燕窩突然從女性市場(chǎng)專屬轉(zhuǎn)向男性市場(chǎng)，的確有點(diǎn)突兀，好像跟男人推銷“神仙水”，總感覺哪里怪怪的。是女性不夠收割了，還是只為賺個(gè)營(yíng)銷噱頭？背后有什么經(jīng)濟(jì)盤算？

文丨金融八卦女作者：烏彥祖假正經(jīng)

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男人的消費(fèi)能力果然好起來了，連燕窩都盯上他們了。

3月18日，知名的燕窩品牌燕之屋找萬科創(chuàng)始人王石代言燕窩，而且還是男士專屬燕窩。廣告文案寫道：“全球首款男人的燕窩——總裁碗燕，助力新高度，成就每一個(gè)挑戰(zhàn)。”

既然是總裁吃的燕窩，價(jià)格得對(duì)得住這個(gè)title，王石同款燕窩禮盒售價(jià)3168/盒，一盒有6碗，算下來一碗燕窩528元。但同樣是燕之屋品牌，鞏俐代言的“女士碗燕”，禮盒裝同樣是6碗一盒，價(jià)格才1548元，便宜了將近一半。

憑什么收男人“智商稅”，哦不能這么說，應(yīng)該是賣給男人的燕窩為什么這么貴？

王石在另一段視頻中說，“總裁碗燕”包含了燕窩、人參、鐵皮石斛等8重滋補(bǔ)，“每天一碗，能量滿滿”。

網(wǎng)友，尤其是男網(wǎng)友都不淡定了：

“確定不是男人的第一口智商稅嗎？燕窩的主要作用是美容養(yǎng)顏、滋陰潤(rùn)燥，男人要這些東西干嘛？不過，價(jià)格倒是不坑我，建議賣給滬爺。”

燕窩突然從女性市場(chǎng)專屬轉(zhuǎn)向男性市場(chǎng)，的確有點(diǎn)突兀，好像跟男人推銷“神仙水”，總感覺哪里怪怪的。

是女性不夠收割了，還是只為賺個(gè)營(yíng)銷噱頭？背后有什么經(jīng)濟(jì)盤算？

1.

/王石代言為男人滋補(bǔ)，

是因?yàn)殪柪?span search-type="3" search-href="newsapp://nc/search?entry=articleKeyword&word=%E7%8E%8B%E4%B8%80%E5%8D%9A">王一博沒完成KPI？ /

“總裁碗燕”去年已經(jīng)上市了，有媒體詢問客服，得到的回答是：這是全球第一款男士專屬燕窩，賣得挺好的，也是目前公司最高端的一款燕窩。

八妹去旗艦店看了一下，王石同款燕窩禮盒才賣出去29單，收入也就9萬多塊錢，并不算多。難道是總裁現(xiàn)在都很忙，沒時(shí)間買燕窩，或者男人消費(fèi)燕窩這件事，還需要市場(chǎng)教育？

回到商業(yè)本質(zhì)，燕之屋為什么選擇做男人燕窩，還是高端路線？

答案或許藏在財(cái)報(bào)里。

燕之屋2024年全年?duì)I收20.5億元，同比微增4.37%；凈利潤(rùn)為1.6億元，同比大幅下降24.18%。橫向?qū)Ρ纫幌拢@也是燕之屋2020年以來表現(xiàn)最差的“年度成績(jī)單”，營(yíng)收增速首次降到個(gè)位數(shù)，利潤(rùn)更是首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。營(yíng)收略微增長(zhǎng)，利潤(rùn)卻大幅度下降，錢都花哪里了？

眾所周知，燕之屋很舍得“砸錢”請(qǐng)大明星代言。2022年和2023年，燕之屋的銷售及經(jīng)銷開支均超過5億元，其中廣告及推廣費(fèi)占比均在60%左右。2024年，燕之屋銷售及經(jīng)銷開支攀升至6.7億元，同比增長(zhǎng)19%，這些錢占總營(yíng)收的32%。

2024年1月，燕之屋精心策劃了一條營(yíng)銷視頻，官宣鞏俐成為產(chǎn)品代言人，#鞏俐代言燕之屋# 還成了熱搜話題。4個(gè)月后，趕在618之前，又官宣了王一博為全球代言人。

