在短視頻平臺，一個名為"張同學"的鄉(xiāng)村博主用200個日常片段收獲1900萬粉絲，鏡頭里的農(nóng)具擺放、柴火灶臺喚醒城市群體的集體記憶。這個現(xiàn)象揭示了一個深層現(xiàn)實：鄉(xiāng)村品牌化本質上是一場媒介革命，它不僅改變著農(nóng)產(chǎn)品的流通方式，更重構著城鄉(xiāng)關系的底層邏輯。

當鄉(xiāng)村從被觀察的客體轉變?yōu)樽晕冶磉_的主體，品牌化進程正在重塑中國社會的認知圖景。

一、媒介轉向：從產(chǎn)品敘事到關系重構

1、傳統(tǒng)鄉(xiāng)村品牌建設陷入"產(chǎn)地+品質"的表述窠臼時，陜西袁家村用空間媒介化場景化再現(xiàn)實現(xiàn)突圍。其"前店后廠"模式將20家手工作坊轉化為文化體驗點，游客參與度提升40%，二次消費占比從15%增至38%（中國旅游研究院調(diào)研）。

這個關中村落將整個社區(qū)轉化為沉浸式劇場：油坊保留著木梁壓榨工藝，豆腐坊重現(xiàn)石磨點鹵場景，茶攤變成關中方言交流站。游客不再是農(nóng)產(chǎn)品購買者，而是文化參與者和關系共建者。2023年接待游客623萬人次，村民人均分紅12.7萬元（陜西省統(tǒng)計局），驗證空間媒介化產(chǎn)生的消費轉化率是傳統(tǒng)景區(qū)3.2倍（中國旅游研究院報告），空間媒介化產(chǎn)生的交互價值遠超商品交易本身。

2、媒介化轉型正在解構傳統(tǒng)的城鄉(xiāng)二元結構。

福建屏南縣"人人都是藝術家"項目培育127位農(nóng)民畫家，其中76歲農(nóng)婦張淑英通過短視頻教網(wǎng)友用絲瓜瓤作畫，其絲瓜絡繪畫作品在上海寶龍美術館展出。衍生出的37家藝術工坊使文創(chuàng)產(chǎn)品溢價率達180%（屏南文旅局2023年報），實現(xiàn)農(nóng)民從文化消費者向生產(chǎn)者的身份轉變。當農(nóng)民成為文化生產(chǎn)者，城市消費者變?yōu)樗囆g學徒，品牌傳播轉化為知識反哺的通道。這種身份重構產(chǎn)生的精神溢價，使屏南文創(chuàng)產(chǎn)品溢價率達到300%，遠超常規(guī)農(nóng)產(chǎn)品。

3、直播助農(nóng)的信任重構。

快手"幸福鄉(xiāng)村帶頭人"計劃培育出147位農(nóng)民主播，貴州侗族姑娘潘雪珍通過直播銷售苗繡產(chǎn)品，帶動周邊6個村寨800余名繡娘就業(yè)，年銷售額突破800萬元（商務部電子商務中心數(shù)據(jù)、商務部電商進農(nóng)村案例庫），復購率達37%，構建起"內(nèi)容-信任-消費"的新鏈路。

二、技術賦能：數(shù)字工具激活生產(chǎn)要素

1.區(qū)塊鏈農(nóng)產(chǎn)品溯源

阿里巴巴在云南勐海縣實施普洱茶區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)，每餅茶附唯一數(shù)字身份證，使茶農(nóng)收入提升35%，客單價增加420元（阿里研究院《2023數(shù)字助農(nóng)報告》）。

2. AI設計賦能非遺傳承

騰訊聯(lián)合湘西州建立苗繡AI數(shù)據(jù)庫，生成420種創(chuàng)新紋樣應用于箱包設計，產(chǎn)品登陸米蘭設計周，繡娘日均收入從80元提升至220元（湖南省工信廳創(chuàng)新案例）。

3.數(shù)字文旅空間再造

浙江松陽縣與裸心集團合作，將廢棄紅糖廠改造為"數(shù)字游民公社"，吸引127名遠程工作者入駐，帶動周邊農(nóng)家樂收入增長67%（松陽縣2023數(shù)字經(jīng)濟報告）。

