“三只羊”這次真的要復出了。

3月23日，合肥市場監管局傳來消息，經三只羊公司申請，市聯合調查組組織相關主管部門和律師、消費者代表等進行綜合評估，認為三只羊公司整改符合要求，具備恢復經營條件。

同日，三只羊發布公告向公眾致歉，并表示今后將在選品、品控、內容審查、售后服務等方面做出改進。

2024年中秋節之際，三只羊因直播帶貨“香港美誠月餅”“澳洲谷飼牛肉卷”等，被當地市場監管部門認定構成虛假商業宣傳。之后三只羊就從直播電商領域消失了，其間雖曾嘗試復出，但也都是曇花一現。

隨著官方“放行”，三只羊終于可以光明正大地回來了，但直播江湖已經徹底變了。

2024年9月，“香港美誠月餅”遭受質疑，大小楊兄弟發布視頻公關。攝影/張宇軒

內地生產的“香港月餅”引發監管風暴

如今，三只羊已停播六個月了。

回溯至2024年9月，“香港美誠月餅”事件成為引發三只羊監管風暴的導火索。

當年中秋節前夕，瘋狂小楊哥（張慶楊）及其三只羊公司旗下多個直播間銷售一款“香港美誠月餅”。直播過程中，小楊哥稱其為“高端月餅”“香港月餅”，含有黑松露原料，經米其林大師調制，甚至還邀請香港影星曾志偉現身直播間進行推薦，為其背書“這個送禮是非常好”。

在這番直播帶貨的營銷造勢之下，“香港美誠月餅”一度銷售火爆。數據顯示，不到一個月的時間內，該品牌在某平臺的銷售額就超過5000萬元。

但很快就有代理商指出，美誠月餅在中國香港并未開設門店。有網友曬出的月餅產地信息顯示，三只羊直播帶貨的“香港美誠月餅”實際上是由廣州、佛山的兩家制造商生產，并且當時有消費者在申請退貨時遭到拒絕。

事件在輿論場上發酵后，月餅產地廣州、三只羊公司注冊地合肥兩地市場監管部門先后介入調查。或許當時是迫于壓力，三只羊旗下直播間也停止銷售美誠月餅。

而這場由月餅引發的風波注定使大小楊兄弟倆的中秋節過得不太平。9月17日，中秋節當天，合肥市場監管部門宣布對三只羊直播中涉嫌誤導消費者等行為進行立案調查。在此之前，抖音也對三只羊旗下賬號進行停播處理。

事實上，這已經不是三只羊首次在直播帶貨中“翻車”了。

2023年12月，三只羊直播帶貨的“澳洲谷飼原切牛肉卷”被消費者指出“貨不對板”“吃不出牛肉味”，疑為合成肉；2023年3·15期間，打假人王海指出三只羊直播間帶貨了槽頭肉制作的梅菜扣肉預制菜；之后，三只羊帶貨茅臺時被消費者質疑商家存在銷售“拔頭”假酒情況……

種種跡象表明，三只羊在直播帶貨中存在嚴重的品控問題。有憤怒的網友直斥“三只羊”實為“披著羊皮的狼”。

2024年9月19日，合肥市場監管部門成立了聯合調查組，針對當時網絡上反映的一系列問題展開調查。

據調查結果，三只羊直播帶貨的“香港美誠月餅”“澳洲谷飼牛肉卷”坐實了虛假商業宣傳；“御徽緣梅菜扣肉”經查驗資質、查看檢測報告、樣品試吃、現場檢查等方式核驗，證實原料為五花肉；而爭議茅臺酒則按照地域管轄原則，將相關線索移送發貨方所在地相關部門核查處理。

在此次通報中，合肥市場監管部門表示，三只羊公司已足額繳納了罰沒款6894.95萬元。對“香港美誠月餅”“澳洲谷飼牛肉卷”等涉案產品，已累計賠付2777.85萬元，并繼續按照應賠盡賠原則，執行退一賠三標準，做好退賠工作。

“勵志”發跡史的下文成了一地雞毛

三只羊的發跡如同一篇勵志雞湯文。

據小楊哥張慶楊自述，兄弟倆出生于安徽六安農村的一個“工薪家庭”，父母月收入加起來四千多塊錢，“從小就是個不讓人省心的留守兒童”。由于家庭條件不好，張慶楊從小學開始就想盡辦法賺錢，高中開始做小商品批發生意賺生活費，大學時開始涉足互聯網，有了“瘋狂小楊哥”的雛形。

早期的“瘋狂小楊哥”趕上了互聯網內容創作浪潮，憑借全家齊上陣的搞笑短視頻在嗶哩嗶哩、快手等平臺積累了大量粉絲。2018年，“瘋狂小楊哥”入駐抖音，延續了此前的搞笑風格，影響力迅速擴大，至2020年時，粉絲數突破4000萬。兩個“農村小子”自此成為頭部網紅，也為其日后成為頭部帶貨主播奠定了粉絲基礎。

2021年3月，兄弟倆與合伙人盧文慶聯合成立三只羊網絡科技有限公司，次年正式運營，自此踏上直播帶貨之路。

2022年11月1日，“瘋狂小楊哥”抖音賬號粉絲突破1億，成為首個粉絲過億的抖音個人賬號。

至2023年末，三只羊卷入一系列爭議之前，其宣稱集團公司員工達到879人，建立起13個垂類直播矩陣，累計直播時長超280萬分鐘，當年招納、培養了嘴哥、喬妹、卓仕琳、陳意禮等28位主播。

