直播帶貨行業已改頭換面

　　封面 I 瘋狂小楊哥微博

　　作者 I李東陽

　　報道 I 李東陽朋友圈

　　 自去年9月7日最后一次開播至今（3月24日），小楊哥已經停播了漫長的198天，掉粉超1200萬。不過，近日的一些跡象顯示，小楊哥正在準備“復出”。

　　3月23日，合肥市聯合調查組發布關于合肥三只羊網絡科技有限公司整改情況的通報：

　　2024年10月11日，三只羊公司足額繳納了罰沒款6894.95萬元。對“香港美誠月餅”“澳洲谷飼牛肉卷”等涉案產品，已累計賠付2777.85萬元，并繼續按照應賠盡賠原則，執行退一賠三標準，做好退賠工作。

　　圖源：微博@新華社

　　同時蓋棺定論：三只羊整改符合要求，具備恢復經營條件。

　　三只羊跟進回應，感謝消費者的批評、監督和幫助，今后將嚴格落實行業標準。

　　時至今日，對于這位草根出身的“帶貨一哥”，輿論場散落著各種聲音，有指責，有期待，有恨鐵不成鋼。

　　不變的是，人們依然對這位超級網紅的一舉一動有所關注。

　　過去的兩三年里，互聯網里繞不過瘋狂小楊哥，這位抖音平臺首位粉絲破億的素人博主，直播帶貨成績屢創新高，還把商業版圖開進了短劇、自營產品、海外市場，一時間風光無限。

　　只是從起高樓到樓塌了，有時只需要一瞬。

　　唯一還有懸念的，是如今小楊哥的回歸能為直播帶貨行業帶來那些改變？

　　在平臺造神的時代，小楊哥吃到了流量席卷而過的紅利，塑造了屬于自己的時代。

　　早在2021年，他一場直播斬獲了一小時賣出1.5億的驚人戰績，2022年的直播帶貨總交易額更是超過了100億元，“小楊哥”的名號幾乎傳遍了互聯網的每個角落。

　　圖源：微博@瘋狂小楊哥

　　可最迷人的最危險，2024年9月，一場月餅風波讓小楊哥積攢已久的直播帶貨質量問題迎來爆發，由此，頂流小楊哥潛入水面，伺機而動。

　　但“殺雞儆猴”的威懾力和影響力直到今天都還在深刻影響著直播帶貨行業！

　　首先，監管的“緊箍咒”越念越緊。

　　小楊哥停播背后，是直播帶貨行業從野蠻生長走向規范化運營的一道分水嶺。在本次的處罰通告中可以看到，針對三只羊公司在選品品控、宣傳推介、售后服務、內部管理等方面存在的問題，合肥市聯合調查組指導其制定具體整改措施89項。

　　其中包括引入第三方品控、合作品牌壓減80%、承諾先行墊付退賠款等措施。

　　這一點從315期間董宇輝直播間蝦仁事件便可看出，大主播如今的賠付力度和速度都是給力的，因為后面豎著監管這根戒尺。

　　其次，平臺開始“去頭部化”，店播與腰部主播崛起。

　　圖源：豆包AI

　　回看2024，稱得上是頭部網紅的水逆之年，除了頂流小楊哥倒下，東北雨姐、董宇輝、辛巴等人，均不同程度陷入在直播帶貨的泥沼中，有人翻車是因為賣貨，有人則是因為人設。