三、組織進化：社群協(xié)作創(chuàng)造系統(tǒng)價值

鄉(xiāng)村品牌建設正在催生新型社會組織形態(tài)。

1.淄博燒烤生態(tài)網(wǎng)絡

2023年淄博燒烤爆紅期間，大學生志愿者制作20版《燒烤地圖》下載量超300萬次，出租車司機自發(fā)優(yōu)化接駁路線，商戶聯(lián)盟制定《燒烤店服務標準》（山東省商務廳專報），形成獨特的城市品牌共建模式。山東淄博的"燒烤現(xiàn)象"背后，是出租車司機、燒烤店主、大學生群體自發(fā)形成的共生網(wǎng)絡。這種去中心化組織通過實時信息交互優(yōu)化服務鏈條：出租車群體開發(fā)出"燒烤接駁最優(yōu)路線算法"，大學生志愿者建立口味偏好數(shù)據(jù)庫，商戶聯(lián)盟制定動態(tài)定價機制。自組織產(chǎn)生的系統(tǒng)效率，使城市品牌影響力呈現(xiàn)指數(shù)級增長。

2.麗水山耕組織創(chuàng)新

浙江麗水市通過"農(nóng)合聯(lián)"組織2,137家合作社統(tǒng)一標準，創(chuàng)建"麗水山耕"區(qū)域公用品牌，2023年銷售額達185億元，溢價率較傳統(tǒng)模式提升42%（浙江省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳數(shù)據(jù)）。

3.云端農(nóng)業(yè)共同體

廣東徐聞縣通過拼多多"農(nóng)地云拼"系統(tǒng)，直接對接103個城市消費者，2023年菠蘿電商銷量占比37%，減少滯銷損失2.3億元（廣州日報專題報道）。

四、認知革命：鄉(xiāng)土中國的價值重估

城市中產(chǎn)階層對鄉(xiāng)村的認知正在發(fā)生量子躍遷。

1.莫干山民宿經(jīng)濟轉型

浙江德清莫干山片區(qū)改造62棟廢棄農(nóng)房為精品民宿，裸心谷年2023年營收4.3億元，帶動村民轉型管家、園藝師等新職業(yè)，戶均年增收18萬元（浙江省文旅廳《民宿經(jīng)濟白皮書》）。

2.古建活化的婺源模式

江西婺源縣創(chuàng)新"古宅認養(yǎng)"模式吸引214棟建筑修復，上海投資者周懷宇修復改造的虹關村"留耕堂"明清宅院，打造徽文化研學基地，年接待寫生團隊1.2萬人次（江西文旅投資報告）。

3.數(shù)字經(jīng)濟下的土地價值重估

京東在江蘇宿遷試點"數(shù)字農(nóng)場"，將500畝農(nóng)田轉化為數(shù)據(jù)采集場域，物聯(lián)網(wǎng)設備實時監(jiān)測土壤數(shù)據(jù)，使土地租金溢價達230%（江蘇省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳創(chuàng)新案例）。

鄉(xiāng)村品牌化進程正從表層的經(jīng)濟現(xiàn)象演變?yōu)樯顚拥纳鐣兏铩．敹兑糁辈ラg里老農(nóng)用算法推薦自家蜂蜜，當區(qū)塊鏈上的智能合約自動分配鄉(xiāng)村旅游收益，這些技術賦能的個體實踐正在編織新的社會契約。這場靜默的革命不僅關乎產(chǎn)業(yè)振興，更在重構城鄉(xiāng)文明的對話方式——鄉(xiāng)村不再是現(xiàn)代化進程的注腳，而逐漸成為數(shù)字文明時代的價值策源地。

在這個意義上，鄉(xiāng)村品牌化實質是媒介技術、組織形態(tài)與認知體系的三重變革，其終極目標是重建數(shù)字時代的鄉(xiāng)土文明新范式。

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來源/伊品鄉(xiāng)AIGC

鄉(xiāng)村品牌研究院AGI智媒體中心

【 AIGC專欄 】

AIGC

圖/來自網(wǎng)絡，侵刪

編輯/中農(nóng)數(shù)創(chuàng)聯(lián)合設計分隊

校審/鄉(xiāng)村品牌研究院

鄉(xiāng)村振興，創(chuàng)意先行

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