昊鉑必須尋求打破目前的高端敘事邏輯，構建新時代的豪華標準。

文 /《汽車人》張敏

3月18日對昊鉑品牌來說，是一個特殊的日子。在“番禺行動”下，廣汽確立了昊鉑為高端箭頭，與傳祺、埃安形成互有區隔，協同覆蓋所有細分市場的品牌序列。

就在這一天，昊鉑HL正式成為品牌煥新后首款戰略級車型預售。

使命與宿命

這款車長超過5.1米、軸距長達3088mm的大型SUV，推出純電/增程兩種動力形式、五座/六座兩種布局，共6個SKU，預售價格27.98萬-32.98萬元。

僅從尺寸上而言，昊鉑HL毫無掩飾地走高端化路線。而昊鉑肩負著“番禺行動”快速打開廣汽集團自主品牌向上的通道。

廣汽集團黨委書記、董事長、總經理 馮興亞

廣汽集團黨委書記、董事長、總經理馮興亞將“番禺行動”定位為廣汽的二次創業，“行動核心就是大力發展自主品牌”。昊鉑的高端路線，在某種程度上標志著廣汽集團未來的航向。

在訪談會上，馮興亞講過一樁舊事：他曾向著名跨國車企CEO探詢，能否將旗下高端品牌產品放在中國生產。對方的回答是：“如果把這個豪華品牌放在中國生產，它還是豪華品牌嗎？”對方認為豪華品牌應該在特定的地方生產，而大家要覺得這些地方能夠生產豪華品牌。

雖然馮興亞微笑著講這件事，但不難察覺到，這一回答盡管基于當時的現實，但也深深地刺痛了他。不知道是否從那一天起，他就立誓要讓中國，讓廣汽自主品牌的發祥地番禺成為豪華品牌的基地，而且具備令人信服的豪華品牌基因。

3月18日，昊鉑HL檢驗了昊鉑“科技、豪華、高品位”的成色。馮興亞的心愿正在達成，廣汽自主豪華之路正在鋪開，一切都是命中注定，使命使然。

建構智能豪華新基準

不同時代的豪華，有相應的定義。傳統豪華在產品性能領先的前提下，講述“百年血統”、“品牌故事”，昊鉑作為新品牌，需要建構智能時代的豪華定義新基準。

這幾年，中國汽車產業的新技術發展勢頭異常迅猛，已經將全球其他市場的發展速度拋在身后。

馮興亞認為，2024年是高階智駕的元年，而今年則可能成為L3智駕元年。他的潛臺詞，并非在于技術可能性，而在于工程的落地能力。2024年端到端、城區NOA開始成為行業熱詞，一些嘗鮮的消費者也體驗到高階智駕技術帶來的安全和便利，并逐漸形成了一個群體化的認知：智駕水平標志著高端、豪華的核心產品力。

之所以在產業端和消費端，智駕生產力和認知都擴張得這么快，馮興亞認為，這幾年與智駕有關的技術方案成本正在快速遞減，工程上有更多可能，而消費者也有更多擁有的機會。

顯然，豪華或者高端的定義，正被中國汽車產業科技突破更新內涵。唯一能和中國抗衡的美國市場，可能技術前沿能力不亞于中國，但智駕產業鏈的規模和成本，都無法與中國相提并論。中國汽車產業第一次擁有高端定義機會，廣汽集團應該牢牢抓住歷史機遇。

馮興亞坦言，L2（包括L2+）賽道已經非常擁擠了，“L3還有點空”，廣汽有希望先站上來，率先將L3商業化。年底前，廣汽就將發布搭載L3的車型。“汽車人傳媒”預計，L3有極大概率先應用在昊鉑品牌上。

他預言，要不了多久，如果豪華產品沒有L3功能，消費者就沒什么購買欲望。2019年廣汽發布ADiGO智駕互聯生態時設想的“萬物互聯”，如今正在成為現實。把握時代前進的脈絡，才有望塑造新豪華品牌的內涵。這個時候，抱殘守缺，只會被時代拋棄。

這也是廣汽“智行2027行動”推進的目標。到2027年，廣汽整體產品的智駕水平，會躍升到新高度，而昊鉑則在廣汽品牌序列中，一馬當先，引領智駕升級趨勢，進入全球第一陣營。

國內智駕發展的路徑趨同，都從高精圖、輕圖、無圖、BEV到如今的兩段式、一段式端到端。但昊鉑搭載的廣汽智駕技術，有自己獨特的護城河，那就是引入了世界模型，包括人體關節點模型（用于判斷具體人的姿態和預判下一步動作），合成為VLA（多模態大模型），即融合了視覺、語言和行為三大智能，開創智駕新范式。

定義豪華品牌力“價值論”

