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2017年，還只是8年以前。根據中金研報數據，彼時的電商盛世里，淘天京東兩大龍頭如日中天，二者市占率合計達到93%。時代的轉身悄然而迅猛。8年之后的2025年，這個數字已是50%。

8年劇變的另一面，是一個“電商新勢力”集群的崛起，代號：“騰抖拼”。

這可能是最近一個周期里，中國互聯網行業最重要的一起范式演變。因循著一場“‘客戶共謀’到‘用戶共治’”的“平權革命”，電商新勢力，站上舞臺中央：

• 8年前還在“堅持克制”的微信，而今其電商生態燎原到“原子層面；

• 8年前尚未IPO的拼多多，而今已經坐穩中國電商行業第二名；

• 8年前尚前途未卜的抖音，而今已經成為中國第三大電商平臺。

“騰抖拼”所代表的電商新勢力這一現象，究竟是技術的必然，還是新生代企業家思維認知的勝利？

01

8年劇變

先來回顧下電商市場份額近年來轉變：

2017年，貨架電商如日中天。根據中金研報數據，淘天與京東兩大龍頭，以GMV為口徑的市占率，一度高達驚人的93%。3年之后的2020年，這個數字是85%。

2023年，天色驟變，拼多多以18.3%市占率超越京東，打破了淘天+京東不可一世的份額壟斷，登上了行業老二的寶座。

直到2024年，根據36氪發布的數據，拼多多GMV來到5.2萬億、抖音GMV則為3.5萬億，二者市占率位居淘天之后，躋身至行業第二與第三。

截至2024年底，根據電商合計22萬億GMV的市場規模測算，淘天+京東的市場份額正好是50%左右——新勢力兵臨城下，傳統貨架不復壯年。

圖：主流電商平臺以GMV口徑估算市占率趨勢，來源：中金公司，錦緞測算

電商格局的悄然洗牌，原因固然千頭萬緒，但究其本質，我們仍可開門見山的給出我們復盤后的觀點——這是一場近似“精心設計”般的關于電商產業權力鏈條的解構與重塑戰事。

換句話說：當守成者還在舊羅盤上反復校準航道精確度時，新勢力卻悄悄以調換航線與船帆的方式完成了競賽。

對于熟稔過去10年電商歷史的觀察者而言，個中邏輯并不難理解：

過去經年，電商平臺的主流敘事，無不圍繞著“平臺價值”第一性展開，建構出一套經典的“人貨場”理論，使之在產業鏈條從上至下每個孔隙間充分滲透，最終成為不可悖逆的產業圭臬。

供需兩側，尤其是供給側，則在這一理論的“指導”下，各安其位，以平臺規則為圣經，排排坐、分果果。

整個過程中，能夠與平臺方掰掰手腕的，有且只有那些頭部供給——只有品牌商有能力通過產品溢價，來支付平臺的營銷費用和“流量稅”。

平臺大部分收益均源于此，自然會傳導更多權力給頭部品牌。而為了吸引頭部供給，又不得不持續投流來保證平臺價值，成本抬升，反而更依賴頭部品牌。

如是長期以往，曾經的電商產業，其敘事邏輯中一個顯著特征便是：平臺與供給側頭部間的共謀。

權力的游戲終有盡頭。

這個盡頭，便是我們后來看到的：伴隨技術的演進與認知的更迭，外部新勢力對既有規則完成了暴力破解，通過對固有的權力鏈條的解構，最終以一場“平權革命”，在供需兩側重構游戲規則。

02

平權革命

需要明確的一點是，主流輿論對消費增速并不樂觀，但從數據層面看，電商大盤的增長趨勢并沒有改變：2024年城鎮消費品零售總額依舊增長了3.4%，居民可支配收入增長了4.6%，網上零售額7.2%，其中實物商品網上零售額增長了6.5%。

