自身工作與公司使命的關聯。

生態協同方面

重視產業鏈價值共享，如美團將商戶服務優化與騎手權益保障結合，通過算法公平性升級實現多方共贏；運用好社會責任杠桿，將員工休息權保障納入ESG評級體系，吸引價值導向型投資者。

圖片來源：千庫網

為助力企業更好地開展品牌競爭，王小毅基于上述操作，提出了品牌競爭新范式——“VALUE+”模型。

其中， V（Vision-driven）是以使命愿景驅動創新，替代低水平重復（如比亞迪對新能源技術的堅持）；A（Algorithmic Empathy）是通過數據洞察員工與用戶深層需求，實現精準價值供給（如奈飛文化算法）；L（Lifestyle Integration）是將品牌融入用戶生活方式全場景，超越功能競爭；U（Uncertainty Absorption）是構建反脆弱體系，將市場不確定性轉化為創新機會；E+（Ecosystem+）是打造共生型生態，讓員工、客戶、伙伴共同成為品牌價值創造者。

“這一模型的核心在于，將品牌從‘競爭紅海’升維至‘價值藍海’，通過系統性創新構建不可復制的競爭優勢。企業若能運用好這一模型，就能精準把握好效率與人性化管理間的平衡。”王小毅說。

03

“反內卷”時代下，企業提升品牌價值更需講究“策略”

“反內卷”可以重塑雇主品牌形象，提升品牌價值，但并不意味著只要加入“反內卷”行列，就一定能實現品牌價值的理想化提升。

王小毅表示，雇主品牌由硬要素和軟要素構成，前者包括薪酬競爭力（如華為“天才少年計劃”的頂級薪資）、職業發展通道（如騰訊“雙通道晉升體系”）等；后者則包括文化共鳴（如阿里巴巴“新六脈神劍”價值觀與90后員工追求使命感的契合）、體驗設計（彈性工作制、家庭日等場景化體驗）和社會價值（如比亞迪新能源技術對人才“綠色認同”的吸引）。

“這兩大核心構成要素，決定了雇主品牌的提升，不能盲目的‘反內卷’，還需講究策略。”結合當前其最新研究成果，王小毅分享了“反內卷”時代下企業全面提升品牌價值的策略。

第一

價值錨定

要建立“員工價值主張（EVP）"的差異化表達”。比如技術驅動型企業要強調“與頂尖人才共塑未來”，增強員工的職業榮耀感。

消費品牌企業要突出“產品創新與員工創造力共生”，這方面可學習借鑒喜茶“超級植物茶”系列研發背后的團隊賦能經驗。

圖片來源：千庫網

第二

內容共創

鼓勵員工在社交平臺分享真實的工作場景，比如策劃拍攝相關視頻，展示在某企業工作中的一天，植入“反內卷”敘事，形成與Z世代的價值共振。

第三

制度創新

要創新效能評估體系，建立反脆弱機制。比如用OKR替代KPI，弱化工時考核；設立“創新容錯基金”，鼓勵突破性嘗試（如華為開設的“藍軍部門”）等。

“總之，‘反內卷’不僅事關品牌價值升維，也事關員工權益。雇主品牌只有策略性推進‘反內卷’策略，才能真正重構品牌形象，實現品牌價值的長遠提升。”王小毅說。

當前，我國已進入創新驅動高質量發展的關鍵階段，“反內卷”是國家發展新質生產力的需要，也是企業實現高質量、可持續綠色發展的需要。

在“反內卷”時代下，如何助力企業把握好效率與人性化管理之間的平衡，實現品牌升維與新質生產力發展，是商學院學者們的重要使命。浙大管院的學者們，將持續深入研究，為國家經濟社會發展與現代化產業體系建設貢獻智慧。

編輯排版：段婷

部分信息來源：每日經濟新聞

審核：佟慶、王小毅