去年嬰配粉進口量依舊在減少，而且面對國內嬰配粉市場的競爭態勢，頭部進口品牌卻呈現出了不錯的業績增長，進口嬰配粉洗牌加速、集中度持續提升。從頭部進口嬰配粉品牌的表現來看，可能與他們針對國內嬰配粉市場現狀作出積極調整有很大關系。

在應對新的市場挑戰時，進一步發揮自身的品牌價值、渠道優勢和產品優勢，成為了進口嬰配粉品牌保持增長的重要原因。不過隨著國內嬰配粉市場的持續變化，要想在市場中保持優勢位置，還是需要充分把握市場風向，這樣才能在洗牌過程中處于穩定發展的狀態。

進口嬰配粉呈現出分化趨勢

國內嬰配粉市場逐漸進入了減量競爭階段，進口嬰配粉數據也反映出了這一趨勢，不過從進口嬰配粉的表現來看，在減量之下依舊呈現出了明顯的分化特點，尤其是頭部進口嬰配粉品牌與中小進口嬰配粉品牌之間呈現出了截然不同的局面。這也反映出了進口嬰配粉市場洗牌加速，市場集中度進一步提升。

根據海關總署發布的數據來看，2024全年我國嬰配粉共進口20.88萬噸、同比減少6.4%，其中2024年上半年與2023年上半年相比差距更大，2024年上半年嬰配粉進口量為9.33萬噸，而2023年同期為14.11萬噸。整體來看，國內嬰配粉進口量呈現下滑趨勢，2024年已經回到了2016年的水平。

而且從通過新國標注冊的進口嬰配粉數量來看，這一數字也要比首輪注冊更少一些。截至目前，通過新國標注冊的進口奶粉有83個系列，然而在首輪注冊時期進口奶粉數量有110個系列。雖然國內進口嬰配粉數量以及進口嬰配粉過注量均有所減少，但是對于頭部進口嬰配粉品牌的影響卻并不是很大。

根據達能、菲仕蘭、雀巢、a2等品牌發布的最新財報來看，依舊實現了業績增長，表現出了較強的增長態勢。與之形成鮮明對比的是，中小進口嬰配粉品牌的日子可能并不好過，一方面中小進口嬰配粉品牌放棄了新國標注冊，與首輪注冊相比已經找不到他們的身影；另一方面中小進口嬰配粉品牌很多還處于消化庫存或控貨穩價中，這也導致了嬰配粉進口量出現下降。

說起來頭部進口嬰配粉品牌能夠保持較好的增長，可能與他們積極應對市場挑戰有很大關系，無論是搶占消費心智、贏得渠道信任還是適應需求變化上，這些品牌都有著不俗的表現，也在很大程度上影響了在國內市場的占位。

大單品表現突出貢獻較大

從進口嬰配粉品牌的業績來看，旗下的大單品在其中扮演了十分重要的角色，不僅為企業貢獻了較大的收入來源，而且也成為了企業搶占市場的關鍵。在嬰配粉競爭白熱化之際，大單品的重要性愈發凸顯，而且嬰配粉品牌對于大單品的重視度也在不斷提升，圍繞大單品持續打造優勢已經成為了品牌的一個重要發力點。

比如某進口品牌打造的爆款單品，在2025財年上半年同比增長2.0%，達到3.05億新西蘭元；某進口品牌在旗下兩個大單品的支持下，嬰兒業務實現了高個位數增長；某進口品牌旗下大單品在國內嬰幼兒配方奶粉市場中的市場占有率排名前三，在國際市場中也有著不錯的排名等。

這些頭部進口品牌本身就有著較高的品牌知名度，憑借在嬰配粉市場的多年深耕已經逐漸建立起了品牌效應，再加上對大單品的培育和建設，借助獨特的產品優勢和產品特點形成了良好的市場口碑，同時也更容易獲得消費者的認同和喜愛。相對來說，進口嬰配粉品牌借助自身的品牌優勢和產品優勢也很好地占據了國內市場。

另外值得一提的是，大單品無疑傾注著品牌更多的心血和投入，在面對新的消費需求時也在盡快出調整和升級，這可能也是大單品能夠吸引消費目光的原因。比如某進口品牌旗下的大單品不僅在歐洲市場占據重要份額，進入中國市場后也成為了不少家長的選擇，與其應用先進的科研成果分不開關系，在更好地滿足嬰幼兒成長過程所需營養上提供了一個不錯的選擇。

大單品憑借強大的品牌影響力與消費認知度，成為了吸引新客戶、留住老客戶的關鍵；同時借助積累的良好口碑還能帶動其他產品銷售，形成品牌矩陣效應，這可能也是嬰配粉品牌持續圍繞大單品發力以及帶來良好反饋的關鍵。

本土化策略提供有力的支持

中國人口基數龐大、消費能力可觀，即便近些年來新生兒人口數量有所放緩，但是依舊是不少品牌的“必爭之地”。不過在搶占中國市場時，隨著時代變遷和政策變化，也對進口品牌提出了新的要求，在應對新的考驗時頭部進口品牌正在積極地調整策略，其中本土化布局就成為了比較明顯的戰略之一。

