本文來自微信公眾號“空間秘探”，作者：武爽。

近期，湖南旅游集團旗下陽光集團正式推出首家生活方式酒店品牌——“萬墨VANMO”，旨在滿足Z世代人群多元消費體驗。事實上，近兩年“生活方式”正在成為酒旅業的“高頻”詞匯，品牌方主體也變得愈發多元，其中地方酒管成為重要組成部分。據觀察，貴州酒店集團、喬治·莫蘭迪、浙江黃龍酒店、黃山旅游等地方酒管旗下的生活方式品牌正在持續涌入市場……

湖南旅游集團上新生活方式品牌

近期，湖南旅游集團旗下陽光集團正式推出首家生活方式酒店品牌——“萬墨VANMO”。據了解，“萬墨VANMO ”品牌取自 “want more”，傳遞出對新生代消費群體追求更多元生活體驗的理解與呼應。萬墨酒店管理人員介紹，“萬墨VANMO”不僅僅是一個酒店品牌，更是一種生活方式的倡導者，為年輕客戶群創造一個探索靈感的旅居空間站，滿足Z世代人群多元消費體驗。

萬墨Vanmo酒店首店已經在長沙亮相，其整體設計以“先鋒東方美學”為理念，將傳統文化元素通過現代的表達方式呈現。萬墨酒店將突破酒店空間傳統定義，結合在地文化打造“48小時微縮場景”，通過智能中控系統實現大堂在早午餐廳、藝術沙龍、脫口秀場間的自由切換。同時，在酒店與社交融合方面，萬墨打造“潮玩聚集地”概念，通過會員體系打通長沙網紅地標資源，構建“Hotel+X”生態圈。

萬墨酒店管理人員表示，此次推出生活方式酒店品牌——“萬墨VANMO”，也是希望為傳統酒店業轉型升級注入改革創新活力。據空間秘探查詢，陽光集團成立于2008年1月，注冊資本8億元人民幣，系省屬國有企業，屬湖南省國資委監管的湖南旅游發展投資集團有限公司旗下二級子公司。

此前，陽光集團旗下只有“陽光”一個酒店品牌，該品牌創設于1991年，是在老字號“深圳陽光酒店”的基礎上提煉并鍛造了集團化管理、國際化視野的“陽光”酒店品牌。據不完全統計，陽光集團自營品牌共有9家“陽光”品牌酒店，1家萬墨酒店；同時通過控股子公司湖南陽光酒店管理有限公司依托“陽光”品牌和陽光集團技術支持從事顧問咨詢、合作開發、酒店托管經營等業務。目前，委托管理和顧問服務在營酒店共有20家。

對于17年來只有1個酒店品牌的陽光集團來說，此次推出新的生活方式品牌，似乎也到了時機。一方面是品牌“年輕化”的需要，品牌老化，是許多酒店在近年來遇到的一大難題。其主要原因是深刻洞察到目前國內酒店市場的日益成熟和不斷演變對酒店產品提出了全新要求，即品牌從外到內，從產品到體驗，都要進行相應的升級迭代，以迎合市場變化。

一方面，酒店投資趨勢正在從追求高大上轉向偏好小而美的項目。那些過去投大而全的投資機構，近幾年將目光逐漸轉移到精選服務酒店領域，想要獲得投資人青睞，傳統的品牌已經不能滿足需要。因此，“煥新”之舉，也是各大酒店集團爭奪市場和品牌價值的一場較量。

地方酒管一直布局做生活方式品牌

近年來，杭州黃龍飯店、書香酒店集團、湖北文旅集團、錦程酒管、貴州酒店集團等多家地方酒管先后對自有品牌矩陣進行了煥新，其中，“生活方式品牌”成為他們關注的重點，不少地方酒管早已開始做生活方式品牌。

縱觀這些地方酒管旗下的生活方式品牌現狀，其主要有以下三種發展路徑：

一是推出自有生活方式酒店品牌。這種模式多被擁有一定酒店發展基礎，且具有物業資源、品牌市場知名度的酒管所采用。如2023年浙江黃龍酒店管理集團推出高端精選服務生活方式品牌黃龍璀麗酒店，希望在舒適度、便利、品質、溫度這些高端酒店基本標準之上，結合不同區域不同城市的地域文化、人文景觀、自然生態乃至它的生活煙火讓消費者來探索來深度體驗，進而產生不一樣的感受和火花。

