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國內太多人對外資有很厚濾鏡了，覺得中國的商戰太LOW，外資的商戰高大上。

很多人認為國外的商戰，就是《華爾街之狼》的金融博弈，或者《億萬》中的資本對決，他們都身著阿瑪尼的外資高管在摩天大樓運籌帷幄。

現實中，外資玩兒商戰手段也很low底線更低，潑臟水、抹黑、造謠等等，無所不用其極。

幸好，還有法律在，還有公義在。

國內商戰中，一個典型的案例就是，嘉士伯控股的重啤與重慶嘉威。

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他們兩個本來是幾十年的合作伙伴，但最近幾年矛盾不斷，最近嘉威起訴重啤包銷協議違約案一審結果出來了，重啤敗訴，被判賠重慶嘉威3.53億元。

這是法律框架下，重慶嘉威的勝利。

但是，嘉士伯卻另辟蹊徑，用其他手段玩商戰，非常匪夷所思。

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外資商戰手段之“潑臟水”

過去，雙方關系好的時候，嘉士伯中國董事總經理曾說嘉威是重啤的傳統合作伙伴，在重啤的發展中，發揮著特殊而重要的作用。

現在，嘉士伯直接在聲明里，稱“嘉威早已從代工廠蛻變為依附于上市公司的‘吸血寄生體系’”，在商業史上極為罕見。

這是什么？需要時就是重要的合作伙伴，不需要時就是坐享其成的躺賺者，是依附于重啤的“吸血寄生體系”。典型的翻臉比翻書還快。

他們兩個的事兒，其實非常簡單。

上個世紀7、80年代，正是我國啤酒行業發展壯大的階段，啤酒廠非常多，競爭空前激烈。

重啤當年年產量只有幾萬噸，為了壯大自身，開始聯合其他啤酒廠，以松散型聯合體的方式合作向集團公司發展。

重啤和金星啤酒廠（鈺鑫的前身）的合作就此開始。

從結果來看，當年的合作應該還算愉快，“在推動西南地區啤酒產業發展的同時，重啤自身也得到了長足的發展”。這2002年重慶日報上的原話。

2002年重慶日報刊登的內容

于是1999年，雙方聯合成立了一個公司，就是嘉威。重啤用山城啤酒商標使用權入股，金星則放棄自有品牌，把全部身家都壓在了山城啤酒上。

在他們的通力合作下，山城啤酒越做越大，一度稱霸西南地區。

2009年雙方又簽署包銷協議，約定嘉威負責生產山城啤酒，重啤負責銷售，協議期限20年。

注意，當時簽這份協議的時候，嘉士伯已經是重啤的第二大股東，而這份協議最終是以全票通過的。

2012年嘉士伯控股重啤之前，找專門的律師從法律、財務和市場等方面進行盡職調查，并派遣丹麥等多國技術專家到嘉威現場考察及論證，對《包銷協議》所涉事項也沒有提出過任何異議。

還有2015年，嘉士伯控股重啤后，又跟重慶嘉威簽署了《補充協議》和《產品包銷備忘錄》，對《包銷協議》的相關條款及違約責任等進行了補充和明確。

這足以說明，這份協議嘉士伯知情，也贊同。

結果現在嘉士伯不認了：

幾十年的合作伙伴，被它說成是吸血寄生；當年投票同意的包銷協議，也說“對重啤極為不利”；就連互惠互利的聯合體，都變成了國企老大哥出手相救了。

敗訴了就喊冤，20年包銷協議，快結束了才說有問題，網上竟然還有自媒體相信，真的，長點心吧。

2

外資商戰手段之“歪曲事實”

歷史是任人打扮的小姑娘，“事實”也是，老百姓很容易被糊弄的。

舉幾個例子。

2010年嘉士伯收購重啤時，曾向政府及公眾承諾將“山城”啤酒發展成為全國性的啤酒品牌，但是嘉士伯當上重啤第一大股東后，山城啤酒不僅沒有做大做強，反而銷量暴跌。

這才出現了去年8月嘉威聲討嘉士伯“惡意扼殺、消亡山城啤酒”這件事。

嘉士伯反駁說，2023年，“山城”品牌銷量超過16萬噸（包括經濟類和主流類產品）。在行業整體下滑5.6%的背景下，2023年銷量較2019年反而增長了17%，“保持穩健發展”。

這就是典型的玩弄數字，用短期數字來歪曲長期事實。

要知道，當年山城啤酒占到嘉威及重啤合計啤酒銷量的99%以上，巔峰時年銷量近百萬噸，現在市場占比多少？2023年不到3%。

就算按照嘉士伯給的數據，去年山城啤酒賣了16萬噸，銷量從100萬噸萎縮到16萬噸，難道是什么值得驕傲的事情嗎？

除了玩弄數據，還有一種歪曲事實的手段是，張冠李戴。

比如嘉士伯在聲明中說，重慶嘉威分走了重啤很多利潤，即便在重啤2015年巨額虧損的時候，重慶嘉威仍然有高額的利潤。

2015年重啤巨額虧損，是嘉士伯計提了5.4億減值，其中3.2億來自已停產的老廠，目的是以后輕裝上陣，跟重慶嘉威沒半毛錢關系。

正確的邏輯是什么？

按照協議規定，嘉威的利潤應該跟重啤下屬的馬王鄉、大竹林工廠同步核算，而不是跟重啤整個公司對比。

根據2015年財報，重啤2015年年報，這兩廠2015年實賺2.1億，卻被上市公司合并報表的5.4億減值“一鍋端”成虧損。

別說虧損只是財務數字游戲，就算是真的，也跟包銷協議沒有關系。

你不能說，我今年虧錢了，上下游的合作伙伴們也不能賺錢，否則就是不合理。做生意沒有這么做的。

嘉士伯還說了， “山城商標上個世紀以來就是享譽全國的馳名商標，當年重啤竟然愿意用山城商標使用權換取小股東地位，這種安排令人難以理解。”

這又是典型的偷換概念。

第一、嘉威成立的時間是1999年，那時的重啤還不強大，全年的啤酒銷量包括山城啤酒在內只有15萬噸，山城啤酒被評為馳名商標更是幾年以后的事。

第二、按照1993年和1999年的公司法規定，用工業產權（包括商標）出資的，金額不能超過公司注冊資本的20%，20%是上限，更何況用的是使用權出資。重啤又加上實物和少量的現金，持股比例才達到33%。

所以嘉士伯質疑重啤為什么是小股東完全是無稽之談。

3

外資商戰之危險的行為

當時有當時的環境，當時有當時的條件，你不能拿現在的條件來衡量當時的協議。

當年劉強東收購了騰訊的兩個電商平臺QQ網購和拍拍網，花了2.14億美元，然后直接關掉了這個平臺，現在這兩個平臺的價值為0。

這個時候，劉強東不能說，我當年花的那2.14億美元太冤了，不值，我要反悔，你們騰訊這是坑我。

商業有商業的規則，不能胡攪蠻纏。還好有法律在，在維護商業規則的底線。

再花言巧語狡辯，白紙黑字的文件和材料一大堆，都在法院那里擺著呢。

現在它們不僅質疑我們的司法公正，竟然還有媒體因此攻擊重慶這座城市。這真的是觸到了紅線了，是極其危險的行為。

外資搞商戰，都這么狠的嗎？