圖： 2024各項消費指數增速，來源： Choice金融客戶端

這便涉及一個關鍵問題，高度內卷的電商市場中，電商新勢力的增量究竟來自何處？

有人認為是下沉，畢竟平替文化盛行，低客單價的企業迎來了黃金增長期；也有人認為是女性經濟，口紅效應烙印在研究消費歷史的學者心中；還有人認為是人口結構，無論是Z世代還是銀發經濟，題眼都與消費年齡掛鉤。

誠然，這些表述都有道理，從消費表象的任一切面出發，我們似乎都能找到增量。但所有和年齡、產品乃至價格掛鉤的增量需求，都是表征，實際帶來的增量非常有限。

表征之上，從更高維的視角出發，才能理解增量需求的核心本質：

所有關于需求的研究，都離不開馬斯洛需求層次理論——每個人其實都有五層需求，追求自我實現的中高消費群體，也有生理和安全需求，每一個個體都有多元的需求，而不是單一的群體滿足。

這便天然意味著，毋論一個人貧窮還是富有，年輕還是年長，生在南方還是北方，均有生存安全、尋求尊重和自我實現的需求。

需求面前，人人平等。這便是“需求平權”的現實意義：

生理需求和心理需求沒有高低上下之分。就好比周立波和郭德綱的“咖啡大蒜論”，不存在“喝咖啡高雅，吃大蒜低俗”，本質上是不同場景下個體需求的區別。

換句話說，如果一個人真實的需求只是口渴，平臺不是非要給他推薦一杯高客單價的咖啡或酒飲，合適價位的礦泉水可能更符合用戶的需求。

每個人的需求都值得被看見，不以價格分客戶，不以品牌篩需求，才能觸達最廣泛的需求，看到增量、實現增量。

電商新勢力們不僅看到了上海人和安徽人的消費差異，更看到每一個用戶自身需求的多樣性。正因為對真實需求的關注，新勢力們才能夠做到需求平權，進而去挖掘提供更豐富的供給，以更高效地滿足用戶不同維度的真實需求。

在需求平權的前提下，與之一體兩面的“供給平權”，便自然而然成為電商新勢力的最優解。

顯然，單一的品牌供給是無法滿足最廣域的需求，只有通過去中心化的機制，平等地處理每一種供給：品牌也好、白牌也罷，都交給消費者選擇，由真實需求決定供給，才有可能實現供需的最大化匹配。

新勢力電商中，無論是內容平臺通過特有內容廣度，還是特有的價格發現機制（具體邏輯詳見《》），都給予所有供給同樣的曝光機會，只要能夠以合理的價格滿足用戶最基本、最細化的需求，白牌、個人商家同樣也可以獲得更多曝光。

用戶可以在時尚博主的直播間看到“千元潮鞋”，也可以在富有生活氣息的農家大院找到“9塊9的零食”。

新勢力的供給側平權邏輯，亦合乎真實的供給側發展規律——過去幾年，中國供給側產業發展的核心邏輯，本就是由權力集中走向分散:

• 2019-2023年間，我國的批發零售法人企業數復合增長率達到15.05%，大量新創立的國貨白牌涌現。

• 根據蟬媽媽《2024年抖音電商年報》數據顯示，新品牌的GMV增速較2023年進一步增長12%，在絕大多數細分消費賽道中，增速較快的黑馬品牌都是新品牌。

可見，只有順應趨勢，才能覓得勝負手。

需求平權與供給平權之下，作為平臺方，平臺規則必然隨之嬗變適配。于是過去新勢力崛起過程中，我們陸續看到，百億補貼、農業扶持、僅退款、流量普惠等一些列前所未有嶄新規則與概念，逐漸成為電商平臺的標配。

這便是規則平權。其核心要義，一言以蔽之：始終站位消費者。

大多數商業帝國的坍塌，實際都指向了一個核心矛盾：供給側是無法自我凈化。因為供給側追求的第一性從來不是需求滿足，而是盈利，因此會陷入既得利益者最舒適的“靜態效率最優”陷阱，柯達、標準石油的案例昭然若揭。