黃龍璀麗酒店品牌推出一年左右的時間，實現了多店開業多店簽約的發展態勢，已開業簽約項目既有存量改造項目——杭州運河黃龍璀麗酒店、度假項目——紹興鑒湖黃龍璀麗酒店、杭州云村黃龍璀麗酒店；同時，繼威海九紫黃龍璀麗酒店之后，黃龍璀麗品牌于2024年三季度又在新疆、青海等地簽約新項目、開啟全國發展布點。

同年，壹隅生活推出希諾CityNote全新升級迭代豪華版——希諾S酒店，用年輕好玩的潮流生活方式，打造具有屬地文化的城市生活圈，其首家旗艦店選址寧波，于2024年5月啟幕。

2024年12月30日，黃山旅游發布了“雲麓”酒店系列品牌。該系列品牌以“自然”為靈感之源，以“山系生活”為創作之基，用全新生活方式定義現代住宿體驗，包括高端山奢美宿品牌“雲亼”、目的地豪華休旅品牌“雲麓”、超中端主題生活方式酒店品牌“雲野”以及高端休閑療愈特色酒店品牌“雲頤”。目前，黃山旅游直管、加盟、托管的“雲麓”酒店系列品牌超過20家。

2025年1月9日，貴州省旅游產業發展集團有限公司旗下的貴州酒店管理集團有限公司推出“千山”酒店主品牌及其旗下的高端度假品牌“千山奕境”、高端商務品牌“千山程瑞”以及超中端酒店“千山和悅”，建設貴旅酒店生活方式酒店品牌。

二是與酒店集團或是跨界聯動發展生活方式品牌，這也是部分地方酒管在發展初期的首要選擇。成立于2018年的莫蘭迪連鎖酒店，定位為新型奢華生活方式品牌，主要集中于山東地區，在江蘇、新疆、河南、河北也有布局，是個備受歡迎的小而美輕奢生活方式品牌。2024年6月，東呈酒店管理集團股份有限公司與山東百宅一生酒店管理有限公司正式簽署股權合作協議，東呈集團受讓后者30%的股權，雙方將圍繞“喬治莫蘭迪”連鎖酒店產品品牌，在開發、運營、會員、營銷、供應鏈、數字化等領域進行全方位的深度戰略合作。

同樣在2018年成立的漫亭酒店集團，創始人郝大鵬先生在創立之初就表示，漫亭品牌未來就是要走中高端酒店城市度假路線，為城市客人塑造一種新的生活方式，從而打造一個小型并且精致的城市品牌。2022年4月，麗呈集團與漫亭酒店正式達成戰略合作協議，雙方共同賦能漫亭酒店品牌發展。截至2025年3月21日，漫亭酒店在中國大陸地區已經擴展至50家分店。

三是自我定位“生活方式提供商”的企業。如瓦當瓦舍，是行李旅宿集團旗下的一家普及型旅行社交酒店。它以旅行社交文化為基礎，為年輕旅行者為主的泛旅游客人提供有當地文化感和交流氛圍的旅行住宿體驗。為增加旅行樂趣，瓦當瓦舍持續與不同青年文化品牌合作，將不同的青年文化裝進酒店，打造精彩紛呈的青年文化主題快閃房，為旅行者提供更多元化的旅行體驗。

郡安里J.LALLI VALLEY則是一個集度假酒店、生活社區、娛樂配套的綜合體，位于莫干山景區。項目聚焦健康休閑度假生活方式打造，倡導“Have a joy day”的生活理念，探索目的地及城市文旅、特色小鎮、度假酒店等開發運營管理模式，孵化優越價值IP，成為價值優先的文旅生活方式運營商。

還有創立于2017年的“HYLLA物與嵐”，即源自 Hygge「舒適放松」+Villa「郊外別墅」的組合，表達了一種松弛溫暖和自信豐盈的生活情境。其特別之處在于，它在離我們生活的城市頗為遙遠的玉龍雪山下，消解了熱門目的地的商業感和所謂“度假酒店”的形式感，還原了一種“日常生活”場景。

