出品｜虎嗅商業消費組

作者｜周月明

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺中國

特朗普重返白宮，中國出海企業在北美市場正面臨一場前所未有的“生存保衛戰”。貿易保護主義明顯抬頭，中美關系復雜多變...這些都讓曾經看似廣闊的北美市場充滿了不確定性。

但挑戰背后往往蘊含新的機遇。如何在特朗普2.0時代把握北美市場新機會？如何在變局中尋找破局之道？

3月27日下午，虎嗅邀請了五位資深專家，分別從宏觀政策、產品創新、線下渠道布局、TikTok布局以及數據合規環節，分享獨到觀察與實戰經驗，為出海企業提供切實可行的應對之策。

放棄幻想，逆全球化已成既定事實

凌晨3點，浙江一家主營襪子出口的企業車間內，負責人李天盯著電腦屏幕上的未讀郵件，眉頭緊鎖。美國老客戶發來郵件要求“共同承擔新增關稅”，否則將取消季度訂單。這已是本月第三個提出類似要求的客戶。

“現在做跨境就像在雷區跳舞，政策、物流、平臺規則隨時可能引爆?！崩钐斓目嘈Ρ澈螅凵涑鲋袊龊Ｆ髽I2025開年就面臨的集體困境：2025年2月4日，特朗普宣布美國對中國輸美商品加征10%關稅，一個月后，關稅再次從10%提升至20%。

“當前出海企業正遭遇“政策+物流+消費習慣”的復合型沖擊?！鄙钲陔娮由虅辗罩行暮榕嗔植块L告訴虎嗅。

全球貿易保護主義抬頭，政策變化頻繁。

利好中國跨境電商多年的“800美元關稅豁免”政策一度被取消、美國據悉也正擬對中國船舶加收港口費、歐盟也已提交“取消150歐元關稅豁免”的法案，這場政治博弈日漸白熱化，許多出海企業正失去護城河。

數字經濟正重塑消費習慣和物流模式，也倒逼出海企業變革。

消費者品牌忠誠度降低，更注重性價比和個性化，消費習慣也發生了根本性變化，從接受等待3-4周的配送時間，到現在期望即時物流?！?日達”正倒逼供應鏈革命，這令出海企業不得不優化海外物流倉儲，但歐美本地倉配人力成本高達中國3倍，“最后一公里”效率瓶頸難解。

被視為巨大機會的AI浪潮同時也暗藏挑戰。

AI可幫助企業降低各種運營成本，但同時也會在搜索等環節加劇競爭。用戶獲取信息的路徑正在因AI搜索發生變化，如何搶占新的流量入口愈發關鍵。

另外，大平臺競爭、產業轉移、品牌建構等等也成為考驗。

中國企業的全球化策略需要重新思考?！翱缇畴娚唐髽I從開始就是一個全球化的公司，不是線性擴張。”洪培林說道。

在不確定性增加的情況下，跨境電商企業需要更加靈活的策略和更強的風險應對能力，在突破中謀求共生發展。

3月27日14:10-14:50，洪培林將在《破局與共生：跨境電商在不確定時代的韌性發展之道》主題分享中進一步解讀宏觀形勢。

科學家創業出海正成潮流

夜色已深，深圳某科學園實驗室依然亮著燈。聲學材料科學家正與團隊測試一款超薄音箱原型。這家初創公司的技術可將傳統音響的體積縮小2/3，但卻保持相同的音質。前不久，他們剛剛拿下高通、華為的訂單。

“過去十年，中國出海企業經歷了從‘搬貨’到‘造貨’的升級，但現在正進入‘硬核創新’階段?！逼妨_創新聯合創始人黃銘杰告訴虎嗅。

他將出海企業大致分為四類：工廠、跨境電商、科學家創業和設計師/營銷人員創業。其中，科學家創業正成為一股新興力量。

科創創業與供應鏈搬貨創業本質不同，前者注重新材料、新技術導入，受益于技術成本的下降，在海外有用戶口碑壁壘，可抵御抄襲者一年到一年半時間。

而后者主要依賴現有供應鏈資源，依賴數據流測品選品。

供應鏈搬貨模式未來還會并行發展，但這種低附加值模式無疑會越來越難，在關稅成本擠壓下，傳統跨境賣家的利潤率逐漸壓縮，且這類產品要升級成品牌并不容易。

相較之下，依靠硬核技術出海更具顛覆性創新潛力。大疆系孵化的10余家獨角獸已驗證路徑——通過新材料、新能源等技術代差，在歐美市場建立定價權。

不過，在黃銘杰看來，科學家創業群體目前也面臨一些挑戰：

首先，如何觸達細分用戶、了解需求，以及低成本測試需求，是他們遇到的難點。不排除有些初創企業正拿著錘子找釘子。

另外，渠道布局也是重點。黃銘杰建議這類企業優先考慮獨立站，亞馬遜的體系并不太支持創新。

3月27日14:50-15:30，黃銘杰將分享更多產品創新新思路，以在品牌出海時代搶占更多先機。

線下渠道正成少有的增長點

“我們的耳機在亞馬遜上賣到20-30美元就到頂了，想做高端品牌根本不行?！鄙钲诳缇畴娚汤习逋跣聼o奈地說道。作為一家專注音頻產品的中國制造商，他們正面臨著跨境電商紅利消退后的困境。

