編輯導(dǎo)語：比亞迪“價格戰(zhàn)”背景下銷量的持續(xù)增長，維持著其業(yè)績上的“高光”；但同時其財報也反映出來，比亞迪單車均價正在持續(xù)走低，反映到市場層面，還帶來“高端化”戰(zhàn)略受影響等后果。

雙增、但增速放緩

3月24日晚間，比亞迪發(fā)布2024年財報，稱公司實現(xiàn)營業(yè)收入7771.02億，同比增長29.02%；同時，報告顯示，2024年其凈利潤達到402.54億，也同比增長34%，扣非凈利潤則是達到369億，同比增長29.94%；此外，汽車業(yè)務(wù)毛利率達22.31%，也同比增加1.29個百分點。

其中，去年四季度比亞迪的業(yè)績表現(xiàn)尤為突出，單季營收達2748.51億元，同比增長52.7%；凈利潤150.16億元，同比大增73.1%。

從主要的經(jīng)營指標上來看，比亞迪交出一份全面增長的成績單。而比亞迪的這一業(yè)績無疑源自其汽車業(yè)務(wù)的發(fā)力，作為其主營業(yè)務(wù)，數(shù)據(jù)顯示，2024年比亞迪累計銷量達到427萬輛，同比增長41%，這也為比亞迪帶來6173億的營收，占比亞迪全業(yè)務(wù)比重達79.45%，其總毛利潤為1377億，同比增長23.7%。

不過，值得關(guān)注的是，相對于比亞迪此前的業(yè)績表現(xiàn)，其在2024年的增長又再次呈現(xiàn)放緩趨勢；

2023年時，比亞迪實現(xiàn)營收6023億，同比增長42%；凈利潤方面為300億，同比增長80%；而2022年時，比亞迪營收為4240億，同比增長96.2%，凈利潤是166億，同比增長445%；從近年來的數(shù)據(jù)中不難看出，比亞迪正在從此前的高速增長模式中退出，而日趨穩(wěn)健。

比亞迪在業(yè)績增速上的整體放緩，一方面是源自其銷量規(guī)模已經(jīng)逐步走上高位，已經(jīng)難以在高位上繼續(xù)保持“低基數(shù)時期”的高增長，而另一方面，也一定程度上受到其過往兩年主動參與價格戰(zhàn)的影響。在2023年、2024年，比亞迪應(yīng)對來自競爭對手挑戰(zhàn)，于行業(yè)中主動參與新能源價格戰(zhàn)。

而這使得其產(chǎn)品線的售價出現(xiàn)全面下探，如2023年推出的冠軍版、2024年的榮耀版車型，均是比亞迪參與價格戰(zhàn)的產(chǎn)物。

單車均價連續(xù)下探

冠軍版、榮耀版的思路都是通過降價增配，拉低價格門檻，用以提振銷量。如2024年，在“榮耀版”體系下，比亞迪將原售9.98萬的秦DM（參數(shù)丨圖片）拉低至7.98萬；在“低價”車型為主力的情況下，在比亞迪的舉措下，據(jù)測算，2024年比亞迪單車均價為14.45萬，較2023年的16萬，下滑約1.54萬元；

而這不是比亞迪單車均價的第一次下滑。

2023年時，比亞迪的單車均價已經(jīng)出現(xiàn)下滑，上一年的2022年比亞迪的單車均價為17.4萬。這一次下滑，則來自2023年比亞迪冠軍版車型的推出，2023年2月開始，比亞迪開始推出一系列冠軍版車型，在中國新能源市場影響深遠的“998的秦DM-i”也是在彼時推出。

事實上，單車均價的連年下探，根本上反映出來的還是，比亞迪作為行業(yè)龍頭在市場上承受的挑戰(zhàn)也在持續(xù)增加。在2024年開年，比亞迪的表現(xiàn)實際已經(jīng)相當疲軟，2024年1-2月，比亞迪國內(nèi)市場銷量僅實現(xiàn)同比增長2.9%，遠低于行業(yè)的平均增速，“榮耀版”系列車型的推出為比亞迪賦予了新的增長動能。

