總第4165期

作者 |餐飲老板內參小餐君

生意越來越難做，

商業大變局，變在哪了？

生意越來越不好做，感覺一切都變了，餐飲變難了，但不知道怎么變的，變在哪了。這樣模糊感受似乎是餐飲人的共識，不知問題，也找不到出路。

在木蘭姐品牌咨詢創始人木蘭姐看來，這并非餐飲的困境，是整個商業環境正經歷的大變局，“單一的、傳統的消費時代已經過去了，消費者正慢慢轉變，對注重產品功能性的單?需求，轉換到功能、價值認同、情感共鳴等更復合的訴求”。

這也是為什么在全局敗退之時，仍有品牌仍在增長的原因。餐飲人所需做的調整，并非全盤否定，重新來過，而是結合新元素，尋找更深層的價值，產品之外，尋求用戶的價值與情感認知。

每個時代都有每個時代的“布洛芬”，都有每個時代的需求。從銷售主張到品牌形象，再到心智占位，商業時代正轉入互聯網時代，更需要關注的是基于社群共鳴的“內心體驗”。

一個簡單的例證就是現在跑出的很多國產品牌，他們先是服務小部分客群，再從小客群逐漸破圈，起初被打動、一起共創的初始客群成了重要的發聲群體，自傳播拉動了品牌的整體聲量。

餐飲圈種種爆款事件，也都源于產品價值外，為消費者提供了更多價值體驗。如刷屏的醬香拿鐵。

“美酒加咖啡，就愛這一杯”，上新第一天，朋友圈滿是茅臺咖啡，連不喝咖啡的人都趕去下單，蹭上這波熱潮。于是有了這天的“醬香拿鐵盛世”，單品銷售542萬杯+，單品銷售額1億+。

如果單從產品拆解，只不過是有白酒風味的咖啡飲品，但和茅臺的聯名，讓產品多了求新求奇、高性價比的價值點。上新后，每個人都成為了傳播體，讓產品不需發酵時間，能瞬間點燃。

類似的案例還有海底撈大跳“科目三”，花式整活，用餐之外，帶給消費者更多情緒價值。社交媒體上海底撈“科目三”視頻的傳播，免費幫海底撈打了好幾波廣告。

彼時海底撈輪值首席運營官邵志東曾公開分享稱，創新的第一點就是要精準洞察顧客需求，所有的創新都應該來源于顧客的需求。越貼近炮火槍聲的人，越有敏感度。

名創優品，也通過“IP+超級門店”的模式，在澳洲打造了首家三麗鷗主題店，首月銷售額550萬，香港哈利波特主題店，國慶七天業績沖到了500萬……

這些變革總結下來就是，從產品為王變為用戶為中心，“你不能只盯著自己，要關注市場以及你能提供哪些更好的服務吸引用戶”。

也如現代管理學之父德魯克所說，“企業只有兩個功能，?是創造差異化的產品和服務。?是通過市場營銷，成為顧客??的?選。”

價格戰之外，

餐飲營銷還有誤區要破？

2024年，我們看到了餐飲圈價格戰的起起伏伏，麥當勞、肯德基等大品牌入局，九塊九風行，價格戰似乎成了餐飲人的救命稻草。但在年末，反內卷、重品質的風潮又起。

在木蘭姐看來，長期依賴優惠活動，頻繁舉辦折扣、滿減、送券等營銷活動，讓消費者產生“錨定效應”，此外也沒有后續的流量承接。“這是一次性的，不可持續的。”

此時，整合營銷就成了關鍵，整合公司一切資源，通過有效手段達成共同目標。聽起來非常龐大，實際上并不復雜，只需要線上線下以及各個部門串聯起來。

整合營銷的執行中，有三個要點：

首先要有參與感。如果任何一場活動，用戶沒有參與，肯定是失敗的。互動要強，要激發消費者主動參與討論。

其次不斷促進轉化與銷售，最終目的是提升營業額。

最后是持續傳播。把?戶的參與?碑放?，形成?戶的集體記憶，形成?次傳播和聲量疊加。當短期活動沒有達到轉化預期時，還要考慮這些人能否有能力在社群中通過良好運營再實現一定比例的轉化。

“做營銷，就是挖掘出品牌跟消費者之間的情緒介質，然后去貼合它、激發它、點燃它！”

像老鄉雞在20周年展開的一系列活動，從冷冰冰的20周年慶轉化為"家有喜事 宴請全城"，營銷活動變成全民參與的大喜事，加上喜糖、花?、?雞蛋、定制可樂等伴手禮，讓喜事主題成功落地。

送出的60萬份套餐，覆蓋午餐高峰期，將更多客流引導到餐廳，新客戶增加不少。

傳播層面，董事長束從軒通過短視頻官宣活動，?“雞都殺好了，?都旋掉了”等接地?話語來官宣活動，再加上社交平臺的多種福利活動，加大了傳播量，甚至衍生出了“?鄉雞吃席攻略”“薅??失敗實錄”等?創內容，二創內容的抖?相關視頻播放量破3億。

這場“全民吃席”到全?共創的活動，集合了用戶參與感、轉化、持續傳播三個特點，成為了餐飲整合營銷的經典案例，也讓餐飲人越發意識到：

門店活動不能只做促銷，要通過創意互動和情感共鳴，提升品牌價值和用戶關系，實現從短期銷量到長期品牌建設的轉化。

當下，?戶精細化運營才應該是企業的?期能?。這種精細化運營仍靠內容，投資內容，才是企業更長期戰略投資！

內容導向的整合營銷，實操過程中，餐飲人仍需要破除這樣幾個誤區：

多關注用戶的終身價值。提高產品價值，持續與用戶建立強烈的關系，交易之后還有后續，才能實現從短期銷量到長期品牌的建設。

去做內容，而非廣告。廣告是強迫消費者看到你想發的東西，內容是能夠產生情緒共鳴，讓人想購買的。

持之以恒地去做，當你沒有能力全盤發力時，先做好一個點，從零開始，堅持住，而非做了一次直播，或者兩三個月就斷掉。此時，才有一些流量，也培養了一些用戶群體，結果斷掉了，是非常可惜的。

在瞬息萬變的餐飲環境下，靠全渠道營銷引爆門店業績的案例比比皆是，方法找對了，路就不遠了！

4月17-18日 · 廣州，大魚餐飲商學·新課首發《引爆門店業績:全渠道營銷實戰營》，助你業績高效增長驅動！

營銷實戰導師木蘭姐，以多年實戰經驗，一一擊破你的門店銷售難題！