去年底中央經濟工作會議和今年政府工作報告均將“大力提振消費、提高投資效益，全方位擴大國內需求”列為今年各項重點任務之首。3月16日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《提振消費專項行動方案》，明確將實施服務消費提質惠民行動，促進生活服務消費、擴大文體旅游消費。

這意味著無論是在政策面，還是在行業自發趨勢上，服務消費的增長勢頭都會非常強勁。根據國家統計局公布的數據，2024年我國服務零售額比上年增長6.2%，增速高于同期商品零售額3個百分點，2025年在政策支撐下，增長大概率會進一步提速。

在不久前，美團也宣布將原到店綜合事業部（到綜事業部）正式更名為服務零售事業部。實際上，美團核心業務正是服務零售的重要參與者，也是促進服務消費的最大受益者之一。

3月21日，美團公布2024年全年及四季度財報。數據上，2024全年，美團實現營業收入3375.92億元，同比增長22%；2024年單季度，美團則實現營業收入884.87億元符合資本市場預期。

美團2024年實現穩健增長，這主要源自兩方面因素，一是組織架構調整下公司內部各項業務的協同效應明顯增強；二是包含商家、用戶、騎手、平臺在內的整個零售業務生態在行業大盤中走出相對優勢。

業務協同成果顯現

2024年以來，美團進行了多次組織架構調整，關鍵詞是“整合”。如將到家事業群、到店事業群、美團平臺、基礎研發平臺等整合為核心本地商業，取消獨立事業群架構；將美團SaaS、騎行、充電寶等業務合并成為“軟硬件服務”，快驢、小象、優選等業務合并成為“食雜零售”等。

一般來說，企業進行組織架構的整合，往往是出于避免重復消耗職能資源，加強業務間協作，以及統一戰略目標等考量，美團亦是如此。

過去在互聯網的流量紅利之下，美團采取的是以各類事業群為主的垂直型組織架構，目的是通過垂類業務聚焦，最大化地享受行業增長紅利。隨著流量紅利消散，業務增長的核心驅動因素將逐漸從用戶數量增長轉為用戶黏性增長。與此同時，用戶對消費場景、商戶對業務場景的需求也日趨多元，這促使美團加強業務間的協作與融合。

例如，近年來消費者對即時零售的需求大幅提升，這使得部分商品的消費場景由從前的到店消費轉變為到家消費，對應業務為美團閃購；另外，到店餐飲商家也有拓展外賣業務的需求，同時也可以借助到店與外賣消費的口碑互相引流，對應業務為品牌衛星店。這意味著，無論對消費者還是商家而言，到家與到店消費場景的壁壘正在逐漸消失，而平臺自然也需要及時打破業務壁壘，增強到家與到店業務的協同性，并減少資源的重復消耗，這也是美團多次組織架構調整的核心原因之一。

在組織架構調整的基礎上，具體到業務協同的實現，美團首先將“神會員”擴容作為主要抓手。

這主要源自兩方面原因，一是美團需要一個同時覆蓋到店、到家業務的流量入口，以實現到店、到家用戶的相互轉化；二是美團需要一個標志性的品牌資產以提升用戶心智。以前已經在到店業務中實踐成功的神會員體系自然就成為最佳選擇。

根據美團披露，神會員在2024年7月已覆蓋核心本地商業全品類，并在四季度進一步擴展至跟團游、景點門票等品類。目前，參與“神會員”的到店酒旅商戶占比已超70%，使用神券下單的訂單占比持續提升至核心本地商業總單量40%以上，GTV貢獻增幅更高。同時，美團還在業績電話會中進一步披露，未來神會員將會進一步升級為美團會員，進一步強化用戶心智。

從財務數據看，美團在組織架構調整、業務協同方面的一系列舉措也取得了明顯的效果。

首先是收入繼續穩健增長。2024年全年，美團核心本地商業實現營收2502.47億元，同比增長20.9%。

其次是毛利率同比回升，且各項費用率下降明顯。分季度看，美團2024年各季度的毛利率水平均高于2023年同期，同時，公司銷售費用率也從2024年二季度開始同比下滑，2024Q2-2024Q4銷售費用率同比下滑約3個百分點。這一方面源自優選業務減虧，另一方面則是業務協同后運營效率有所提高。

圖源：美團各季度毛利率、銷售費用率、管理費用率 資料來源：Wind、36氪整理

生態共贏理念進一步貫徹

美團業績的穩健增長，不僅得益于業務協同帶來的內生動力，更源于其對生態共贏戰略的長期堅守，即以包含用戶、商家、騎手、平臺在內整個生態體系的良性互動為基礎，進行業務的拓展和規劃。

美團堅持打造共贏生態的邏輯也并不難理解，在深入洞察并滿足用戶需求的同時，本質上也在為商家和騎手創造業務增量。另一方面，美團在幫助商家提升運營效率，保障騎手權益的同時，實際上也在為用戶創造優質穩定供給。具體而言，美團針對其業務生態主要作出如下舉措：

