文 | 天下網商

得益于Miu Miu的強勢增長，意大利奢侈品集團Prada（普拉達）交出了一份亮眼的成績單。

日前，Prada集團發布2024財年業績，該集團收入按固定匯率計算同比增長17%至54.32億歐元（約合420億元人民幣），凈利潤同比大漲25%至8.39億歐元，連續4年錄得兩位數增長，超過了愛馬仕（增長15%）、LVMH（下降1.7%）和開云集團（下降12%）的業績。

在奢侈品行業普遍增長放緩的一年里，Prada集團不降反增，其中Miu Miu是推動集團逆勢增長的最大功臣。

財報顯示，2024年，Miu Miu的零售額增加93.2%，創下歷史新高。尤其在關鍵銷售旺季的第四季度，Miu Miu上漲84.2%至3.7億歐元，而主品牌Prada和另一子品牌Church’s也在同期分別上漲4%和7.5%。

Miu Miu的業績暴漲，與其這兩年頻繁造爆品有關。近年來，時尚行業吹起一股“Miu風”，帶蕾絲花邊的迷你裙，知識分子風的框架眼鏡，以及芭蕾舞鞋和保齡球包……這些由Miu Miu捧紅的單價上萬元的“千金單品”，以獨特怪誕又富有叛逆感的少女風格，拿捏著無數趕時髦的年輕女孩的心。

在成為爆款制造機的同時，刻著Miu Miu印記的平替們也火了。奢侈品牌為服飾商家們提供的潮流風向標，讓一系列品牌嘗到了甜頭。

年入100億元，亞太市場功不可沒

根據財報，Prada 2024業績可從渠道收益、品牌銷售額和地區銷售額幾方面進行重點分析。

渠道側，Prada集團分為零售銷售（直營店及電商）和批發銷售（獨立客戶及特許經銷商），其中2024年該集團零售銷售收入按固定匯率同比增長18%至48.49億歐元，而批發銷售收入同比增長7.1%至4.6億歐元。

該集團稱在2024年完成了約90個翻新及重置項目，期間新開38家店鋪及關閉35家店鋪，截至2024年年末共有609家直營店，比2023年增加3家。

品牌側，主品牌Prada銷售額增長4.2%至35.63億歐元，Miu Miu則實現93.2%的高增幅，達到12.28億歐元（約合人民幣100億元），其銷售占比也從2023年的15.5%躍升至2024年的25.3%，另一大鞋履品牌Church’s也上漲10.1%至3200萬歐元。

從集團品牌化角度來看，該奢侈品集團旗下品牌盡管不多，但每一個都較為精準、垂直。其中Prada定位成熟精英，Miu Miu則主打年輕女性，Church’s走的則是經典男裝路線。

從地區銷售來看，去年一整年，亞太市場是增速最為亮眼的地區，其中日本市場增速為45.8%，銷售額6.5億歐元， Miu Miu功不可沒。

為了在亞太市場塑造“Miu Miu女孩”的形象，品牌在挑選本地明星代言人上頗費了一番功夫。相比其他奢侈品牌，Miu Miu選擇的代言人不僅長相漂亮，而且更加年輕，能代表品牌前沿的形象，例如中國新生代演員小花劉浩存、趙今麥，韓國女團IVE張元英，日本女歌手Momo等。

這些一線當紅演藝明星不僅符合“年輕甜美”的大眾審美，更引領出“千金風”潮流。

此外，Miu Miu為了貼合年輕人的消費習慣，還不斷鞏固其在電商領域的地位。據Re-Hu去年5月數據顯示，Miu Miu天貓旗艦店于2020年3月開業，自 2022年以來每月都在持續增長。

入駐線上平臺，讓Miu Miu找到了一批身處下沉市場但擁有絕對消費力的人群。天貓上，Miu Miu官方旗艦店擁有144萬粉絲，覆蓋包袋、成衣、鞋履、配飾、時尚首飾等多個品類，所有產品必須要先加入會員才有購買資格。其中熱門款Arcadie包袋售價23800元，該款排在天貓單肩背包熱銷榜第五，有不少買家在留言區曬單。

去年天貓618大促開門紅，Miu Miu僅1小時成交額超過去年開賣全天，其官方號也同步入駐小紅書等Z世代扎堆的社交媒體。盡管Miu Miu在小紅書上并未開店，但每一篇筆記都有三、四位數的點贊、收藏量。

在小紅書上，還有不少時髦的中國年輕女孩為了更低價地買到Miu Miu的產品，不惜飛去日本，她們將Miu Miu戲稱為日本游玩必買的“日本特產”。一方面，日本定價會相對更低，這與其作為全球第三大奢侈品市場所受的競爭壓力有關，不少品牌都會根據當地消費力進行調價。另一方面，日本擁有大量高端奧特萊斯（如御殿場、臨空城），Miu Miu過季商品可能以較大折扣出售，拉低整體價格水平。

打造新一代“潮流”

這些年，作為Prada的“年輕線”輕奢品牌，Miu Miu改變風格，牢牢抓住了幾個核心關鍵詞：以高知、千金的內核，主打叛逆、怪誕的時尚的設計，并憑借此深深地滲透進了年輕且具備高消費力的關鍵人群。

