張書樂 人民網、人民郵電報專欄作者

面對口味刁鉆的中國年輕人，

雀巢越來越焦慮。

雀巢和中國消費者的距離越來越遠。

中國胃所要的中國味，雀巢有點提供不了。

以至于本來就算重口味的它，不得不迎合中國消費者越來越重的口味。

日前，雀巢中國通過公眾號發布，雀巢咖啡升級推出濃系列新品。

據悉，此次共推出厚乳絲滑拿鐵、慕斯卡布奇諾、絲絨黑巧拿鐵三種口味。

相較于配方升級前雀巢金牌館藏系列產品，此次新品配方簡單了，味道更濃了，添加100%進口乳粉和進口咖啡豆，并采用瑞士研發工藝，沖泡自帶泡沫。

但這樣的打法，真的能和花樣百出的中式新茶飲們抗衡嗎？

真的能對抗9.9元大戰中的中國現制咖啡嗎？

根據雀巢集團發布2024年業績顯示，其銷售額為913.54億瑞郎，同比減少1.8%；凈利潤為108.84億瑞郎，同比減少2.9%。

視角放在大中華區市場，雀巢銷售額下降1.3%至50億瑞郎。

2022年、2023年、2024年，大中華區營收分別為：381.6億元、436億元以及403億元。這

并不算一份“亮眼”的成績。

同時，近幾年雀巢的動作頻頻：統一咖啡品牌、調味品統一管理（品牌獨立）以及剝離銀鷺。

中國市場，成為了雀巢翻盤的關鍵。

有意思的是，3月，證券日報采訪雀巢集團大中華區董事長兼首席執行官張西強時，證券日報記者用了一個詞描述張西強的言論：

創新（報道稱，在交流中，張西強一共提到33次“創新”。）

畢竟，大中華區業務占到雀巢全球的6%，人口占到全球的22%，這是未來空間所在，因此中國依然是雀巢最重要的戰略市場。張西強如是說。

為此，雀巢也在尋找新的中國市場機遇，例如3月3日發布公告稱收購徐福記國際集團剩余40%的股份，被業內人士看作是加碼中國市場的又一動作。

雀巢一直談到創新，如何理解？

以徐福記為代表的糖巧品牌能為雀巢帶來穩定且增長的營收嗎？

對于雀巢而言，大中華區是否有了“質”的變化？

對此，多個媒體和書樂進行了一番交流，本猴以為：

雀巢和口味越來越刁鉆的中國年輕人之間，距離越來越遠了。

盡管雀巢咖啡的產品線涵蓋廣泛，速溶咖啡、即飲咖啡、現磨咖啡豆，咖啡膠囊、咖啡機，覆蓋高中低端品牌。

但在大眾眼中，雀巢咖啡幾乎就是速溶咖啡的代名詞，且偏向中低端市場。

隨著速溶咖啡在中國乃至全球被瑞幸、庫迪等現制廉價咖啡沖擊，其整體業務都有被“平替”的危機。

不得不說，不參與創新，不在渠道上和新的競爭對手爭奪市場，星巴克的今天就是雀巢的明天。

至于徐福記，給不了雀巢未來。

畢竟，大健康概念下，高糖高熱的傳統糖果品牌很難為雀巢帶來想象空間。

而雀巢在大中華區的動作，包括剝離銀鷺、統一品牌、管理等，其實都是去庫存化。

這成為了后并購時代雀巢不得不為的選擇。

但雀巢正在失去年輕人的喜愛，雀巢的各種動作，都在想激活最大市場即大中華區的年輕人的認可。

總體而言，中國市場正在發生質變，即：

整個中國市場正在走向國潮，且深入中國傳統茶與咖啡以及其他品類的混搭，來形成一種年輕人熱衷的新變化、新時尚。

相對而言，雀巢的變化還很保守。

于是，搶不到年輕人，就想著沖擊中高端市場，實現利潤的最大化，這是雀巢的另一種選擇。

但曾經廉價（現在不是）的雀巢，在中國消費者心中，無法再高中低端上，實現任何平替，這成為了雀巢的焦慮和無奈。