對于用戶而言，美團主要通過豐富優質供給以滿足用戶多樣化的需求。

在洞察到用戶日益增長的即時零售需求后，美團以閃購為基礎，持續拓展優質品類供給，為消費者提供“30分鐘萬物到家”的購物體驗。截至2024年末，美團閃購已和超5600家大型連鎖零售商、41萬本地小商戶以及超570家品牌商達成合作。另外，面對用戶對高品質外賣的需求，美團還聯合品牌餐飲推出“品牌衛星店”，為用戶提供高質價比外賣。

同時，美團也在積極推進食安體系建設，并于近期上線“明廚亮灶”專區，在全國大力推廣“陽光廚房”，同時為參與商戶提供硬件設備和補貼、平臺流量傾斜等支持。

對于商戶而言，美團主要通過簡化營銷、反內卷，為商戶創造健康的營商環境。

2024年12月，美團正式啟動商戶助力計劃，投入10億元真金白銀支持優質商戶探索創新，目前該計劃已完成三批現金兌付，累計向3.8萬優質商戶發放現金支持。此外，美團還通過特價團購、直播活動與主題營銷，為商戶打造更定制化、多元化、高效率的營銷工具，同時還提供消費者洞察、評價管理與榜單排名等工具服務，助力商戶優化經營并積累數字資產。

對于騎手而言，美團致力于提升騎手權益保障和福利關懷，其中提升福利待遇與工作體驗是首要任務。

2024年，美團落實了包括“騎手友好社區”通行解決方案、上線“騎手之家”功能、試點騎手疲勞管理機制等一系列舉措。同時，美團還實施了一系列關愛舉措，如系統端上線防疲勞功能，為聽障騎手提供特殊關懷配置，并為遭遇重大疾病或需要教育援助的騎手家屬提供幫扶。

針對市場比較關心的騎手社保問題，在深入調研及有關部門的指導下，目前美團已初步形成騎手社保試點方案，并將于今年二季度開始在部分城市實施。此外，自2022年7月以來，美團在人社部指導下，率先啟動新就業形態人員職業傷害保障試點，已出資14億為7個試點省市的全量600多萬騎手繳納職業傷害保費。

根據披露，2024年美團年交易用戶數突破7.7億、年活躍商戶數增至1450萬，用戶年均交易頻次也創出歷史新高。運營數據的增長，很大程度上就源自于美團對生態共贏戰略的長期堅守。當然，這最終會轉化為公司的財務業績。

新增長曲線正在浮現

近年來，出海、AI、機器人成為資本市場熱詞，企業的出海進度、AI布局成為其提振估值的關鍵因素，美團也在這兩個方向取得突破性的進展。

首先是出海方面，2024年9月，美團在海外的外賣平臺Keeta首次進入沙特市場，目前已經在沙特阿拉伯的所有主要城市開展業務，用戶數和訂單數迅速增長。

天風證券測算，中性情形下，沙特外賣總規模有望達到1104億元，海灣六國外賣總規模有望達到1566億元。國內美團市占率高于70%，考慮到美團具有較為豐富的外賣運營經驗和出海成功經驗，假設美團滲透率在50%-80%之間波動，中期維度下，預計出海業務將會為美團帶來相當可觀的利潤。

在AI方面，美團也在業績電話會中披露了當前進展和未來規劃。目前，美團在AI進行了三個層面的布局：第一個層面是將人工智能融入員工的日常工作；第二個層面是使用人工智能來升級現有的面向企業、面向消費者的產品和服務；第三個層面是構建內部大語言模型。

美團披露，2024年公司已在GPU資源上投入了數十億元，并且2025年計劃進一步加大在這個關鍵領域的投資規模。同時在研發投入方面，美團2024年累計研發投入211億元。

AI行業的爆發，也為機器人產業帶來新的發展機遇。早在2016 年，美團就開始探索自動配送，并在2017 年開始了無人機方面的研發。截至2024 年底，美團無人機已開通53條航線，累計配送訂單超45萬單；自動配送車累計配送近500萬單，服務數百個社區的配送需求，其中自動駕駛里程占比99%。除即將在香港開通配送航線外，近期美團無人機還在迪拜開啟了商業化運營。

AI和機器人對美團的意義在于，外賣的配送上，存在很多人力難以完成的配送場景，比如極端天氣、復雜路況、特殊地形、景區園區等封閉場景，使得路面配送存在較多困難，而無人機能夠通過科技能力補充運力，甚至是翻山跨海。

比如，最近美團無人機在香港完成了首單配送，翻山跨海的配送難題，有了新解法。

從香港馬鞍山公園到香港科學園的白石角長廊，直線距離只有1.8公里，但因為跨海和公園地形的因素，騎行距離達到7.8公里，耗時約40分鐘。而由無人機來完成，能夠直線飛行，大大縮短配送時間，提升消費者體驗。

因此，隨著美團出海、AI兩大增長曲線逐漸清晰，無疑會重塑美團的估值邏輯。也讓市場對美團，打開了新的想象空間。

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