這家曾經(jīng)在本地生活領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)先地位的巨頭，正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)

作者：李恒

編輯：周周

3月21日，美團(tuán)（股票代碼：3690.HK）發(fā)布2024年第四季度及全年業(yè)績(jī)。受益于國(guó)內(nèi)消費(fèi)信心提振、消費(fèi)潛力釋放，公司各項(xiàng)業(yè)務(wù)取得穩(wěn)健增長(zhǎng)，全年?duì)I收3376億元（人民幣，下同），同比增長(zhǎng)22%。

這家曾經(jīng)在本地生活領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)先地位的巨頭，正面臨著史無(wú)前例的巨大挑戰(zhàn)。抖音和京東的強(qiáng)勢(shì)入局，使美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)承受著巨大壓力，同時(shí)也為其未來(lái)發(fā)展增添了諸多不確定性。

“抖音到店”突破千億

美團(tuán)2024年財(cái)報(bào)顯示，核心本地商業(yè)（含外賣(mài)、到店酒旅、閃購(gòu)等）貢獻(xiàn)2502億元，占比高達(dá)74%。這一板塊一直是美團(tuán)的“現(xiàn)金牛”，其穩(wěn)健增長(zhǎng)（同比增長(zhǎng)21%）為公司的整體發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

然而，在看似光鮮的數(shù)字背后，細(xì)分領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)格局正悄然發(fā)生變化。 在到店業(yè)務(wù)方面，盡管美團(tuán)實(shí)現(xiàn)了訂單量同比高達(dá)65%的爆發(fā)式增長(zhǎng)，然而這一核心戰(zhàn)場(chǎng)卻正遭受著抖音的步步緊逼。抖音生活服務(wù)憑借輕資產(chǎn)模式，以極具吸引力的短視頻內(nèi)容進(jìn)行引流，與海底撈、麥當(dāng)勞等頭部商家展開(kāi)深度合作，并構(gòu)建興趣電商閉環(huán)，迅速在用戶(hù)心中占據(jù)一席之地。

據(jù)了解，2024年，抖音到店業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額突破千億級(jí)大關(guān)，而且通過(guò)調(diào)整策略，降低折扣力度，與美團(tuán)的價(jià)格差逐漸拉平，這直接威脅到了美團(tuán)高利潤(rùn)的到店酒旅市場(chǎng)。

抖音生活部門(mén)進(jìn)行全面重組，按地域重組為北、中、南三個(gè)大區(qū)以及服務(wù)全國(guó)連鎖大商戶(hù)的 NKA 部門(mén)，同時(shí)有助于抖音更好地拓展商家資源，覆蓋更多的中小商家，縮小和美團(tuán)在商家供給上的差距。

此外，抖音的抽傭相對(duì)較低，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)具有一定的吸引力。這使得商家在抖音平臺(tái)上能夠獲得更高的利潤(rùn)空間，從而吸引了更多的商家加入抖音的到家業(yè)務(wù)。

美團(tuán)對(duì)此并非毫無(wú)應(yīng)對(duì)之策，推出的“神會(huì)員”體系覆蓋了70%的到店酒旅商戶(hù)，同時(shí)積極實(shí)施低線(xiàn)城市下沉策略，暫時(shí)穩(wěn)定了局面。盡管傭金收入的增長(zhǎng)速度（24%）顯著超過(guò)了廣告收入的增長(zhǎng)速度（18%），這種不平衡的現(xiàn)象在一段時(shí)間內(nèi)可能會(huì)持續(xù)存在。但美團(tuán)在廣告收入方面的增長(zhǎng)速度有所提升，這可能表明市場(chǎng)狀況正在發(fā)生變化，以及商家預(yù)算分配策略正在調(diào)整。

通過(guò)數(shù)據(jù)的對(duì)比，更暗示了在成本壓力下，商家更加關(guān)注短期的交易成果，而對(duì)長(zhǎng)期的品牌推廣有所忽略，也從側(cè)面反映出美團(tuán)在到店業(yè)務(wù)上正面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

京東外賣(mài)“偷家”

在外賣(mài)領(lǐng)域，美團(tuán)雖仍以65%的市場(chǎng)份額保持領(lǐng)先，但京東的突然入局，如同一顆重磅炸彈，在市場(chǎng)中掀起了巨大波瀾。

2024年，京東以“零傭金”“騎手五險(xiǎn)一金”“嚴(yán)控商家資質(zhì)”三大極具吸引力的策略高調(diào)進(jìn)入外賣(mài)市場(chǎng)。上線(xiàn)僅一周，部分城市訂單量暴增超100倍，吸引了近20萬(wàn)商家入駐，其迅猛之勢(shì)，一目了然。

與美團(tuán)依賴(lài)中小商戶(hù)的模式不同，京東聚焦連鎖品牌，如瑞幸、漢堡王等，采用“實(shí)體店+外賣(mài)”模式，強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生保障的信任度，在短期內(nèi)形成了差異化競(jìng)爭(zhēng)力。京東這一策略巧妙地契合了消費(fèi)者對(duì)外賣(mài)品質(zhì)和衛(wèi)生的高度重視，迅速俘獲了一部分消費(fèi)者的心。

不過(guò)，京東在外賣(mài)領(lǐng)域的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。其即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)（達(dá)達(dá)）主要依賴(lài)于“計(jì)劃性配送”，在面對(duì)外賣(mài)業(yè)務(wù)的即時(shí)性和動(dòng)態(tài)性需求時(shí)，需要向“動(dòng)態(tài)優(yōu)化”轉(zhuǎn)變，這無(wú)疑是一座亟待跨越的鴻溝。