這應該也是針對國內外發展情況不同的考量，無差異的市場布局很難與快速變化的市場相匹配，面對中國市場時也不能一味延續國外的經營策略。主要是當下國內消費者發生了明顯變化，隨之而來的消費需求以及對產品的關注點也會出現變化，進口品牌相對來說在把握國內消費需求上存在不足之處，本土化則能夠很好地彌補劣勢。

比如某進口品牌針對中國市場實行“本地優先”戰略，在2021年提出在華“五年規劃”，實施“中國創造、中國制造”戰略；還曾在上海設立開放研發中心，將本土洞察與數字創新工具結合，開發了多款符合中國消費者營養和健康需求的創新產品與服務。某進口品牌打造了“China for China”本土化研發團隊，緊扣中國市場需求，為科研人才打造全新平臺等。

除此之外，進口品牌也在通過合作、并購等方式進一步深化本土化戰略，助力自身更好地融入中國市場、洞察消費需求等，為產品創新升級提供必要的發展基礎。在此情況之下，其實也為進口品牌更好地應對中國嬰配粉市場競爭帶來了助益，也成為了他們依舊能夠保持優勢地位的一個關鍵。

做好控貨穩價完善渠道布局

從進口品牌的發展來說，除了過硬的產品品質、突出的品牌認知之外，渠道也在其中發揮著重要力量。主要是嬰配粉本身就跟渠道有著密不可分的關系，母嬰渠道仍然作為嬰配粉銷售的主力存在，重要性自然不言而喻，只是當下的母嬰渠道正面臨較大的發展挑戰，如果不能解決渠道的痛點對于嬰配粉品牌來說也很難實現更好的發展。

母嬰渠道所面臨的一個難點就是竄貨亂價問題，不僅極大地損害了渠道的利益，品牌也無法獲得良好的增長。目前來看，不少嬰配粉品牌正在持續進行控貨穩價，為維護渠道的利益而努力，只不過相比之外頭部進口品牌在這方面可能做的更好一些，這也是頭部進口品牌能夠實現業績增長的原因之一。

一方面進口嬰配粉產品大多集中在中高端范圍，雖然可能產品線比較單一但是價盤更為穩定，不會有太多的低端產品干擾視線，以及影響中高端產品的價格；另一方面進口嬰配粉對庫存管理、價格控制更為嚴格，借助數字化和供應鏈升級等手段更為精準地預估需求以及提升效率，使得嬰配粉整體庫存保持在一個比較均衡的狀態。

解決了母嬰渠道的發展難題，才能夠更好地獲得渠道的認可和歡迎，頭部進口品牌也正是因為受到了渠道的信賴、提升了渠道的信心，產品才能夠更多地被渠道選擇、出現在渠道之中，最終成為了嬰配粉品牌實現業績增長的助力之一。

積極把握國內市場發展風向

就目前的嬰配粉市場來說，由于競爭更為激烈、要求更為嚴格，對于每一個身處其中的品牌都帶來了很大的挑戰。進口嬰配粉品牌若要在國內市場占據一席之地并保持持續增長，精準地把握國內嬰配粉市場的發展動向和趨勢就顯得尤為重要，像嬰配粉新政策的出臺可能會推動市場迎來新一輪洗牌。

比如新國標對嬰配粉的配方科學性、原料安全性、生產工藝等都提出了更高要求，對于進口嬰配粉而言既是挑戰也是機遇。頭部品牌憑借雄厚的資金實力與強大的研發團隊能夠快速響應政策變化，投入資源進行產品配方優化與生產流程升級，但是一些缺乏實力的中小品牌可能就會選擇退出市場。

而且去年發布的嬰配粉原輔料管理征求意見稿，雖然還處于征求意見的階段，但是一旦正式發布可能會對嬰配粉市場帶來新的影響。在此政策之下，進口嬰配粉可能會受到更大的影響，比較明顯的一個問題在于生鮮乳原料的應用以及加工工藝的選擇上，或許將推動進口嬰配粉進行新一輪的并購或合作。

畢竟在一眾以生鮮乳為原料的嬰配粉產品中，使用乳粉的嬰配粉產品可能會失去一定的競爭優勢，從這方面來看，進口嬰配粉也需要針對國內嬰配粉市場的變化積極作出改變，以便更好地應對新的挑戰和競爭。在未來的嬰配粉市場中，擁有品牌優勢、產品優勢以及渠道優勢的企業，才能夠更好地占據有利位置。

行業思考：進口嬰配粉品牌呈現出了比較明顯的集中、分化特點，盡管去年全年嬰配粉進口量有所下降，但是頭部進口嬰配粉品牌的表現依舊不俗，這與他們針對中國嬰配粉市場作出調整和變化脫不開關系。未來頭部進口嬰配粉品牌依舊能夠憑借技術、渠道和品牌壁壘構建護城河，行業集中度也將持續提升。