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名創(chuàng)優(yōu)品交出了創(chuàng)立以來表現(xiàn)最好的一份財報，但資本市場卻沒有買賬。財報發(fā)布當(dāng)晚，它在納斯達(dá)克的股價下跌了8.9%。

在“表現(xiàn)最好”的2024年，名創(chuàng)優(yōu)品營收同比增長22.8%到170億元，毛利率連續(xù)八個季度上升，并以44.7%的毛利率創(chuàng)下了歷史新高，凈利潤同比增長15.4%到27.2億元。出海上它繼續(xù)高舉高打，海外市場營收同比增長42%到68億元，對整體營收的貢獻(xiàn)比從34%增加到了39.3%。這也是它開店最快的一年，年內(nèi)凈增1219家門店，全球門店共7780家，平均每天新增3.3個門店。

但財報發(fā)布后的溝通會上，另一組數(shù)據(jù)被分析師反復(fù)問到，那就是同店銷售。名創(chuàng)優(yōu)品在內(nèi)地的同店GMV出現(xiàn)了下滑，而它的海外門店、以及業(yè)績新星TOP TOY的同店GMV增速也出現(xiàn)了不同程度的放緩。

投資者想知道，開店越來越多的名創(chuàng)優(yōu)品，未來的增長到底靠什么來維持。

01
國內(nèi)外的同店增速都慢下來了

分析師對同店銷售額的關(guān)注并非空穴來風(fēng)。

2023年時，名創(chuàng)優(yōu)品內(nèi)地門店的同店GMV增長率還在30%-35%，但到了2024財年，同店GMV出現(xiàn)了高個位數(shù)的下降——這還是它客單價和商品平均售價，分別從2023年的37.6元和13.8元，提升到了38.1元和14.3元的情況下。

截圖來源：名創(chuàng)優(yōu)品2024年財報

結(jié)合交易總量和門店數(shù)量可以看出，名創(chuàng)優(yōu)品內(nèi)地門店的店均訂單量，從2023年的8.83萬單，下降到了2024年的8.39萬單。

凈增門店和閉店率同樣值得關(guān)注。它的凈增門店在2024年出現(xiàn)了放緩，閉店率則從2023年的4.9%增加到了7.9%。電話會上名創(chuàng)優(yōu)品對此解釋道，內(nèi)地門店收入在2025年的1-2月已經(jīng)有改善，“大店鋪恢復(fù)好，小店鋪有壓力，未來或整改小店鋪為大店鋪”。

截圖來源：名創(chuàng)優(yōu)品2024年財報

不斷增加的新店正在稀釋老店的客流。一位在河南某縣城開了兩年名創(chuàng)優(yōu)品的個體加盟商表示，剛開始時生意的確不錯，但隨著縣城里又開了三家新名創(chuàng)優(yōu)品，他的業(yè)績直線下滑，商品提價也讓他失去了不少老客。

過去給名創(chuàng)優(yōu)品打基礎(chǔ)的日用雜貨品類，在國內(nèi)也有足夠多的競爭對手。這一塊兒的供應(yīng)鏈高度內(nèi)卷，不看IP聯(lián)名，人們可以從拼多多上買到不少“名創(chuàng)同款”。它還需要面對線下同行的競爭：根據(jù)公開資料，同為雜貨店的Green Party和KKV，全球門店數(shù)量分別到了1000多家和450多家。

名創(chuàng)優(yōu)品在海外各地區(qū)的同店GMV增長率也出現(xiàn)了不同程度的放緩。其中營收占比最大的亞洲國家，同店GMV增速從23年同期高十位數(shù)變?yōu)榱烁邆€位數(shù)，另一被視作海外重點(diǎn)市場的北美，增速則從75%-80%變?yōu)榱顺制健?/strong>