目前來看，比亞迪在2025年開年已經(jīng)面臨著不亞于2024年同期的挑戰(zhàn)。今年汽車行業(yè)開年的局勢顯示，吉利旗下的多款產(chǎn)品已對比亞迪的產(chǎn)品布局造成沖擊；如吉利星愿在A0級市場對比亞迪海鷗、海豚造成的沖擊，銀河E5以及星艦7則在各自的細分市場，對比亞迪發(fā)起新的挑戰(zhàn)。

不僅僅是細分市場，目前，比亞迪在國內(nèi)市場的整體地位也遭到吉利挑戰(zhàn)。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年1-2月，比亞迪國內(nèi)零售銷量為40.5萬輛，約同比增長24.6%，市場份額為12..6%。這一數(shù)據(jù)超過了市場平均表現(xiàn)，但同期，吉利汽車銷量41.9萬輛，同比增長53.1%，在銷量上完成了對比亞迪的超越，市場份額達到13%。

顯然，從行業(yè)競爭的角度上來看，吉利汽車將是比亞迪今年在國內(nèi)市場上進一步增長的“勁敵”。

比亞迪打法轉(zhuǎn)向

需要注意的是，從比亞迪的銷量結(jié)構(gòu)上來看，其今年相當程度是依賴出口的爆發(fā)來保持整體高增長，數(shù)據(jù)顯示，今年1-2月，比亞迪累計出口達到13.3萬輛，同比增長122%，這是遠超國內(nèi)市場的增長表現(xiàn)，王傳福曾在公開場合表示，2025年比亞迪的海外銷量要超過100萬輛。

而在國內(nèi)市場，面對行業(yè)競爭加劇的情況下，從比亞迪的應(yīng)對策略來看，比亞迪已經(jīng)開始改變此前的直接降價的“價格戰(zhàn)”打法，而是轉(zhuǎn)向打“技術(shù)戰(zhàn)”，發(fā)揮自身在技術(shù)研發(fā)上的積累；財報數(shù)據(jù)顯示，2024年，比亞迪研發(fā)投入達542億元，同比增長36%，比特斯拉還多219億元。

通過“價格戰(zhàn)”實現(xiàn)銷量增長，一方面會將比亞迪的產(chǎn)品售價進一步拉低，不利于比亞迪品牌的整體向上——比亞迪此前的中高端產(chǎn)品全線下探到20萬售價以內(nèi)，已經(jīng)成為比亞迪這一打法的“后遺癥”；另一方面，在持續(xù)的價格戰(zhàn)下，一旦增長停滯，還將會及進一步為自身的業(yè)績埋下隱患。

今年2月份，比亞迪召開智能化戰(zhàn)略發(fā)布會，宣布全系車型將搭載“天神之眼”高階智駕，并一口氣推出了21款智駕車型，給行業(yè)帶來一定震動。而“智駕版”車型的推出，沒有在價格上做出調(diào)整，這也表明比亞迪無意，再通過“降價”這種直接的“價格戰(zhàn)”方式推動銷量增長。

再到3月份，比亞迪發(fā)布“兆瓦閃充”技術(shù)，該技術(shù)最高充電倍率達10C，最大充電功率1MW（1000kW），能實現(xiàn)充電5分鐘續(xù)航400公里，實現(xiàn)“油電同速”，緩解消費者的補能焦慮。而新技術(shù)將率先應(yīng)用在比亞迪，在發(fā)布會上同臺預(yù)售的漢L、唐L上，意在挖掘中高端市場的增量。

隨著比亞迪在行業(yè)價格戰(zhàn)上的程度加深，此前，比亞迪的漢、唐的售價已經(jīng)全線跌入20萬內(nèi)，即“價格戰(zhàn)”實際導(dǎo)致著比亞迪的“高端化”戰(zhàn)略受挫；而比亞迪開始預(yù)售的漢L、唐L EV，以27萬到-36萬的價格區(qū)間登場，定下了較高的基調(diào)，則意味著比亞迪將重新殺回20萬以上的主流中高端市場區(qū)間。