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作者：梧桐

視覺(jué)：小魚(yú)

不管是走在路上給瘋開(kāi)的花兒拍照，還是帶著野餐墊在公園吃掉整個(gè)下午，春天，總是值得人們一過(guò)再過(guò)。

品牌們也忙著和春天聯(lián)名，趕在三月的春光保質(zhì)期內(nèi)，不落俗套地遞出一張治愈良方。

阿廣盤(pán)點(diǎn)了5種可參考的思路，看看在這個(gè)適合“情緒充電”的節(jié)點(diǎn)，哪種過(guò)春方式最能打動(dòng)你？

用春天自帶的生命力，喚醒大家蠢蠢欲動(dòng)的“發(fā)芽”之心，是品牌實(shí)現(xiàn)共情的常見(jiàn)方式。

而在套路之外，如果能結(jié)合典型話題、熱點(diǎn)人物充實(shí)敘事，這份共情無(wú)疑會(huì)更深一層。

比如，餓了么就同時(shí)找到了“春分”和“麥子阿姨”兩個(gè)情緒放大鏡，通過(guò)講述有著“種完麥子往南走”愿望的麥子阿姨，64歲首次南行打工旅居的故事，讓春天“重新出發(fā)”的積極能量，有了更精準(zhǔn)的表達(dá)。

透過(guò)鏡頭，短片串聯(lián)了麥子阿姨第一次出遠(yuǎn)門(mén)、第一次喝咖啡等真實(shí)經(jīng)歷，當(dāng)這種探索生活、勇敢嘗試的個(gè)體故事，和“春分”這個(gè)代表新生的節(jié)氣相綁定，更大眾化的立意也被詮釋：“無(wú)論18歲，還是65歲，你永遠(yuǎn)都可以走入一場(chǎng)全新的春天”。

這種“還原真實(shí)故事”的呈現(xiàn)方式，在代入感和傳播度上更具穿透力，不僅讓餓了么省下很多溝通成本，嘗春鮮、享美味的的品牌信息也變成了走進(jìn)春天的“小提醒”。

一到春天，沒(méi)有天花板的地方就長(zhǎng)滿了人，品牌營(yíng)銷的目光也十有八九地聚焦在戶外景色上。“走出家門(mén)”成了主流，但也成了缺乏新意的代名詞。

臺(tái)灣和樂(lè)家居就反其道而行之，把人們進(jìn)行光合作用的場(chǎng)所放在了室內(nèi)，沒(méi)有催促你立馬加入春游踏青的隊(duì)伍，而是大聲喊出“對(duì)不起春天，我還是想要香香待在家”。

乍一聽(tīng)，你可能會(huì)覺(jué)得“這不是在浪費(fèi)春光嗎”，但實(shí)際上，和樂(lè)家居巧妙地卡位了一種現(xiàn)象：春天不是一下子來(lái)的，精神狀態(tài)的“回春”更需要過(guò)程。面對(duì)窗外的陽(yáng)光明媚，選擇放慢節(jié)奏地宅家發(fā)呆、做飯插花，怎么不算是奔赴春天前的鋪墊呢。

特別是在“給春天道歉”的第一人稱視角下，“你來(lái)嘍”“再睡五分鐘”等宛如朋友閑聊的溝通口吻，不僅讓人不自覺(jué)地接受這份對(duì)于春光的缺席，還把時(shí)令自帶的治愈感，無(wú)形延伸為家居生活的舒適感，狠狠戳中宅家黨的 i 人心理。

春景無(wú)處不在，但找到或營(yíng)造一個(gè)含春量驚人的濃縮場(chǎng)景，更能全方位調(diào)動(dòng)感官。菜市場(chǎng)正是一個(gè)連接春天和煙火氣的天然場(chǎng)域。

想要用好這個(gè)場(chǎng)域，最直接的方式就是讓品牌和菜市場(chǎng)里的每個(gè)攤位、一蔬一菜建立關(guān)聯(lián)。比如老板電器就曾在蘇州雙塔市集打造“春天菜市場(chǎng)文學(xué)展”，讓?xiě)?yīng)季菜肴成為產(chǎn)品自薦的信使。

“把雞毛蒜皮，換成春光明媚”

“在春天的職場(chǎng)上，只有我敢冒頭”

