醫(yī)藥健康行業(yè)需要新的解決方案。

作者 | 希 瑞（上海）

監(jiān)制 | 龐夢(mèng)圓（上海）

年輕大眾的健康意識(shí)正在提升。尤其是近幾年，年輕人對(duì)健康管理的認(rèn)知已經(jīng)從單純的節(jié)食減肥，精確和提升到血糖、血氧等多維度管理。

一個(gè)典型體現(xiàn)是：曾經(jīng)是銀發(fā)專屬的家用醫(yī)療器械已接棒空氣炸鍋，成為年輕人的小家電新寵。

年輕人的涌入實(shí)際上是醫(yī)療器械這個(gè)行業(yè)正在經(jīng)歷的多重變化的其中一個(gè)方面。綜合來講，這一行業(yè)出現(xiàn)的新變化包括：

1.毫不意外的是消費(fèi)者的年輕化。家用醫(yī)療器械品牌魚躍的電商總經(jīng)理于才皓曾對(duì)我們提到：魚躍的線上消費(fèi)者中，90后的占比達(dá)到30%， 并且00后的占比越來越高，這其中又有一部分是買給長(zhǎng)輩使用。

2.器械使用場(chǎng)景的家庭化。健康消費(fèi)的場(chǎng)景正在從醫(yī)院、專業(yè)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)延伸到家庭。

3.線上銷售快速增長(zhǎng)。醫(yī)療器械受限于其專業(yè)性、使用門檻等因素，自然還是線下銷售占比更高，但隨著其年輕化、家庭化、消費(fèi)品化，線上占比也在快速提升。

在任何一個(gè)行業(yè)出現(xiàn)新人群、新場(chǎng)景、新渠道的時(shí)候，對(duì)品牌來說，如何滿足這些新的需求，就要在產(chǎn)品、用戶觸達(dá)、轉(zhuǎn)化、服務(wù)層面做更新。對(duì)平臺(tái)來說，也要通過技術(shù)、經(jīng)營(yíng)理念等的升級(jí)調(diào)整為品牌提供新的解決方案，滿足其更新需求。

基于此，我們接觸了幾個(gè)家用醫(yī)療器械品牌，從他們的應(yīng)對(duì)經(jīng)驗(yàn)中，提煉出一些醫(yī)療企業(yè)行業(yè)面對(duì)新需求尋找新解決方案的共性需求。

1.更「精準(zhǔn)」的用戶觸達(dá)

醫(yī)療器械行業(yè)的范圍很廣，既有呼吸機(jī)、制氧機(jī)等專業(yè)性極強(qiáng)的產(chǎn)品，也有醫(yī)美面膜、隱形眼鏡、CGM這一類較「輕」的產(chǎn)品。這些細(xì)分品類的人群不同，使用門檻也不同，所以為了「對(duì)癥下藥」，就需要獲取更精準(zhǔn)的用戶，而非泛人群。

而難就難在，大多數(shù)消費(fèi)者自己，也不知道該如何找到真正需要的器械產(chǎn)品。

舉例而言，消費(fèi)者在睡不好時(shí)，會(huì)希望搜索、購(gòu)買相應(yīng)產(chǎn)品解決睡眠問題。但由于消費(fèi)者的搜索詞模糊，OSA（睡眠呼吸暫停綜合征）人群和失眠人群推薦的產(chǎn)品可能相反，造成用戶不匹配。而一款呼吸機(jī)的定價(jià)多在千元左右，非適配用戶購(gòu)買后會(huì)造成退貨。

呼吸機(jī)品牌瑞思邁的電商總經(jīng)理李雷對(duì)此頗有感觸:「失眠等同于需要呼吸機(jī)治療后，人群基數(shù)觸達(dá)范圍變大，但是轉(zhuǎn)化率不高。可能很多失眠的人只是需要褪黑素、枕頭。」

呼吸機(jī)是近幾年備受關(guān)注的家用醫(yī)療設(shè)備。但據(jù)醫(yī)學(xué)期刊《柳葉刀》，我國(guó)約有1.76億睡眠呼吸暫停患者，需要積極治療的中重度患者超過六千萬。然而國(guó)內(nèi)睡眠呼吸暫停的診斷率不足1%。