除了兩位代言人，各大平臺(tái)上也經(jīng)常看到燕之屋的廣告和冠名。比如，2024年的《魯豫有約一日行》冠名企業(yè)就是燕之屋，陳魯豫在采訪過程中，必定給嘉賓安排一場(chǎng)“燕窩品鑒會(huì)”。各路明星配合著說“好吃好吃”，連曹德旺也大口吃起來。

燕之屋的營(yíng)銷策略非常明顯，利用鞏俐“穩(wěn)住”有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的貴婦，王一博則拿捏消費(fèi)能力相對(duì)較弱但敢花錢的年輕人。為了配合王一博，燕之屋在傳統(tǒng)燕窩、鮮燉燕窩之外，又開發(fā)了燕窩粥、燕窩飲品、燕窩護(hù)膚品等產(chǎn)品。

2023年12月12日，燕之屋在港交所主板正式掛牌上市，成為“燕窩第一股”。上市之后密集營(yíng)銷成效顯著，尤其是官宣王一博之后，股價(jià)3個(gè)月內(nèi)從每股8港元一度漲到15.3港元/股的高峰。

但股價(jià)隨后跌跌不休，現(xiàn)在燕之屋股價(jià)在每股6.5港元附近，跌破了發(fā)行價(jià)，市值還不到30億港元。

營(yíng)銷策略“設(shè)計(jì)”如此完美，為啥業(yè)績(jī)落得個(gè)這下場(chǎng)呀？

簡(jiǎn)單來說，就是產(chǎn)品賣不動(dòng)，誰來也救不了場(chǎng)啊！

鞏俐跟燕窩真的蠻適配的，但是燕之屋2024年純燕窩增長(zhǎng)乏力，年內(nèi)收入17.95億元，與前一年同期持平。王一博雖然給力，燕窩周邊產(chǎn)品年內(nèi)賣出2.32億，同比大幅增長(zhǎng)63.31%，但體量還是太小了，沒有掀起什么風(fēng)浪。

總結(jié)起來，請(qǐng)來明星代言和打廣告，對(duì)營(yíng)收增長(zhǎng)貢獻(xiàn)不大，但明星和廣告收費(fèi)卻不低，一進(jìn)一出，就造成財(cái)報(bào)的問題：營(yíng)收微漲，利潤(rùn)大跌。

既然如此，干脆開拓新市場(chǎng)，貴婦和年輕人已經(jīng)網(wǎng)羅一遍了，只有那些有錢還怕老的“霸總”還有市場(chǎng)想象空間，于是，“總裁碗燕”就來了。

這步棋是否正確還有待市場(chǎng)驗(yàn)證。不過，創(chuàng)立燕之屋二十多年了，老板黃健的營(yíng)銷套路，很少失手。

2.

/從負(fù)債2億到“燕窩第一股”，

“燕窩教父”用明星代言征服中國(guó)女性 /

燕之屋創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)黃健1989年大學(xué)畢業(yè)回戶籍地福建省柘榮縣當(dāng)了三年高中數(shù)學(xué)老師，就下海了。打工后不久，黃健發(fā)現(xiàn)燕窩是門好生意，1997年聯(lián)合妻子、姐姐成立“雙丹馬”燕窩品牌。

剛開始，商業(yè)模式就是把東南亞的燕窩，貼上自家商標(biāo)對(duì)外出售，后來又做起加盟生意，到2007年完善了加盟，商業(yè)模式基本成型。

黃健對(duì)營(yíng)銷有敏銳洞察力，他快速意識(shí)到燕窩可以從女性美容養(yǎng)顏這個(gè)切入口去推廣。于是重金請(qǐng)來著名影星劉嘉玲做代言，到了2010年，又邀請(qǐng)到“中老年婦女的偶像”濮存昕，形成了雙代言人模式。他們倆的形象經(jīng)常在央視、地面媒體上大范圍傳播。

2011年，雙丹馬在全國(guó)有400多家加盟店，年銷售額破10億。黃健順勢(shì)打印好招股說明書，準(zhǔn)備赴港上市。

誰知同年7月，部分消費(fèi)者吃完燕窩后出現(xiàn)嘔吐、頭暈等癥狀，檢查發(fā)現(xiàn)，血燕里面含有大量亞硝酸鹽，超出國(guó)家最高強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)350倍之多。原因是東南亞無良商家，為了多掙錢，竟然用化學(xué)添加劑熏制白燕變血燕。