所謂“知識分子”風，是主品牌Prada一以貫之的品牌內核，Miu Miu則將其玩得更具現代主義和前沿感，由此獲得了讓奢侈品牌們艷羨的流量。

從服飾到包袋，再到鞋履、配飾，幾乎每一個品類，Miu Miu都頻出爆品。例如一度爆火、一條單價高達4萬元的Miu Miu“鉆石內褲”，帶來了病毒式的傳播量和極高的討論度；經典的保齡球包、波士頓包，曾一度成為各大品牌爭相模仿的包款，Miu Miu的Arcadie包款（保齡球包）更在去年一季度入選 Lyst Index 榜單熱門產品前十名。

不僅如此， Miu Miu還順勢帶起了另一股“包掛風潮”，在追求“以繁為簡”的當下，Miu Miu帶起了一股以繁為美的風潮，品牌積極拓展產品線，推出價格帶落在379歐元~995歐元之間（約合人民幣2970元~7796元）的“Bag Charms & Tricks”（包掛吊飾），成功吸引Z世代奢侈品消費者。

Lyst Index顯示，其包款吊飾需求在2023年底激增 352%。小紅書上，就有不少博主“跟著大牌學搭配”的筆記，其中一則就提到“Miu風”的特點就是“滿”“堆疊”，看似雜亂無章，但卻充滿個性。”

憑借鮮明的品牌定位與熱銷單品，Miu Miu成功避開衰退趨勢。

從3500元的邊夾，到1萬多元的騎士靴，再到4萬塊的水鉆內褲，Miu Miu在征服市場的同時還成了很多高奢品牌的“貴替”，此前就有時尚行業人士評價稱：“穿香奈兒不等于有錢人，穿Miu Miu的才是真千金，因為它的產品并不保值，很多款式中Logo也并不起眼，愿意為其一擲千金的人是真有不在乎其價格的松弛感。”

作為Prada的副線品牌，Miu Miu原本的角色是面向年輕人群，以輕奢的定價覆蓋主線之外的人群。而今，Miu Miu卻以輕奢的出身，收割高奢市場的紅利，不少產品甚至賣到比Prada、香奈兒等高奢品牌還高，比如5600元一頂的Miu Miu帆布棒球帽，定價遠超巴黎世家和Celine，7150元一件的Miu Miu內搭背心。

事實證明，這一策略是成功的，讓高奢人群將其視為新一代的潮流玩具，相比于依然固守輕奢市場定位顯然更有利可圖。

奢侈品電商公司Mytheresa的首席商務和可持續發展官Richard Johnson曾提到，“2021年開啟了Miu Miu的增長期，但直到過去幾季，我們才真正看到該品牌營收的加速增長。”據悉，Miu Miu也是Mytheresa上增速最快的品牌之一。

“Miu風”帶火平替，還能持續吹多久？

作為流量本體的Miu Miu也以一己之力間接帶火了平替生意。

當下，就有不少服飾品牌承接著Miu Miu外溢的“千金女孩流量”，《當代企業》觀察發現，“Miu風”等關鍵詞會經常出現在寶貝標題中，而去年秋冬最火的穿搭之一便是灰色系針織衫、羊絨外套再搭配一雙樂福鞋這樣“Miu里Miu氣”的“千金風”。

數據顯示，去年10月以來，淘寶上“千金風”相關服飾商品的搜索量環比增長近60%，更是一度沖上淘寶熱搜。而這一爆發趨勢一直延續至去年雙11，以“千金風”穿搭的代表品牌和單品皆成交增長迅猛，表現搶眼。

其中就有Miu Miu的平替Teenie Weenie，Miu Miu動輒五位數的價格讓普通消費者望而卻步，在奢侈品面前，平替的出現解決了部分消費者的需要。Teenie Weenie服飾的風格依然保持著一貫的“學院派”，其中一款藍色針織衫就與Miu Miu相類似，但售價卻是后者的三十分之一，成為不少年輕女孩的“千金入門穿搭款”，這兩年，這個曾一度過氣的品牌正在全面翻紅，這也證明了“Miu風”的強勁帶貨力。

Miu Miu收獲一路狂飆的業績，Prada卻格外理性。據外媒報道，Prada集團首席執行官Andrea Guerra認為，這股飆升并不會永遠持續下去，品牌能做的就是加快對Miu Miu的投資，持續強化品牌定位、豐富產品組合，并深化與消費者的互動，以鞏固品牌在奢侈品市場的成功地位。

“我們正在日夜工作，讓這一增長軌跡成為可持續的增長軌跡。”Andrea Guerra表示。

Miu Miu的狂飆突進在奢侈品寒冬中劃出一道逆勢上揚的曲線，在Z世代對傳統奢侈品的祛魅浪潮中，它切中了年輕一代的精神需求，撕開了一道通往新增長的口子。

但當“平替大軍”開始蠶食潮流紅利，“千金風”從先鋒符號變為大眾通貨，Miu Miu能否在時尚風轉向后，持續吸引口味瞬息萬變、具有高消費力的Z世代，將增長轉化為品牌長期沉淀的時尚基因，依然有待市場驗證。

正如Prada掌門人“讓增長可持續”的宣言，Miu Miu若想跨越周期，就要讓“Miu式美學”持續走在前沿，淬煉出符合消費期待的認知。畢竟，奢侈品不僅僅是櫥窗里的貴價標簽，更是歷經時間考驗后的價值沉淀。