撰文丨李興

氣溫回暖，春季旅游升溫。

今年清明假期，出游預訂人次同比翻倍，大理洱海、麗江古城、西安洛陽等目的地熱度飆升。

旅游市場火熱的背后，是大眾旅游時代的到來。旅游不再是高不可攀的“奢侈品”，而是成為了更多普羅大眾日常生活的標配。

旅游客群從高端小眾走向普羅大眾，呈現的一個最明顯的特征是：以往旅游市場由精英客群主導，而在全民旅行、普惠旅行的背景下，中間大兩頭小的“橄欖型”旅游消費結構已逐漸成型。

文化和旅游部數據顯示，2024年國內出游人次56.15億，城鎮居民國內出游人次43.70億，同比增長16.3%，農村居民國內出游人次12.45億，同比增長9.9%。

進入大眾旅游時代，意味著更多的消費人群，更高的消費頻次，以及更大的市場規模。對于OTA平臺來說，抓住機遇，就能享受紅利，乘勢而上。

以非一線用戶為主要市場的同程旅行，就是其中一個受益者。

2024年，同程旅行年累計服務人次達19.3億，同比增長9.3%，再次創新歷史新高。這帶動其全年營收同比大增45.8%，至173.4億元，經調整凈利潤27.9億元。

時代機遇往往與挑戰并存。來自非一線城市的人們，源源不斷加入旅行的隊伍，帶來的多元化、個性化需求，對平臺的供給端形成考驗。

順勢而為，應需而變，讓同程旅行把握住了浪潮的方向。以其為樣本進行拆解，或許可以為OTA平臺提供一些參考。

供給創新

大眾市場代表的是更泛化的用戶，從中產、普遍工薪族、學生黨、銀發族。多元化的人群，讓需求也變得個性化、多樣化。

比如家庭旅行者，側重吃住行的舒適度，以休閑度假為主，個人旅行者熱衷于體驗新鮮事物。

人們的旅行目的地，也不再聚焦在傳統熱點旅游目的地，演唱會、非遺、美食、City walk、特色小城等也備受歡迎，這不僅體現了大眾旅游需求的多樣性，也凸顯人們的消費理念日益成熟。

最突出的表現就是，在旅行當中不滿足走馬觀花的“打卡式旅游”，還希望能夠深度體驗一個目的地、街巷或景點，身臨其境的參與感。

以小城旅游為例，來自馬蜂窩的數據顯示，2024年站內“小城”“縣城”等相關內容量較去年同期增長44.8%，區縣旅游出行人數較去年同期增長76.4%。

這促使OTA平臺突破傳統的旅游消費邊界，持續不斷挖掘新的消費場景。同程旅行的做法是，推動場景、住宿等供給側變革，以新供給、新玩法激發新需求。

在旅游產品層面，同程旅行持續挖掘小眾目的地的文旅資源，把“旅游+”產品與目的地的各種屬性相結合，打造“旅行+演出”“旅游+音樂會”“旅游+電競” 以及機票盲盒等，進一步提升產品的豐富性。

比如，去年推出的“旅行+演出”產品線，同程旅行融合了當地的名勝古跡、自然風光、地道美食和劇場演藝，為游客提供高品質的文化體驗。

在這過程中，同程以“一站式服務”實現旅行各業務的交叉銷售，以高頻場景帶動低頻場景。

比如，讓用戶在平臺購買演出門票后，可以順便購買機票火車票等出行工具、或者周邊景區門票、預訂當地酒店等。

在住宿層面，同程旅行旗下藝龍酒店科技提供多元化的酒管品牌之外，持續創新住宿業態，推出電競主題酒店，智能酒店、考試房、寵物友好酒店等細分產品，以滿足多元化的住宿新需求。