這就意味著，呼吸機(jī)行業(yè)在國(guó)內(nèi)還處于需要市場(chǎng)教育階段。這一類家用醫(yī)療器械目前最需要解決的基礎(chǔ)問題之一就包括：如何在「大范圍觸達(dá)」用戶的同時(shí)「精準(zhǔn)匹配」。

在大范圍觸達(dá)層面，李雷提到，瑞思邁很多的用戶并不完全在一線城市，可能用戶在一線城市診療完后，回到了縣城。但瑞思邁目前的品牌渠道覆蓋能力到不了那么多的四五線城市。這時(shí)候就要靠線上渠道的支持。

比觸達(dá)更進(jìn)一步的是精準(zhǔn)。

醫(yī)療器械消費(fèi)的另一個(gè)差異點(diǎn)在于，使用者和購(gòu)買者分離。「上有老、下有小」的80、90后承接著父母養(yǎng)老需求，往往是醫(yī)療器械的購(gòu)買者。三諾生物電商總監(jiān)向金透露，三諾以CGM（連續(xù)血糖監(jiān)測(cè)）為產(chǎn)品主線，線上代買人群占比超30%。

這也會(huì)增加找尋精準(zhǔn)用戶的難度，這要求根據(jù)用戶行為識(shí)別出該用戶的其他家庭成員的需求。

這就體現(xiàn)出京東健康這樣專注醫(yī)療健康領(lǐng)域的線上平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。既有基于京東APP沉淀的大量用戶畫像，又有精準(zhǔn)的健康需求消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，京東3800萬PLUS會(huì)員中也有不少本身就是家庭消費(fèi)決策者，與醫(yī)療器械的家庭采購(gòu)角色相契合。

基于此，平臺(tái)可以為瑞思邁這樣的品牌觸達(dá)更精準(zhǔn)的人群，實(shí)現(xiàn)更高效的人貨場(chǎng)匹配。「節(jié)省了不少的時(shí)間和試錯(cuò)成本」，李雷提到。

2.用「專業(yè)」服務(wù)來提高轉(zhuǎn)化

醫(yī)療器械的采買和使用本身就有一定的專業(yè)門檻，尤其是對(duì)呼吸機(jī)、制氧機(jī)、霧化器這類更復(fù)雜的設(shè)備來說。而往往這類設(shè)備的消費(fèi)鏈路是：醫(yī)院確診-醫(yī)生推薦使用設(shè)備或參數(shù)但不推薦品牌-自主購(gòu)買。消費(fèi)者有剛性需求但需要自主選擇，存在一定知識(shí)盲區(qū)。

消費(fèi)者的健康知識(shí)、醫(yī)療知識(shí)儲(chǔ)備隨著健康意識(shí)的提升也在增多，但仍需要品牌、平臺(tái)、專業(yè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)在關(guān)鍵環(huán)節(jié)介入、指導(dǎo)，這樣才能買到自己真正需要的器材。

不少品牌都提到，平臺(tái)的在線問診以及場(chǎng)景分區(qū)篩選等服務(wù)，在留客和提高轉(zhuǎn)化上有很大幫助。

京東互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的在線問診，能針對(duì)用戶給出更個(gè)性化推薦，解答疑問。魚躍是較早一批使用京東互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院服務(wù)的品牌之一，魚躍電商總經(jīng)理于才皓提到，相比品牌客服，護(hù)士、醫(yī)生的解答更專業(yè)，能夠加強(qiáng)用戶信任度，對(duì)品牌起到提升正面形象的作用。

而針對(duì)血糖儀這類品牌、細(xì)分產(chǎn)品眾多的品類，用戶選擇的難點(diǎn)在于無法分辨每個(gè)產(chǎn)品的差別。通過京東互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的專業(yè)服務(wù)，可以給用戶提供更好的使用指導(dǎo)，提高了有此類健康需求用戶的高效轉(zhuǎn)化。