截圖來源：名創(chuàng)優(yōu)品2024年財報

名創(chuàng)優(yōu)品表示，公司2025年會在美國市場精準(zhǔn)拓展店鋪，著重提升店鋪質(zhì)量。也就是說，無論內(nèi)地還是海外，它都到了一個告別野蠻生長、需要更加關(guān)注門店質(zhì)量的階段。

02
TOP TOY會是名創(chuàng)優(yōu)品的增長新故事嗎

主品牌之外，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)的“第二曲線”TOP TOY最近活躍了很多。有外媒報道，名創(chuàng)優(yōu)品正考慮拆分TOP TOY并在中國香港上市，籌集資金約3億美金，對此其官方尚未作出回應(yīng)。

創(chuàng)立四年多來，定位潮玩的TOP TOY已經(jīng)上線了1.1萬個SKU，產(chǎn)品覆蓋盲盒、積木、手辦、玩偶等等。它目前一共有276家門店，營收同比增長了44.6%到9.8億元。

憑借潮玩帶來的情緒價值，TOP TOY擁有更高的毛利率。2024年，名創(chuàng)優(yōu)品和TOP TOY的平均客單價分別是38.1元和109.5元，商品平均售價則分別為13.8元和57.8元。財報顯示，TOP TOY在21-23財年還是分部虧損狀態(tài)，但到24全年，它已經(jīng)有了9243萬的稅前分部利潤。

眼下的確是名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)力潮玩的最佳時機(jī)。根據(jù)《潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，全球的潮玩市場規(guī)模預(yù)計會在24年達(dá)到448億美元，中國潮玩22年-26年的行業(yè)復(fù)合年增長率預(yù)計為24%，行業(yè)零售額有望在26年超過1000億元。而市值重回千億的泡泡瑪特，以及市值漲了一倍的“中國版樂高”布魯可，都給了資本市場足夠的信心。

如果用中國供應(yīng)鏈疊加國內(nèi)外知名IP，本土潮玩不但可以在國內(nèi)這一新興市場飛快發(fā)展，在國外也能靠價格力搶下不小的市場。

這的確也是TOP TOY為自己規(guī)劃的路徑。在3月22的“中國潮玩，逐浪全球”戰(zhàn)略升級發(fā)布會上，它提出了要以“渠道網(wǎng)絡(luò)、超級供應(yīng)鏈賦能IP價值、全球用戶資產(chǎn)”為核心的三大基建升級計劃，目標(biāo)是未來五年覆蓋全球100個國家核心商圈，開設(shè)超1000家門店。

TOP TOY已經(jīng)在24年開啟出海，先是該年8月以店中店形式闖進(jìn)印尼雅加達(dá)，10月又在泰國曼谷開出了海外首店。在國內(nèi)，它位于上海南京東路的全球旗艦店剛剛開業(yè)，在門面為一只巨型招財貓的三層門店里，裝滿了三麗鷗、蠟筆小新、黃油小熊等80多個聯(lián)名IP，一開業(yè)就圍滿了眾多消費(fèi)者。

然而，TOP TOY在整個名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)的營收占比還只有5.8%，它還需要更大的體量來幫后者講好增長新故事，與此同時，它已經(jīng)有不少需要思考的問題。

從23年到24年，TOP TOY的門店數(shù)量從148家增加到了276家，未來理應(yīng)在渠道側(cè)還有非常大的增長空間。但它的同店GMV增速，已經(jīng)從23年的45%-50%，放緩到了“中個位數(shù)”。

截圖來源：名創(chuàng)優(yōu)品2024年財報

此外，TOP TOY有相當(dāng)大比例的產(chǎn)品為外采IP，我們在它天貓旗艦店上看到，它銷量最好的三大IP，分別是三麗鷗庫洛米、豬豬俠和蛋仔派對。按照其創(chuàng)始人兼CEO孫元文的說法，未來品牌有70%的IP是外采。