「書(shū)菜計(jì)劃」項(xiàng)目聯(lián)合無(wú)印良品、永璞咖啡舉辦的“上海春天版”快閃活動(dòng)，則是設(shè)計(jì)了一個(gè)“精神食糧”版另類菜市場(chǎng)，把不同主題的書(shū)籍包裝成“蔬菜盲盒”，將營(yíng)銷動(dòng)作包裝成春日菜場(chǎng)打卡事件。

在快節(jié)奏的都市生活中，菜市場(chǎng)像是春天的實(shí)體日歷，其中的應(yīng)季食材和市井聲響，更能激發(fā)大家感知季節(jié)更迭的儀式感。當(dāng)然，品牌想讓大家沉浸式地進(jìn)入這一營(yíng)銷場(chǎng)景，產(chǎn)品和菜市場(chǎng)存在某一方面的契合度，是大前提。

想要喚醒大家對(duì)于季節(jié)更迭的觸角，除了真實(shí)的春花春景，在Citywalk式的街頭閑逛中，提供一種明亮鮮活的感受和體驗(yàn)，也是一種贏于細(xì)節(jié)的討巧思路。

比如，LV聯(lián)名村上隆打造的“轉(zhuǎn)角”櫻花戶外圍擋，既是給新店預(yù)熱，也是為街頭增添一抹春日氣息，在吸引線上線下打卡圍觀的過(guò)程中，完成了對(duì)品牌美學(xué)的生動(dòng)背書(shū)。

那如果跳出櫻花、風(fēng)箏、野餐籃等傳統(tǒng)元素，春景還能怎么造？純文字戶外大屏也很有記憶點(diǎn)。北京THE BOX線下大屏就借助一組趣味文案，說(shuō)出來(lái)大家春日想摸魚(yú)、宜松弛的心里話。

這類街頭玩法看似簡(jiǎn)單但效果搶眼，原因就在于讓路人變成品牌營(yíng)銷的一環(huán)，在社交分享中讓用戶感受到品牌的人情味、活人感。特別是有了視覺(jué)和文案的有效加持，無(wú)異于品牌最小單位的“快閃店”。

色彩是一種潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的潛藏語(yǔ)言，借助粉色、黃色、淺綠色這類清新有活力的色彩帶來(lái)視覺(jué)刺激，也能喚起大家對(duì)于春機(jī)盎然的聯(lián)想，從而增加對(duì)產(chǎn)品的興趣和購(gòu)買意愿。

蘋(píng)果在春季發(fā)布明黃配色版iPhone時(shí)，就將這種酷似油菜花田的色彩和春日氛圍牢牢關(guān)聯(lián)，設(shè)計(jì)了一系列扁平風(fēng)插畫(huà)，表達(dá)蘋(píng)果明黃“為春日增添了一抹色彩”。

甚至在官方海報(bào)上，蘋(píng)果也改編了朱自清《春》中的一句話：“盼望著，盼望著，東風(fēng)來(lái)了，iPhone 14 和 iPhone 14 Plus 的一抹明黃，亮了”，季節(jié)感十足。

除此之外，霸王茶姬也曾圍繞「粉色」大做文章。區(qū)別于鋪天蓋地的櫻花粉，霸王茶姬通過(guò)將品牌線上所有物料全部更換成高飽和度的亮桃粉色，并在帶起話題圍觀后官宣當(dāng)季新品，用高辨識(shí)度的色彩幫助品牌在春日?qǐng)鼍把杆倨迫Α?/p>

兩者的相同點(diǎn)在于，品牌通過(guò)改變顏色，低成本地和春天產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)，但又高效地實(shí)現(xiàn)了用戶體驗(yàn)的煥新。

不管是從花花草草、明艷色彩等顯性符號(hào)切入，還是從春菜、出游等延伸載體營(yíng)造新意，在阿廣看來(lái)，品牌的春日營(yíng)銷本質(zhì)上是一場(chǎng)“情感置換”——用自然之美置換忙碌日常，用時(shí)令儀式感置換某些時(shí)刻的emo。

從這個(gè)角度看，品牌甚至可以不提供具體的解決方案，但需要喚醒人們對(duì)于重新出發(fā)、多彩生活的情感期待。

畢竟蟄伏一冬的感官重新靈敏起來(lái)，才算和春天正式打過(guò)招呼。