整體來看，國內地方酒管在生活方式酒店發展思路上與國際酒店集團、頭部酒店集團相似，推出自有生活方式酒店品牌，與酒店集團或是跨界聯動發展生活方式品牌，抑或是自己“誕生”起就代表了一種生活方式態度。

酒店經營早已不是房間的售賣，本質上它是空間的經營和多樣化探索。當生活方式加入酒店，它推動的是空間消費，改變的是酒店與用戶的連接方式，真正實現了資源的重新配置，進而產生讓人意想不到的化學反應。為把握這一新機會，新老品牌自然紛紛積極擁抱“生活方式”，寄希望于品牌能夠讓消費者為這些超越購買行為的更高意義買單。

本土生活方式品牌發展剛剛起步

近兩年，注重整體生活體驗和個性化服務的生活方式酒店品牌異軍突起，受到了國內外酒店集團的關注。媒體數據顯示，明確標榜生活方式酒店的連鎖品牌數量已經超過120個，從賽道規模來看，生活方式酒店品牌是繼商務酒店之后的又一個具有明顯規模優勢的酒店品類。

這一點從國內外酒店集團的“跑馬圈地”也能看到端倪。

國際酒店集團方面，以萬豪、凱悅等為代表的頭部酒店集團都不約而同加碼這一賽道。尚萃Hyatt Centric 是凱悅酒店集團旗下的生活方式品牌，專注于為現代旅行者提供充滿活力和本地化體驗的住宿選擇。根據凱悅的計劃，到2029年，尚萃Hyatt Centric 計劃在全球范圍內擁有超過100家酒店，比目前的規模增加50%。這一擴張將覆蓋美洲、亞太地區、歐洲和中東等主要市場。未來三年計劃在臺北、長沙、成都等城市開店。

洲際旗下全新生活方式品牌「筑格酒店」在2024年11月底正式亮相中國市場，短短三個月后，「筑格酒店」旗下已有三家酒店，還將于2025年內落子多個一線城市核心地段。洲際還以1.105億歐元的價格收購德國Ruby SARTL旗下的Ruby Hotels，業內人士稱，洲際此次大手筆的收購，吸納這個風格明確、運營成熟的小眾潮流品牌，意在強化在生活方式領域的布局戰略。

希爾頓預計至2028年，生活方式品類的酒店布局將實現翻倍，由現有的350家增至700家。隨著希爾頓摩庭酒店中國首家簽約酒店青島棧橋希爾頓摩庭酒店的簽約發布，希爾頓在華已擁有希爾頓嘉悅里酒店、希爾頓格芮精選酒店（Curio Collection by Hilton）、希爾頓啟繽精選酒店（Tapestry Collection by Hilton）、以及希爾頓摩庭酒店（Motto by Hilton）四大生活方式酒店品牌。

還有近期朗廷酒店集團旗下的毅風Ying’nFlo正式亮相中國內地市場，計劃未來三年，將投入15至20億人民幣，用于推進毅風品牌在內地市場的發展。毅風Ying’nFlo將以“探索全新?旅·居?生活方式”為核心理念，從空間設計、文化共創及城市探索等，全方位闡釋“不止于酒店”的品牌內核，展現不被定義的自在生活。

國內酒店集團在生活方式賽道上也不甘落后，近兩年動作頻頻，除了頭部酒店集團，還有上面提到的地方酒管、房企等多位“玩家”入局。

2025年3月，世茂喜達宣布旗下潮流生活方式品牌凡象ETHOS與世茂集團旗下重磅項目世茂國際金融中心正式簽署合作協議，雙方攜手落子全新凡象酒店項目。同月，新東方“聯姻”松贊，雙方共同發展高端文旅。

2024年10月，亞朵推出高端生活方式品牌薩和酒店，以呼吸的生命力量為靈感，精選整店深睡、薩和管家、冥想等進階式的體驗服務，為新一代消費者帶來更具東方審美、更注重情感體驗的隱逸空間。

2024年6月，美豪麗致重新出發，推出3.0產品用“24/7 CONVENIENCES全天候的便利服務+精致適度的空間設計+舒適自洽的休閑體驗”，不僅僅是一家商旅酒店，更是一個符合主流消費者審美和生活方式的品牌。