國(guó)家暫停兩年燕窩進(jìn)口，整個(gè)行業(yè)受到重創(chuàng)，黃健的損失尤為嚴(yán)重。不僅有意向合作的100多家加盟商拒絕簽約，已有的加盟商也關(guān)停了200多家，退貨、違約金高達(dá)2億多元。

黃健為此還出售了名下的土地，籌得7000多萬進(jìn)行還賬，才勉強(qiáng)渡過了難關(guān)。2014年，他與基金投資者成立“廈門燕之屋燕窩科技發(fā)展有限公司”，燕之屋品牌正式成立。

改名如同換命，燕之屋快速發(fā)展，2020年市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)到13億。眼見日子好起來，黃健準(zhǔn)備2019年香港上市，最后終止。2021年又向上交所遞交招股書，第二年主動(dòng)撤回。

直到2023年6月，燕之屋再次鼓起勇氣沖向港交所，這回總算通過了聆訊。2023年12月12日，燕之屋在港交所主板正式掛牌上市。從成立燕之屋到“燕窩第一股”，黃健的營(yíng)銷打法一直沒變，就是請(qǐng)當(dāng)紅明星代言，然后鋪廣告：

2018年，林志玲成為燕之屋新的品牌代言人；
2022年，燕之屋簽下當(dāng)紅明星趙麗穎；
2023年10月，金晨成為燕之屋子品牌代言人；
2024年則是鞏俐、王一博；可以說覆蓋到了各個(gè)年齡段的女性。

這么做的好處顯而易見，2020年、2021年、2022年燕之屋的收入分別為13.01億、15.07億、17.30億，毛利分別為42.7%、48.2%、50.8%，利潤(rùn)分別為1.23億、1.72億、2.06億，凈利潤(rùn)年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)29.2%。

當(dāng)然，營(yíng)銷費(fèi)用也水漲船高。2020年、2021年、2022年燕之屋的營(yíng)銷費(fèi)用分別為3.18億、3.99億、5.04億，營(yíng)銷費(fèi)率高達(dá)24.43%、26.48%、29.13%；其中廣告及推廣費(fèi)占比分別為74.3%、67.4%、64.8%。

就這樣，燕之屋一直活得挺好的。機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，燕之屋是目前最大的燕窩公司之一，2022年占全球市場(chǎng)份額4.2%。黃健說希望在燕窩這條路上繼續(xù)奮斗，努力“讓1億中國(guó)人吃上一碗好燕窩”。

不過，想讓一億人吃上燕窩，難度有點(diǎn)高。一方面，做燕窩的企業(yè)太多了，只要玩好了營(yíng)銷，明天的燕窩市場(chǎng)歸誰不好說；另一方面，高價(jià)燕窩始終擺脫不了“智商稅”的嫌疑。

上述的困惑不只燕之屋一家有，其他燕窩企業(yè)也一樣。

3.

/章子怡、陳數(shù)、周鴻祎爭(zhēng)相投資，

燕窩是智商稅嗎？ /

2020年章子怡生完兒子，產(chǎn)后復(fù)工首條vlog就是種草小仙燉鮮燉燕窩，說是自己的保養(yǎng)秘籍。此后章子怡成為小仙燉代言人，一下子就是5年，現(xiàn)在官網(wǎng)上還是她在推薦“開春要吃燕窩”。

▲小仙燉官網(wǎng)截圖

小仙燉在營(yíng)銷方面比燕之屋有過之而無不及。

一開始，小仙燉創(chuàng)始人就明白講好故事的重要性，她將本名林芙蓉改名為林小仙，還宣稱是中醫(yī)世家出身，更懂得燕窩的妙處。

為了跟其他燕窩區(qū)分，小仙燉獨(dú)辟蹊徑提出了“鮮燉燕窩”這個(gè)新概念，就是消費(fèi)者下單后立馬做，然后發(fā)貨，保質(zhì)期15天，打出了更新鮮的口號(hào)。

至于營(yíng)銷，小仙燉更是立體化作業(yè)。首先，邀請(qǐng)章子怡、陳數(shù)等明星代言，甚至將她們發(fā)展成投資人，死心塌地為品牌站臺(tái)；其次，邀請(qǐng)張柏芝、古力娜扎、張雨綺等明星，還有一眾網(wǎng)紅KOL在社交媒體上種草，關(guān)鍵詞必帶“貴婦”“養(yǎng)生”等字樣；最后，通過明星大網(wǎng)紅影響力，引導(dǎo)素人發(fā)帖種草......