這衍生出的第一個問題是，TOP TOY需要為外采IP付出一筆不小的授權(quán)費(fèi)。盡管沒有更細(xì)分的數(shù)據(jù)，但整個名創(chuàng)集團(tuán)在24年的授權(quán)費(fèi)增長了29%到4.2億元，授權(quán)費(fèi)增速大過了它的營收增速。

此外，一些知名IP并不會獨(dú)家授權(quán)給TOP TOY，這不僅考驗(yàn)內(nèi)部團(tuán)隊對IP的重新設(shè)計和二創(chuàng)能力，也讓它在市面上有了更多競爭對手，比如同屬潮玩領(lǐng)域的酷樂潮玩、52 TOY等。

不少潮玩消費(fèi)者告訴我們，除了主打獨(dú)家IP的泡泡瑪特，他們對于其他潮玩的消費(fèi)，更看重的是哪家有自己喜歡的IP，以及哪家的設(shè)計更好看、質(zhì)量更好，并不會對個別潮玩品牌有特別的忠誠度。TOP TOY想要長久吸引這些消費(fèi)者，顯然需要花更多功夫。

03
名創(chuàng)優(yōu)品，還想變得更“大”

從名創(chuàng)優(yōu)品在電話會上的表態(tài)看，它對于持續(xù)增長的回應(yīng)是讓自己變得更大——不只是更大的規(guī)模，還有更大的門店和更大的商品吸引力。

它提到門店面積若在100或200平方米以下，同店銷售額多為負(fù)增長，并因此印證了它以后要多“開大店”的觀點(diǎn)，認(rèn)為業(yè)績還有提升空間。

中國銀河證券曾在研報中表示，名創(chuàng)優(yōu)品正在通過超級大店策略，鎖定“大美妝”“大玩具”和“大IP”，升級在消費(fèi)者心中的品牌形象，從而提升單店銷售。研報提到名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)在國內(nèi)開了約100家超級大店，這些超級大店的前期投入是普通門店的2倍左右，但平均單店銷售額為后者的3倍，客單價高出7%，庫存周轉(zhuǎn)率只有30天，比普通門店少20天。

超級門店中最頂級的業(yè)態(tài)應(yīng)屬被稱為“全球壹號店”的MINISO LAND，這個店型總面積通常超過1000平方米，會呈現(xiàn)多個全球頂級IP。

從24年下半年起，名創(chuàng)優(yōu)品接連在上海、天津、成都、北京開出了MINISO LAND。我們就在北京朝外THE BOX的MINISO LAND里，看到了來自黑神話·悟空、哈利波特、迪士尼、三麗鷗等多個頂流IP，里面甚至還有專門的寵物用品專區(qū)。即使是工作日，這家離最近地鐵站步行超過10分鐘的MINISO LAND依然客流如織，當(dāng)然，頂流IP的聯(lián)名商品，也比普通的日用雜貨們貴出了不少。

電話會上名創(chuàng)優(yōu)品承認(rèn)，單純（門店）數(shù)量增長并不利于長期發(fā)展，它發(fā)現(xiàn)，門店選址、零售伙伴的商品陳列、產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)等多個環(huán)節(jié)都有待提升。

這多少讓人看到了名創(chuàng)優(yōu)品想要爆改永輝的影子。

幾天之前，永輝超市宣布原CEO李松峰離任，由董事會授權(quán)公司改革小組代行CEO一職。這被解讀為葉國富親自下場，要以更加激進(jìn)的方式改變永輝，不僅要加快對永輝的胖東來式改造，還計劃在今年關(guān)停250-350家虧損門店——這同樣是一個告別行業(yè)野蠻生長、告別單純渠道生意，轉(zhuǎn)而依靠商品和體驗(yàn)、依靠品牌形象留住更多顧客的嘗試。

仍然有很多人把葉國富視作最能給線下零售帶來大變革的人，無論是對名創(chuàng)優(yōu)品、TOP TOY還是永輝。而他需要更多時間和成果，讓人們看到這種改變。