2024年5月，遠洲旅業與BU中心簽署合作協議，雙方將共同打造遠洲旅業旗下位于滬上首家新生活方式品牌酒店。

事實上，業內都在說的生活方式酒店并沒有明確的定義，有人稱是其在傳遞著一種生活方式，一種生活態度，一種行為。也有人稱，生活方式品牌是一種文化屬性很強的品牌概念，用戶之間會形成穩定、高頻互動的社群，從而圍繞品牌提出的生活觀點和生活場景進行二次內容共創。

具體來看，生活方式酒店的概念可以追溯到20世紀末，隨著全球經濟的增長和旅行的普及，旅客的需求變得更加多樣化和個性化。傳統酒店的標準化服務和設施無法滿足這些新興需求，促使酒店業界尋求創新和變革。

第一批生活方式酒店如W Hotels由喜達屋酒店及度假村國際集團于1998年創立，這些酒店融合了時尚設計、音樂和娛樂，創造出一種全新的酒店體驗。這些早期的生活方式酒店迅速獲得市場認可，并為其他酒店品牌提供了參考范本。

隨著W Hotels的成功，其他主要酒店集團也開始進入這一市場。例如，希爾頓推出了Canopy和Curio Collection，萬豪則推出了Moxy和Edition等品牌。這些品牌各具特色，但共同點在于都注重設計感和個性化服務。同時，小型獨立品牌和精品酒店也紛紛崛起，如Ace Hotel和The Standard，這些酒店以其獨特的設計風格和社交氛圍吸引了大量年輕客戶。這些品牌通常與著名設計師、藝術家和音樂人合作，創造出獨一無二的住宿體驗。

相較于國外，國內的生活方式酒店賽道發展較晚，2008年開業的瑜舍由日本設計師隈研吾設計，開啟了生活方式酒店在中國的篇章。后來隨著W、麗思卡爾頓、艾迪遜等品牌相繼進入國內，本土的生活方式酒店品牌才逐漸萌芽。

最近5年，隨著千禧一代對品質消費的需求提升，城市生活方式酒店因其住宿以外的附加體驗和功能，而被投資商和品牌管理方們競相追隨。除了亞朵這樣以生活方式為核心的獨立酒店品牌異軍突起，華住、首旅如家等本土經濟型起家的連鎖酒店集團紛紛研發推出生活方式新品牌，搶占更加細分的市場賽道，也開始強調旗下品牌屬性“生活方式”定義的趨勢。

隨著健康、可持續發展和本地特色化的趨勢興起，國內生活方式酒店市場逐漸成熟，更加趨向多樣化。根據酒店的目標客群、提供的服務和體驗、品牌定位和市場需求等，可以將市場上的生活方式酒店分為主題性生活方式酒店、文化型生活方式酒店、社交型生活方式酒店、健康型生活方式酒店、可持續型生活方式酒店五大類。

一方面，區別于傳統的品牌定位讓其能搶先抓到搶占消費者心智的差異化賣點，通過強用戶黏性來產生高忠誠度帶來高客單價高復購，同時還能夠依靠好的口碑效應帶來新的增量。一方面，存量市場下，“靈活”的生活方式品牌成為不少資產重煥青春的“秘籍”。因此，生活方式品牌成為不少消費者和投資人的選擇。

想要做好生活方式品牌還得注意什么

當下，生活方式酒店是一個熱門的話題。“生活方式”一詞逐漸變得模糊且寬泛，多行業紛紛推出自己的“生活方式”品牌，從奢侈包包品牌開始做運動鞋、傳統飯店推出養生菜譜、SUPER MONKEY的崛起、 貌似一切都圍繞著生活方式展開著?！办`活”屬性的背后，讓生活方式品牌的大家庭愈發熱鬧，行業里也出現了不少混淆概念的酒店。對于生活方式賽道剛剛扎根的地方酒管來說，想要做好生活方式品牌，或許還需要注意以下幾個問題。