　　其中共通的一點是，接連翻車給整個直播帶貨行業帶來了難以修復的信任危機，同時讓平臺與商家驚醒，開始將雞蛋裝在不同的籃子里。

　　抖音電商2024年數據顯示，店播GMV占比超30%，頭部達播貢獻僅占9%，中小達人升至21%。

　　行業的伸縮張力伴隨著流量的潮汐流動，過去，小楊哥是這個弄潮兒，現在，輪到了若干中小主播和品牌方，他們現在是支撐起直播帶貨行業的中心節點。

　　當然最重要的，還是消費者對主播以及直播帶貨行業的信任度斷崖式下跌。

　　頭部主播之所以屢創帶貨新高，是因為粉絲們看重的是主播人設的信任度，咱們當然希望買東西的同時能夠收獲情緒價值，但熱鬧過后，商品質量如何才是最重要的。

　　小楊哥不在的直播江湖，這些頑疾在一個個解決，如今驟然回歸，是否會打破現在的行業平衡是個問題。

　　電影《華爾街之狼》中，主角喬丹從接線員做起，長期游走在灰色地帶，建起了屬于自己的帝國大廈。

　　可一旦成功，屁股坐到高位，腦袋自然而然也會脫離底層土壤，洗錢、詐騙、蔑視法律，一步步從瘋狂走向了滅亡。

　　這樣的故事，無時無刻不再發生。

　　反觀小楊哥的崛起之路，同樣“瘋狂”得多。

　　命運的齒輪在2015年的某一天轉動，還在上學的小楊哥注冊了快手賬號，扎進了短視頻的浪潮中。

　　內容從一開始的分享練習機械舞的日常，到搞怪、整蠱、荒誕，逐漸找到了獲取流量的手段，兩年多的時間里，粉絲數瘋漲幾百萬。

　　之后，他開始意識到抖音的潛力，于是轉戰新平臺，開啟了一個全新的系列——“絕望周末”。

　　這個時期的內容，可謂是網絡上最通用的“電子榨菜”，屏幕上滾動著一水的“哈哈哈哈”，差評在這里實屬稀缺品，小楊哥也因此一年暴漲三千多萬粉絲。

　　又到了那個選擇何種變現模式的時刻！

　　答案幾乎是唯一的，直播帶貨是彼時全行業最大的風口。

　　而小楊哥靠著一招“反向帶貨”，成就了網紅圈中幾乎最大的商業奇跡。

　　在壘砌商業大廈后，小楊哥的身份從一位網紅開始向著企業家轉變，從維穩直播電商基本盤：通過“萬羊計劃” 培養千萬級粉絲達人、推動切片帶貨模式、推出自營品牌 “小楊甄選”；再到多元化產業布局：投資短劇、知識付費、布局旅游業；全球化拓展：成立海外MCN、與極兔速遞達成全球合作戰略等……將一個草根網紅所能釋放的潛力開發到了極致。

　　圖源：微博@瘋狂小楊哥

　　一個人影響一座城在其身上得到了具象化的體現，根據報道，三只羊2022年實繳稅收2.5億元，2023年納稅超過4.5億元，是合肥從“科技之城”向“多元創新之城”轉型的重要推手。

　　正因如此，小楊哥無法輕易舍棄自己親手所構建的一切，而現在重新開始，還是必須要從直播帶貨這個基本盤突圍。

　　但信任重建，是比登天還難的“二次創業”，再次回到直播間，消費者以及整個行業都會拿著放大鏡來盯著你，如果不能徹底告別過去，復出只會是新一輪“塌房倒計時”。

　　小楊哥準備復出，證明了直播帶貨仍是一門好生意，不過需站在合理的界限之內。

　　這一點，從薇婭、羅永浩、東方甄選等頭部主播的動向中便可知曉，目前直播帶貨行業正從流量驅動向價值驅動轉型。

　　如今薇婭的事業布局，已不僅僅局限于直播層面，而是轉向了投資、AI、品牌孵化等，但針對直播行業，其通過謙尋文化構建多主播矩陣（如 “蜜蜂驚喜社”），成立IP商業化和電商娛樂子公司，從臺前主播轉型為了產業鏈幕后推手。

　　因為供應鏈的深度介入能夠促使直播帶貨從各方品牌合作轉向品質把控，從而降低行業風險，畢竟一次翻車足夠致命，重操舊業需要謹小慎微。

　　羅永浩靠著直播帶貨打了場漂亮的翻身仗，之后奔赴AR行業，再度開啟自己的創業路，同時又推動“交個朋友”直播間去個人化，打造公司品牌，為的就是不陷入“一榮俱榮一損俱損”的困境。

　　東方甄選同樣如此，靠著文化直播站穩腳跟后，又因為與董宇輝“分手”暫時迷失了方向，最終決定打造自有品牌，將直播流量轉化為品牌價值，從渠道商向品牌商轉型。

　　圖注：東方甄選對自營產品的自信回應

　　這些無不說明了如今直播間流量的爭奪只是一方面，要做好商品質量需要往剛深層次的地方去挖，矩陣化運營、供應鏈掌控、技術創新才是當下新的競爭焦點。

　　這個道理我想小楊哥深以為然。

　　之前“小楊臻選”在視頻號重操舊業，為的是換個平臺生存與過往切割，這個操作咱們不會陌生，被封禁的張蘭，還有一眾娛樂主播，都曾通過這種方式重回大眾視野。

　　只是大眾對于小楊哥容忍度極低，當鋪天蓋地的質疑聲襲來時，小楊臻選在低調復播后又光速停播。

　　背后的原因不言而喻，如果不能徹底交代清楚過往，以及做出對未來帶貨商品的擔保，那么就失去了再次踏足這個行業的資格。

　　畢竟直播帶貨不會死，但野蠻生長的模式已經是過去時。

　　而且真正的家人只會勸你少花錢，而直播間的“家人”只會喊你快上車。