同時(shí)，京東健康會(huì)設(shè)立「怎么挑」功能，在用戶搜索設(shè)備關(guān)鍵詞后，會(huì)根據(jù)病癥、使用場(chǎng)景、類型等維度進(jìn)行初步科普，減少用戶信息差。以呼吸機(jī)為例，京東健康會(huì)根據(jù)睡眠呼吸暫停綜合征、自主呼吸障礙等不同病情推薦針對(duì)性產(chǎn)品，同時(shí)根據(jù)家庭睡眠、小巧便攜等使用場(chǎng)景推薦針對(duì)需求的產(chǎn)品。

李雷提到，呼吸機(jī)的產(chǎn)品特征是可以立即見效，但是首次佩戴會(huì)有異物感，需要適應(yīng)幾天。而且佩戴呼吸機(jī)本身，患者在心理上也需要一個(gè)接受的過程。這兩者都會(huì)提高退貨率。

為解決類似問題，京東健康除了傳統(tǒng)的電商售后服務(wù)，還提供專業(yè)的京東護(hù)士到家服務(wù)。購(gòu)買呼吸機(jī)后，可以預(yù)約上門時(shí)間，由護(hù)士會(huì)到用戶家里安裝呼吸機(jī)、指導(dǎo)使用細(xì)則以及提供專業(yè)講解。

在專業(yè)指導(dǎo)下，用戶能正確使用設(shè)備且對(duì)產(chǎn)品有一定基礎(chǔ)認(rèn)識(shí)，并且消費(fèi)者對(duì)護(hù)士有天然信任，第三方護(hù)士的講解一定程度上能減少用戶的心理對(duì)抗。

李雷還透露，在嘗試護(hù)士到家服務(wù)半年時(shí)間，「用戶依從性、滿意度還是成交率都有提升」。

京東健康的護(hù)士到家?guī)兔Π惭b和測(cè)試呼吸機(jī)

在京東健康第五屆合作伙伴大會(huì)上，京東健康醫(yī)療器械業(yè)務(wù)部總經(jīng)理廖雅逸介紹，2024年，京東健康醫(yī)療器械品類中，血糖儀、制氧機(jī)、呼吸機(jī)、霧化器等9大品類近1500個(gè)SKU上線護(hù)士到家服務(wù)，用戶購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品后，即可免費(fèi)預(yù)約專業(yè)護(hù)士到家，享受使用指導(dǎo)及注意事項(xiàng)的科普服務(wù)。

去年，京東健康與助聽器品牌摯聽合作，通過提供護(hù)士上門測(cè)聽調(diào)試服務(wù)，幫助用戶解決佩戴問題，為品牌廠家降低因佩戴不當(dāng)帶來的產(chǎn)品損失，逆向退貨率下降20%。

3.「即時(shí)性」是新需求

即時(shí)性是醫(yī)療器械行業(yè)的另一大特征。這背后有兩大因素：

一是行業(yè)本身自帶即時(shí)屬性。霧化器就是典型的即時(shí)剛需品類。兒童常見的鼻炎、哮喘等疾病都需要霧化治療。當(dāng)在醫(yī)院確診后，家長(zhǎng)需要第一時(shí)間購(gòu)買霧化器配合治療。傳統(tǒng)電商平臺(tái)的送貨時(shí)效不一定能滿足需求。

二是以血糖儀、血氧儀為代表的品類在消費(fèi)品化以及大眾化的過程中會(huì)引發(fā)出一定即時(shí)性需求，「現(xiàn)在立馬就想測(cè)一下血糖」。

所以，越來越多品牌開始拓展現(xiàn)在正在蓬勃發(fā)展的即時(shí)零售渠道。向金告訴我們，京東健康的即時(shí)零售能力解決了三諾在線上化過程中最直接的「快速送達(dá)」難題。

京東健康的即時(shí)性是一套更完整的思路，包括依托秒送，以及正在拓展的「前置倉(cāng)」業(yè)務(wù)。據(jù)了解，京東健康即時(shí)零售配備了專職騎手，在全國(guó)超 490 個(gè)城市，配送時(shí)間能壓縮到最快9分鐘。