首先，生活方式酒店和商務酒店并不矛盾。目標鎖定90后、00后的“生活方式酒店”，能不能吸引70后和80后的商務客群才是酒店生存的關鍵——不能只指望玩嗨了夜不歸宿的本地人上樓開房。

生活方式酒店可以做得“很生活方式，很娛樂”，但也可以同時受到商務客群的喜愛，在一些生活方式酒店可以看到有很多明顯是來出差的商務客人。他們不需要在酒店的會議室開會，但房間里需要有舒適方便的寫字臺，大堂里有足夠的電源和長條桌；他們不需要在酒店里宴請客戶，但需要樓下有方便可人的咖啡、酒水和簡餐小吃；限于預算，房價不能太高，交通必須方便，在城市中心最好……

其次，不是酒店大堂變成咖啡館和共享空間就能叫生活方式酒店，生活方式酒店除了睡覺一定還要有更多的選項。生活方式酒店區別于其他酒店的特質不在于硬件和設計，而是一種生活方式、文化和習慣的引導。每個消費者，由于生活的城市、學習的背景及家庭習慣的影響，都會有無形中養成的生活方式。

比如W品牌酒店，目標客戶很明確，就是那些時尚潮流的創造者，年齡在30- 35歲之間，受過良好教育，對最新、最酷、最時尚的東西感興趣，并且希望自己融入時尚界。這一品牌都分布在全球最有活力的城市，最早在美洲開業的W酒店，其目標消費群中有不少是“同志”。

“奔赴向往的生活方式”成為一種日益高漲的旅游消費心理，生活方式酒店正迎來黃金時期。越來越多的酒店開始在酒店中納入更多元化的生活場景：酒吧、農場、花店、香氛館、健身房、咖啡館……似乎只要有了這些場景，就可以輕輕松松搭上“生活方式酒店”的高速列車。

但并非所有酒店都適合往生活方式方向發展?！吧罘绞骄频辍边@一品類的出現確實可以為傳統酒店實現轉型、新興酒店品牌實現創新提供一個新的思路。通過推出不同主題的生活方式酒店品牌，匹配相應細分市場顧客群，在保持原有基礎的同時，添加生活方式類產品和服務產生附加價值，在標準化產品的基礎上彰顯酒店個性化、人性化的風格，把生活方式元素注入酒店核心要素中，成為酒店新的盈利點。

但“生活方式酒店”除了在設計上有其獨特性，關鍵點在于能給目標消費者帶來他們的興趣愛好、生活習慣的體驗或引導，因為現在去酒店已經不是簡單的購買一個晚上住宿和滿足早晚餐飲了，而是能和他（她）及家人的生活習慣、興趣愛好產生對話及共鳴的產品和服務體驗。

再者，是不是只有奢華、獨一無二才能叫生活方式？顯然不是，生活方式更多的是場景的設置，沉浸式的體驗和倡導的一種生活理念。因此，生活方式酒店是可以復制的，這種復制的不僅僅在于硬件，還在于一種軟件，一種服務理念，一種給客人能倡導的生活態度。很多酒店將酒吧搬進了酒店，將健身房、咖啡館、spa等搬進來，認為就是一種生活方式酒店，但是客人只是感受到冷冰冰的器材和需要增長的消費，若僅僅是這些，傳統意義上配套更齊全的高星級酒店也可以算得上是一種生活方式酒店。

還有部分品牌過度追求網紅場景或視覺設計，卻忽視服務流程優化；也有盲目引入智能設備（如服務機器人）卻忽視實用性，導致設備閑置或用戶體驗割裂……因此，在生活方式品牌擴張過程中，管理者必須迫切需要對相關問題進行系統思考，結合酒店實際場景需求進行塑造，避免“拼湊式方案”，同時，也不能過度依賴營銷包裝，忽視內在體驗。

“未來一切品牌都將是生活方式品牌”。近年來，在消費品領域發生的種種迭變，似乎正印證著這句預判。但“生活方式”不是“萬金油”，更不是“靈丹妙藥”，在消費人群和市場動態的雙重變化下，生活方式酒店到底是什么，有哪些被賦予的內容，有哪些核心競爭力，這需要人們去清晰地理解和認知。對于地方酒管來說，用生活方式酒店品牌立足市場，或許還有很長一段路要走……