這個案例折射出當前中國出海品牌的普遍困境。隨著跨境電商紅利期的結束，越來越多的中國品牌開始將目光投向北美線下渠道。但這條路真的能走通嗎？

近年來，中國品牌出海經歷了幾個階段的演變。最初，許多企業通過跨境電商平臺實現了快速增長。但隨著平臺競爭加劇，一些頭部品牌開始尋求新的增長點。

“北美線下渠道已成為少有的增長窗口?！笨铺乩占瘓F企業國際化負責人何丹丹告訴虎嗅。

目前，線上平臺競爭已日趨激烈，而且，對于高價值產品來說，線上銷售存在天然缺陷。比如一些耳機品牌已發現在線上最多只能賣到二三十美元，對高價耳機來說，在線上銷售并不劃算。

但想進入美國線下渠道，并不那么容易。

高成本、復雜的采購模式、嚴格的質量要求都是難點。大型零售商如沃爾瑪和Costco對合作伙伴都有嚴格要求，需要確保品牌具有良好的聲譽和穩定供應鏈。

“線下渠道確實成本比較高，但也是眼下很多品牌力爭的重點。如果不爭，單純靠線上已較難獲得增長。”何丹丹說。

不同的品類如何選擇線下渠道？線下渠道有哪些門檻？3月27日15:30-16:10，何丹丹將分享北美線下商超的機會和挑戰。

TikTok墨西哥站即將爆發

晚上9點，王響和他帶領的運營團隊還在加班。這家主打翻譯耳機的品牌，剛剛將其在美國黑五熱銷的產品線全部搬到了TikTok墨西哥站。有趣的是，他們甚至沿用了在美國市場驗證過的內容腳本，只是換成了墨西哥本地面孔進行拍攝。隨著訂單不斷涌入，他們的品牌正迅速成為橫跨美墨兩國市場的成功案例。

“大量北美TikTok賣家正在涌向墨西哥，2025年是墨西哥市場爆發的關鍵一年?！俺龊＝陈摵蟿撌既速Z云瀚告訴虎嗅。

TikTok shop墨西哥站目前已全面開放。據賈云瀚表示，現在TikTok 墨西哥站點上的top產品基本都是美國黑五已賣爆的商品。

與美國市場相比，墨西哥站點具備不少優勢。

首先全品類平均客單價大概是美區的2/3；此外這里的廣告成本顯著低于美國市場，ROI更高；另外，墨西哥的達人生態也非?；鸨?。

據賈云瀚告訴虎嗅，“TikTok在開放運營之前，給所有5000粉絲以上的達人都發過戰略性溝通，讓他們選擇開通帶貨權限?！痹S多中國賣家甚至春節期間也沒休息，忙著聯系墨西哥達人，寄送樣品進行內容拍攝。

很多人做美區就像一個輻射效應，不管是美國的內容還是貨，在美國賣不掉的都可以發到墨西哥去做。這種模式也已催生出專門的倉儲服務，幫助賣家將美國庫存轉移到墨西哥進行本地發貨。與此同時，中國物流公司也在墨西哥和巴西建立了完善的發貨網絡，支持不同國家之間的貨盤轉移。

如何抓住墨西哥甚至整個美洲的TikTok紅利，3月27日16:10-16:50，賈云瀚將做進一步解讀。

數據合規成出海北美“生死線”

深圳某游戲公司因兒童數據保護不合規，在美國遭遇2000萬美元罰款——這則新聞在2024年引發行業震動。而隨著4月8日拜登行政令14117即將生效，中國企業在北美市場的數據合規壓力只增不減。

在全球化浪潮中，中國企業出海面臨各種合規挑戰，而數據合規無疑是其中最復雜的一環。不同于歐盟更關注個人數據隱私，美國的數據合規重點主要集中在兩個方面：國家安全和兒童保護。

“目前北美客戶最關注的是拜登14117行政令，盡管特朗普已廢除近100項拜登時代的行政令，但這一項仍被保留?！睂Ｗ⒂诤Ｍ馐袌鰯祿弦幍膮R業律師事務所合伙人魏冬冬告訴虎嗅。

所謂拜登14117行政令，全稱為《關于防止受關注國家獲取美國人批量敏感個人數據及美國政府相關數據的行政令》，其中一條主要內容是限制向中國、俄羅斯、伊朗、朝鮮、古巴和委內瑞拉等"受關注國家"傳輸美國人的敏感個人數據和美國政府相關數據。預計這一行政令將在2025年4月8日生效。

據魏冬冬表示，這些限制將直接影響中國出海企業的業務連續性。如果數據無法回流中國，某些業務可能被迫中斷。受影響的行業范圍廣泛，包括物聯網設備、廣告分析平臺、醫療器械企業等。

落入管轄范圍的企業若不采取合規措施，可能面臨美國罰款，甚至高管可能在美國面臨長達20年的監禁。

除了拜登14117行政令之外，美國對兒童數據保護的要求也極為嚴格。在美國，13歲以下被定義為兒童，企業收集兒童個人數據前必須獲取其父母或監護人的同意。

這一要求對許多中國出海企業構成挑戰，尤其是游戲、內容平臺、直播平臺等。兒童數據保護法規并非近年才有，而是長期存在，且近年執法變得越來越活躍。

對于中國企業來說，兒童數據保護法規帶來較高的合規成本。這既包括研發成本，也包括可能流失部分兒童客戶的機會成本。

一些大型科技公司為了能繼續收集數據，選擇接受罰款，因為他們認為即使支付罰款，最終獲得的商業價值仍然更高。

據魏冬冬告訴虎嗅，一些中國企業曾試圖通過"拒絕為兒童提供服務"來規避合規要求，認為這樣就不會收集兒童數據。然而，這種做法在美國同樣不符合要求。