受旅游消費多元化趨勢的帶動，同程旅行包括線上度假業務在內的其他收入同比增長35.5%，達到23億元。住宿業務收入46.7億元，同比增長19.7%。

升級服務

當下，人們不僅注重目的地的體驗，還渴望在出行過程中獲得更加便捷、個性化的服務體驗。

對于多數消費者來說，機場和高鐵站，是旅行的第一站。其中一些微小需求，往往也會影響旅行的體驗，比如航班延誤時的臨時休息，手機電量不足時的緊急充電等。

僅靠線上服務，難以滿足用戶的需求，為此，OTA平臺都陸續開始了自我升級之路，幫助人們讓出行更簡單、旅游更省心。

同程旅行自2023年起與國內重要機場和高鐵站合作，通過多元化的場站在地服務方便旅客出行。

截至2024年11月底，在國內主要機場和高鐵站布局了17個了線下服務中心，累計服務人次近20萬。

這些服務中心，除了提供手機充電、休息辦公等服務外，還可以幫助航班信息查詢、旅游線路咨詢、機票退改等。

線下服務場景，也是獲得潛在客戶的方式。來服務中心尋求幫助的旅客，不少為非同程的用戶，在溝通觸達中也可能成為平臺潛在客戶。

同程旅行還關注到新旅行客群的需求，他們多是學生黨、銀發族、外籍游客，第一次乘坐飛機時，對于機場值機柜臺怎么找、行李怎么托運、安檢通道怎么走等一系列登機流程陌生。

同程旅行聯合國內機場共同推出的機場首乘服務，為第一次乘坐飛機的用戶提供細致的乘機引導及相關服務。

自2025年1月啟動首乘服務測試以來，同程旅行已陪伴超過2萬用戶完成人生首次乘機。

同程旅行自主開發的首款旅游專屬生成式AI“程心”，可為游客提供智能行程規劃、酒店預訂、交通票務預訂、景點推薦、旅游問答等服務。

這些服務實實在在提升用戶的出行體驗，為旅程開一個好頭。

謀局海外

大眾旅游消費者對價格相對理性，尤其是非一線城市用戶，在追求品質和體驗時，他們更加注重性價比。

同程旅行通過旅游的“動態打包”和大小交通組合，降低用戶出行成本。

比如在交通上，平臺不斷融合機票、火車票、小交通等業務，通過空空中轉、空鐵聯程的出行解決方案，為用戶提供更實惠的聯程出行方案。

去年國慶節，助力更多城市用戶出行，同程旅行推出了預訂機票前10公里免費接送機和預訂火車票前5公里免費接送站服務，目前該服務覆蓋上海、杭州、廣州、西安、長沙、成都等城市。

針對非一線城市用戶，同程旅行也將服務滲透至公交、地鐵等日常交通網絡，旗下的“城市通”服務已覆蓋北京、上海等全國100多個城市。

受益于出行產品融合效益，2024年，同程旅行交通業務收入同比增長19.9%，達到72.3億元。

同程旅行也在積極布局出境游，捕捉大眾旅游的新熱點。

大眾消費者們早不滿足于省內游，整體出游半徑呈持續擴大趨勢，跨省、出境游旺盛。攜程數據顯示，春節首日，出境游訂單較去年同期呈現兩位數增長。

這種趨勢在非一線城市消費者體現得尤為明顯。

同程旅行的數據顯示，2024年十一期間，在長線出境游消費者中，三線及以下城市居民占比超過40%，相關產品預訂熱度增長超2倍。

立足于出境游市場的新需求，同程旅行強化國際供應鏈和產品競爭力。

去年，同程旅行推出了國際旅游預訂平臺HopeGoo，覆蓋機票、酒店、火車票、門票、船票、當地玩樂等六大領域。

在住宿領域，藝龍酒店科技平臺上的多個品牌，已覆蓋到日本、馬來西亞、印度尼西亞等國家。

2024年，同程旅行國際機票業務的票務量、酒店間夜量，同比大增超過1倍。

從未來趨勢看，旅游市場將趨向于“橄欖型”結構。越來越多普通大眾成為旅行消費的主力軍。誰贏得了大眾市場，就是抓住了未來。

踏準浪潮前進方向的同程旅行，是大眾旅游時代的推動者。

作為旅行行業深耕者，同程旅行堅持用戶為先，通過推動供給、服務創新，布局海外市場，也將獲益于大眾旅游的興旺繁榮。