前置倉(cāng)是京東健康的差異化解法。

目前，魚躍已經(jīng)在北京等一線城市嘗試京東健康的前置倉(cāng)模式。于才皓提到，前置倉(cāng)模式的關(guān)鍵在于精準(zhǔn)選品，這背后其實(shí)需要平臺(tái)的協(xié)同管理能力，在保證履約能力的同時(shí)要結(jié)合專業(yè)服務(wù)能力。

京東健康對(duì)于醫(yī)療器械的備貨和選品會(huì)綜合考慮，從價(jià)格、消費(fèi)者使用難易度、再到所需的倉(cāng)儲(chǔ)條件。基于線上銷售場(chǎng)景，從電商店中選出能過渡到前置倉(cāng)的產(chǎn)品，同時(shí)根據(jù)大數(shù)據(jù)，針對(duì)不同區(qū)域的消費(fèi)者提供針對(duì)性產(chǎn)品，再根據(jù)前置倉(cāng)所處的地理位置判斷具體需求。

于才皓就根據(jù)數(shù)據(jù)反饋發(fā)現(xiàn)，偏剛需、即時(shí)需求的產(chǎn)品會(huì)成為前置倉(cāng)首選，且「產(chǎn)品入倉(cāng)后的銷售數(shù)據(jù)有明顯提升」。

4.最終還是要錘煉「差異化」

目前，家用醫(yī)療設(shè)備經(jīng)過多輪迭代，進(jìn)入新的階段。不管線上線下，競(jìng)爭(zhēng)都在加劇。三諾的向金就觀察到，在過去，醫(yī)療器械在線上可以抓住紅利實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，現(xiàn)在很多品類如果不創(chuàng)新只有個(gè)位數(shù)的增速。

具有差異化優(yōu)勢(shì)是品牌持續(xù)發(fā)展的必備能力。

魚躍和三諾在尋找差異化的解決方案上，提供了兩個(gè)不同的樣本：魚躍從研發(fā)入手，繼續(xù)夯實(shí)產(chǎn)品能力；三諾則捕捉趨勢(shì)，跨界破圈。

魚躍的策略在于利用平臺(tái)沉淀的用戶數(shù)據(jù)，反向定義產(chǎn)品。

京東健康對(duì)用戶的洞察發(fā)現(xiàn)，不少用戶對(duì)能監(jiān)測(cè)房顫風(fēng)險(xiǎn)的血壓計(jì)有極大的興趣。在和京東健康共創(chuàng)后，魚躍進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者更關(guān)心自己有沒有房顫患病風(fēng)險(xiǎn)，而市面上產(chǎn)品更多是怎么樣讓房顫病人測(cè)得更準(zhǔn)。找到細(xì)分需求后，魚躍在產(chǎn)品研發(fā)上側(cè)重如何實(shí)現(xiàn)在測(cè)量血壓的過程中監(jiān)測(cè)是否有房顫病癥。

從產(chǎn)品定義、開發(fā)、定價(jià)再到市場(chǎng)推廣，京東健康幾乎貫穿了全過程。2022年，魚躍在京東平臺(tái)發(fā)布新品，從上架做到行業(yè)第一，需要半年的時(shí)間。在2024年，魚躍的新品從上市做到單品的行業(yè)第一，只用了42天。

三諾的策略是，利用平臺(tái)數(shù)據(jù)捕捉到健康運(yùn)動(dòng)人群對(duì)于血糖監(jiān)測(cè)的需求，在京東健康的牽線下和健身等品牌跨品類合作，將用戶拓展到健身人群，進(jìn)而突破流量瓶頸。

其次，捕捉到患痛風(fēng)的人群多為男性且有年輕化趨勢(shì)，而這類人群跟京東用戶畫像匹配。三諾在未來新品規(guī)劃上，給京東專供針對(duì)性的尿酸相關(guān)產(chǎn)品。

廖雅逸表示，京東健康是品牌背后的重要支持，希望通過各樣能力的提升、服務(wù)的創(chuàng)新，與品牌共同實(shí)現(xiàn)健康、良性、有質(zhì)量的高速增長(zhǎng)。