如果看多了小仙燉廣告，就會(huì)感覺，女人一定要吃燕窩，早餐要吃，春天要吃，秋天要吃，景甜、古力娜扎在吃，貴婦們也在吃......世界可以改變，但燕窩不變。

廣告做得好，再把銷售渠道打開，銷量自然就來了。小仙燉在各大平臺(tái)都有自己的旗艦店，抖音、小紅書上幾乎每天都在直播，還經(jīng)常出現(xiàn)在超級(jí)大網(wǎng)紅的直播間里。小仙燉已經(jīng)連續(xù)多年在618和雙11等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)拿下燕窩和滋補(bǔ)類冠軍，2020年僅618和雙十一兩個(gè)購物節(jié)的銷售額累計(jì)就達(dá)7.1億。

這樣的成績(jī)和講故事能力，資本自然喜歡。小仙燉2014年成立，第二年便拿到了洪泰基金的300萬元投資。至今已完成5輪融資，投資方里既有洪泰基金、廣發(fā)證券、IDG資本、CMC資本、合享資本等明星資本，還有“紅衣教主”周鴻祎以及娛樂明星章子怡、陳數(shù)等知名人士人。

得益于燕窩公司對(duì)市場(chǎng)的教育，燕窩市場(chǎng)規(guī)模從2012年的22億增長(zhǎng)到2023年的623億，根據(jù)行業(yè)統(tǒng)計(jì)，未來五到十年會(huì)增長(zhǎng)到千億規(guī)模，年復(fù)合增長(zhǎng)率不超10%。

從市場(chǎng)份額來看，雖然國(guó)內(nèi)燕窩溯源企業(yè)有兩萬多家，但真正占據(jù)市場(chǎng)地位的就是燕之屋和小仙燉。2024年數(shù)據(jù)顯示，燕之屋的市場(chǎng)占有率約35%，小仙燉則是25%，兩家占據(jù)了市場(chǎng)的60%以上。

換句話說，這兩家企業(yè)已經(jīng)是行業(yè)天花板了，向上的空間不大。而且，兩家在營(yíng)銷套路上也大體相似，各有各的市場(chǎng)，你找章子怡，我就選鞏俐，誰也不可能完全蠶食對(duì)方的市場(chǎng)。

所以，燕窩市場(chǎng)“雙雄爭(zhēng)霸”的局面，還將長(zhǎng)期存在。就看消費(fèi)者喜歡哪家的廣告了。

再說一個(gè)大家都想知道的問題，燕窩是智商稅嗎？

八妹搜集了不少專家的看法，又去DeepSeek、元寶、Kimi、豆包上問了一遍，大家看法差不多：

燕窩，能吃，有營(yíng)養(yǎng)，但不多。燕窩補(bǔ)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值跟同等重量的雞蛋差不多。燕窩引以為傲的唾液酸，在雞蛋、蘋果等大量尋常食物中也可獲取。

但是，如果要把燕窩比作成“心理安慰劑”或者“階級(jí)社交工具”，那智商稅，不是，那效果就杠杠的。

咱們就拿“總裁碗燕”來說，每碗528元，大約158g的重量相當(dāng)于兩三個(gè)雞蛋，而且營(yíng)養(yǎng)價(jià)值還不如兩三個(gè)雞蛋。這樣的東西，普通人肯定不會(huì)買，就指望總裁去買了，格調(diào)一下子就上來了。

燕之屋已經(jīng)在“霸道總裁”市場(chǎng)上開疆拓土了，壓力現(xiàn)在轉(zhuǎn)到了小仙燉這邊。只是名字都到總裁開始盯上男人了，還能有什么新的想象空間？