廣汽的智駕技術積累，已經有能力為豪華品牌提供足夠分量的背書。但智駕只是豪華的一個維度，不存在一俊遮百丑，豪華品牌應該長板足夠長，沒有明顯短板，同時能給用戶提供足夠愉悅、尊崇的體驗。

廣汽集團執委會委員、品牌營銷本部負責人 黃永強

綜合豪華品牌力，是每一個意在高端品牌繞不過去的檢驗標準。廣汽集團執委會委員、品牌營銷本部負責人黃永強提出，為提高昊鉑品牌的知名度和美譽度，在“番禺行動”給予的資源支持下，昊鉑配備了專屬設計團隊，由洛杉磯設計中心的蓬托斯（Pontus）作為設計主理人，專門負責昊鉑設計。

同時，廣汽正在為昊鉑設立專屬的高端供應鏈，供應商可能與其他品牌有區別。昊鉑也將采用專用生產線（暗含了專門的檢驗標準和質檢體系）打造昊鉑產品，并將廣汽擁有的最高端技術率先搭載到昊鉑品牌上。

馮興亞也表示，廣汽三大自主品牌定位有區隔，連帶著品牌調性、品牌價值都有各自的區間。他特意透露，現在只能看到昊鉑HL產品，而無法體驗服務，實際上昊鉑提供的高品質服務，價值上將遠不同于其他兩個品牌。

廣汽昊鉑品牌首席執行官 馬海洋

廣汽昊鉑品牌首席執行官馬海洋回顧了昊鉑獨立時的承諾，即堅持“科技、豪華、高品位”定位，堅持“用戶思維導向”。

用戶思維很簡單，要的就是“價值”。首先產品力要過硬；其次享受的服務體驗從商談、交付、用車、售后，所有服務流程，都具備豪華感；更重要的是，“豪華感”應該關注人與人的連接價值。

昊鉑HL對產品力展現非常充分，那就是肉眼可見的價值感。設計優雅大氣，外觀原創度和獨特性一看便知。山海前臉、羅馬柱大燈、槳式懸浮輪轂等，都包含了大量美學元素。內飾的二排一鍵雙零重力座椅，腿托無接縫；納帕真皮比傳統納帕柔軟度提升20%，18點熱石按摩，家人享受的照顧和尊崇感，即刻兌現。

昊鉑HL獨特的“暗夜之瞳”（軍工級夜視系統），在低照度行駛無盲區，停車360°暗夜環視，碾壓普通“哨兵模式”，成像和白天一樣清晰。

昊鉑HL實現行業首批智駕直接過ETC，停車勝任離車泊入、極窄車位、超長記憶泊車。數字底盤+雙線超級魔毯一起，給用戶提供舒適、安全的駕馭能力。雖然昊鉑HL沒有強調越野，但其“鷹爪系統”足以勝任雪地麋鹿測試。

而木飾、降噪、全景音響、冰箱殺菌、負離子發生、無感空調……舒適健康裝備多達數十項，無一處不透露著豪華、高端體驗。

豪華品牌“認知戰”

迄今為止，昊鉑的高端建構行動，大都是對內的，對外以產品力、服務來連接，都是實打實的內容。而“豪華敘事”雖然看上去有點虛，卻是傳統豪華品牌非常重視的維度，后者的實質，是建立豪華定義話語權。

這不僅涉及到占領潛在用戶心智的問題，還需要在廣泛社會輿論層面（哪怕在沒有絲毫可能成為潛在用戶的群體中間），實現圈層突破，形成豪華品牌認知，甚至打造出有利于己的社會評價體系。

為此，必須尋求打破目前的高端敘事邏輯，構建新時代的豪華標準。不止限于智能化，要以多種手段（比如高端商圈沙龍、體驗座艙、空氣動力學展示、極端工況秀）擴張認知，還需要滲透到社會生活的泛在場景（社交、商務、生活）中，將這些場景與出行空間實現數字連接，實現AI管家服務，并對高校、網上社區和城市商圈投送認知線索（非產品廣告）。

總之，品牌的新豪華敘事，也取決于它在社交圈層的浮現頻率和多樣性，但所有的形象都必須圍繞技術、品位和文化意境來彰顯。

傳統豪華品牌就是依靠廣泛部署認知鏈，鞏固了品牌認知，傳播了品牌敘事。而昊鉑的高端品牌建構才剛剛開始，有必要“練內功”的同時，穿透非特定群體的認知，形成一定程度共同記憶。這是個水磨工夫，但不妨現在就開始。

昊鉑的品牌路線，已經非常清晰，就是以技術力奪占“豪華制高點”。內外兼修，方得圓滿。【版權聲明】本文系《汽車人》原創稿件，未經授權不得轉載。