但通過需求倒逼供給，是可以實現帕累托改進的。

諾貝爾經濟學獎得主哈耶克曾基于亞當斯密的《國富論》提出過“消費者主權理論”：企業的生產決策本質上是消費者需求的延伸，商家必須通過持續優化來爭奪消費者的有限預算。

所以，平臺只有站位需求側的消費者，通過最真實的用戶感受，倒逼供給側優化迭代，才能最終實現最大化貿易。

以上，以“騰抖拼”為代表的新勢力電商，正是通過對權力解構，重塑了一套以需求平權出發，供給和規則平權為表征的新權力結構，才能在內卷激烈的電商市場中，不斷攫取新增量，顛覆了既有競爭格局。

03

用戶共治

行文至此，一個關鍵問題浮于水面：為什么電商新勢力能夠意識到需求平權的戰略意義，而未陷入傳統的敘事邏輯之中？

有人認為，新勢力站在舊世界積累的經驗之上，能力自然更強。也有人認為是技術的迭代，推薦算法的出現，突破了搜索模式下信息匹配的桎梏。

但這些觀點，實則都是基于已有結果的反推，后視鏡的視角是解答不了為何新陳代謝更快的商業社會，卻依然有企業能夠基業長青。

仍以拼多多為例，作為新勢力中相對較早殺入電商市場的玩家，在更長的周期內，依舊能夠實現高基數下的高增長，絕不是因為單純的技術主義式勝利，本質上還是以價值取向驅動行為模式的結果，即：

不追求“客戶共謀”，而是踐行“用戶共治”。

復盤既往電商棋局可見，自拼多多創立之初至今，就強調并堅持“極致的消費側權益”這一原則：通過社交裂變模式，用戶成為了平臺的推廣者；在“僅退款”的產品設計中，用戶又成為了平臺的監督者；在C2M和農產品產業鏈的建設中，用戶通過消費行為，間接成為了決策者。

“用戶共治”為何如此重要，甚至堪稱新勢力崛起的勝負手？

《消費者行為學》專門有一章來講述消費鏈路的推演，核心的觀點在于，增量需求模型是一個倒金字塔的邏輯，需求出發點不同，但最終供給側的落腳點可能相同。

以跑步機為例，站位消費者，平臺會意識到消費的核心價值可能是相親、面試、健康從而挖掘出服裝配飾、知識付費、醫療服務等衍生需求，而側重于供給側的品牌推廣，能挖掘的需求，可能就只有一臺跑步機。

圖： 消費鏈路—需求和供給的演進，來源： 《消費者行為學》

這一案例對電商行業的啟發在于：只有站位消費者，電商平臺才能持續挖掘到交易行為的核心價值，而需求側獲得更良好的用戶體驗后，也足以反饋給電商平臺更多的改良空間，供給側的商家才能更精準的獲取增量需求，形成正循環。

而傳統電商平臺的商業模型，如上一章節之初所闡述的那樣，本質是一種與“客戶共謀”，尋求利益最大化，營收最大化，自然難以挖掘冰山之下，更廣袤的真實需求。

兩廂之下，一場變革最終無可避免：當產業權力從“集中控制”向“生態共建”完成過渡，既得利益者的壟斷壁壘，最終被技術普惠和基礎設施開放逐步瓦解。

04

結語

行文最后，我們再來總結梳理下本文核心觀點：

• TPD（騰訊、拼多多、抖音）等電商平臺，能夠脫離行業的傳統敘事框架，攫取增量的核心在于重塑了權力鏈條，通過需求、供給、規則的三層平權，實現了供需兩側的高效匹配。

• 新勢力電商實現平權革命，是因為思維模式從“客戶共謀”走向了“用戶共治”，最終推動電商行業從權力分配邏輯轉向價值共創邏輯?。