另據當地政府官方信息，2023年三只羊直播帶貨產值超過300億元，經營服務收入達15億元，納稅超過4.5億元，公司入選了合肥市2023年度總部企業名單。

而隨著2024年9月的監管事件爆發，消費者、粉絲對三只羊的的信任度急劇下降。第三方數據顯示，三只羊直播帶貨銷售額在9月初達到750萬元至1000萬元的高峰，其后逐漸走低，至合肥市場監管部門立案前夕，銷售額已降至10萬至25萬元；小楊哥粉絲量由約1.2億跌至約1.16億，粉絲量減少356.7萬。

其間，三只羊旗下多名頭部主播在賬號簡介中去除“三只羊”相關介紹，動態發布也停留在2024年9月前后。有坊間消息稱，多名主播從三只羊出走，有人單飛創業，也有人“躺平”放棄。中國新聞周刊聯系三只羊求證此事，但截至發稿未獲有效回應。

不過三只羊顯然不愿就此崩塌。

今年1月，春節前夕的年貨季，三只羊通過旗下的“小楊臻選”視頻號進行“年貨節專場直播”，雖然小楊哥沒有出現，但還是引起各方注意。這次短暫的復出維持了72小時便終止，當時三只羊相關人士告訴中國新聞周刊，近期其自營品團隊有新的規劃，該視頻號可能暫時不會再開播了。

另據媒體報道，今年2月，疑似大楊哥、小楊哥戴著面具頭套現身三只羊旗下的直播間，此事很快得到三只羊方面的否認，相關賬號也停止了直播并清空作品。

三只羊前路依然艱難

3月23日晚間，三只羊通過微信公眾號發布公告，向公眾表示歉意之余，同時提到：將嚴格把關產品質量，新篩選、簽定3家第三方專業品控機構把控產品質量；嚴格甄選品牌合作，進一步提升自營品占比，提高準入門檻；嚴格直播講解和主播管理，加強直播內容審查；嚴格售后服務標準，對經認定的問題產品承諾先行墊付退賠款。

然而，這種道歉能不能換來消費者群體的原諒尚待時間檢驗。

產業時評人張書樂向中國新聞周刊分析表示，直播帶貨已經在2024年徹底走向拐點，過去單純網紅靠流量來刺激銷量、用所謂全網最低價來激發消費沖動的打法，已經越來越難以為繼。

眼下，直播帶貨的兩條路徑已經明顯，三只羊在兩條路徑上都有巨大難題迫切求解：

其一是缺乏自建產業鏈。三只羊的自營品看似可以劃入其中，但其自營不過是較為粗淺的選品，而非深耕產業鏈，其雜貨鋪式的選品模式，缺乏主攻布局，未來在自營品類上翻車的概率依然較大。

其二是難以形成網紅主播進入垂直領域口碑帶貨的模式。三只羊一直走泛娛樂路線，在垂直細分領域做種草缺少實質性口碑，難以培養出對某一品類認知較深的主播，也無法使主播用自己的體驗和口碑為產品背書。

“這兩條路徑之下，即使經驗老到的老牌團隊或企業，均有良品率問題，過于野蠻生長的三只羊則更可能要交出大筆學費，才能探索出后直播帶貨時代中屬于自己的路徑。”張書樂說道。

而另一方面，因“香港美誠月餅”、疑似假茅臺酒等引發的相關訴訟仍在進行中。

天眼查信息顯示，2024年9月以來，三只羊至少牽涉進7起產品糾紛或產品銷售責任糾紛的民事訴訟。在這些訴訟中，三只羊多次被列為被告。

這也意味著，三只羊目前雖已具備恢復經營條件，但此前事件未了的余波依然是其前行路上的羈絆。

張書樂認為，互聯網時代公眾往往因關注點太多而“健忘”，這種“健忘”不僅體現在“忘掉”這些負面事件上，也體現在“忘掉”大小楊兄弟倆的影響力，曾經的三只羊很容易被后起之秀憑借新模式、新口碑吞沒流量。

目前，監管對直播帶貨賽道的監管愈發收緊。

今年3·15期間，國家市場監管總局發文將直播帶貨列入《2025年產品質量國家監督抽查計劃》，表示將全面加大包括直播帶貨在內的網售產品抽查力度。對抽查發現的問題，依法嚴肅查處，形成監管閉環，守住產品質量安全底線。

北京市中盾律師事務所高級合伙人魏景峰律師向中國新聞周刊分析表示，現階段國內直播帶貨行業發展不夠成熟，具有從業者良莠不齊、消費群體龐大、營銷手段過分夸張、品控失位、誘導沖動消費等特點，因而也一直是消費者投訴的重災區。

魏景峰認為，對于直播帶貨這一新生事物，相關部門應盡快完善相關法律法規，填補直播帶貨領域的監管空白，明確直播帶貨各方主體的權利義務和法律責任，使監管有法可依；加大對直播帶貨違法行為的執法力度，提高違法成本，對虛假宣傳、售假等行為進行嚴厲處罰，依法沒收違法所得、罰款，情節嚴重的吊銷營業執照，追究刑事責任。

同時建議，建立直播帶貨平臺和商家的信用評價體系，將違規行為記錄在案，對信用不佳的主體進行重點監管、限制經營活動等處罰，并向社會公示，為消費者提供參考。

作者：張宇軒

編輯：余源