相比之下，美團(tuán)日均9800萬(wàn)單的峰值配送能力具有壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)，多年來(lái)積累的配送經(jīng)驗(yàn)和完善的配送體系，使其在配送效率和服務(wù)質(zhì)量上都處于行業(yè)領(lǐng)先地位。此外，美團(tuán)通過(guò)無(wú)人機(jī)配送和自動(dòng)配送車(chē)的技術(shù)投入，不斷構(gòu)建更深的競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河。

據(jù)了解，截至2024年底，美團(tuán)無(wú)人機(jī)已開(kāi)通53條航線(xiàn)，累計(jì)配送訂單超過(guò)45萬(wàn)單，其中2024年完成訂單數(shù)超20萬(wàn)單，同比增長(zhǎng)近100%。此外，美團(tuán)自動(dòng)配送車(chē)自2022年開(kāi)始，日均已達(dá)到5000單左右，服務(wù)覆蓋小區(qū)、醫(yī)院、學(xué)校、辦公園區(qū)等多樣化場(chǎng)景，累計(jì)配送訂單達(dá)到491萬(wàn)單。

“科技突圍”與隱憂(yōu)

面對(duì)抖音和京東的雙面夾擊，美團(tuán)試圖通過(guò)“零售+科技”戰(zhàn)略突出重圍。 在科技賦能方面，美團(tuán)內(nèi)部大模型“Longcat”發(fā)揮了重要作用，提升客服效率20%，AI生成27%新代碼，并計(jì)劃推出整合全場(chǎng)景的“私人助手”。這些舉措旨在利用科技手段提高運(yùn)營(yíng)效率，降低成本，提升用戶(hù)體驗(yàn)。

通過(guò)AI賦能，美團(tuán)可以更精準(zhǔn)地了解用戶(hù)需求，提供個(gè)性化的服務(wù)，從而增強(qiáng)用戶(hù)黏性。

海外擴(kuò)張也是美團(tuán)的重要戰(zhàn)略之一。中東市場(chǎng)，尤其是沙特，因其高客單價(jià)成為美團(tuán)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。在香港市場(chǎng)，美團(tuán)旗下的Keeta表現(xiàn)出色，市場(chǎng)份額已達(dá)44%，并承接了Deliveroo退出的市場(chǎng)。

相關(guān)資料顯示，海外市場(chǎng)的拓展為美團(tuán)提供了更廣闊的發(fā)展空間，有助于對(duì)沖國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。美團(tuán)亦重視社會(huì)責(zé)任，斥資10億元扶持商戶(hù)、試點(diǎn)騎手社會(huì)保障，旨在打造生態(tài)共贏體系，有效應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)商戶(hù)和騎手的爭(zhēng)奪。

然而，美團(tuán)在實(shí)施這些戰(zhàn)略的過(guò)程中，也面臨著諸多隱憂(yōu)。

抖音強(qiáng)大的流量?jī)?yōu)勢(shì)和京東完善的供應(yīng)鏈能力，可能會(huì)持續(xù)分流美團(tuán)的用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)和商戶(hù)資源。隨著抖音和京東在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的不斷深耕，越來(lái)越多的用戶(hù)被吸引過(guò)去，商戶(hù)也可能因?yàn)楦鼉?yōu)惠的政策和更大的流量支持而選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作。

雖然美團(tuán)新業(yè)務(wù)虧損已從之前的384億元大幅收窄至28億元，但海外拓展與科技投入仍需長(zhǎng)期大量的資金支持。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，持續(xù)的資金投入能否帶來(lái)預(yù)期的回報(bào)，還存在很大的不確定性。若成本控制不力，盈利增長(zhǎng)難以達(dá)成，美團(tuán)或?qū)⒚媾R資金鏈緊繃的困境，進(jìn)而制約其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展步伐。

雖然今年春節(jié)后AI概念股整體表現(xiàn)強(qiáng)勁，但資本市場(chǎng)對(duì)美團(tuán)的AI故事反應(yīng)平淡，其股價(jià)漲幅不及其他AI概念股，說(shuō)明市場(chǎng)對(duì)美團(tuán)的科技轉(zhuǎn)型和未來(lái)發(fā)展仍持謹(jǐn)慎態(tài)度。美團(tuán)亟需展現(xiàn)科技投入向商業(yè)價(jià)值的成功轉(zhuǎn)化，以強(qiáng)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而贏得資本市場(chǎng)的青睞與認(rèn)可。

消費(fèi)復(fù)蘇與科技投入的雙重引擎，共同驅(qū)動(dòng)美團(tuán)交出了一份表面穩(wěn)健實(shí)則暗藏挑戰(zhàn)的財(cái)報(bào)。但不可忽視的是，其核心腹地已陷入激烈的競(jìng)爭(zhēng)之中。

抖音與京東的夾擊，不僅僅是業(yè)務(wù)層面的簡(jiǎn)單爭(zhēng)奪，更是涉及用戶(hù)時(shí)間、數(shù)據(jù)與生態(tài)閉環(huán)的全方位博弈。

美團(tuán)曾經(jīng)憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力，成為本地生活領(lǐng)域的王者。然而，面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，若無(wú)法在技術(shù)迭代與生態(tài)協(xié)同上實(shí)現(xiàn)質(zhì)的突破，美團(tuán)很可能會(huì)陷入持久戰(zhàn)的泥潭，昔日的輝煌也可能受到影響。

未來(lái)，美團(tuán)能否突出重圍，值得我們持續(xù)關(guān)注。

圖片來(lái)源|小紅書(shū)

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