你吃過麻辣牛奶火鍋嗎？

麻辣、牛奶、火鍋。這三樣東西，在中國人的飲食習慣里，似乎很難聯(lián)系到一起。可是在新加坡，它卻成了海底撈的一道招牌。

吃著麻辣牛奶火鍋，我突然明白了，之前在新加坡海底撈聽到的“本土化”，到底是什么意思。

是的。這幾天，我正在和企業(yè)家們，共同進行問道全球參訪，新加坡站。其中一個落腳點，就在新加坡海底撈。

根據(jù)海底撈和其他幾位中餐出海的創(chuàng)業(yè)者的分享，結(jié)合這幾天在新加坡的學習，我對中餐出海，有了一些新的認識。

在“不出海就出局”的口號，越喊越響的今天，每個出海的企業(yè)，都要經(jīng)歷一場艱苦的自我博弈。因為，來到一個新的市場，你總要堅持一些東西，然后改變一些東西。

10點收獲，分享給你。

從“移民餐飲”到“品牌餐飲”

時間回到上世紀。

第一批中餐走出國門時，大多是“移民餐飲”。

什么是移民餐飲？當時的華人移民，大多靠“三把刀”謀生：理發(fā)的“剃刀”、裁縫的“剪刀”、廚師的“菜刀”。

去到唐人街，紅燈籠高高掛，門口放個招財貓，服務員也是中國移民——這就是典型的移民餐飲。它的目標客戶是華人，經(jīng)營理念是生存，商業(yè)模式是薄利多銷。

但海底撈，不一樣。2012年，當海底撈在新加坡克拉碼頭開出第一家海外店時，它對自己的定位就很清晰：

不是為了生存，而是為了發(fā)展；不是為了華人，而是為了所有人。

在新加坡，從總理到部長，幾乎80%都去過海底撈。不只是新加坡，還有日本、韓國、美國。去年，就有這么一則新聞，黃仁勛都帶著一群高管去打卡美國海底撈，現(xiàn)場表演“甩面”。

（圖片來自：界面新聞）

移民餐飲和品牌餐飲的區(qū)別，大概就是：一個是在異國他鄉(xiāng)尋找“自己人”，一個是讓所有人都變成“自己人”。

是的。讓所有人，變成自己人。

這就是海底撈在出海之初，對海外門店店長提出的任務：本地率。

本地率

什么是本地率？

在新加坡的海底撈，你能看到能說流利華語的馬來店長，他們不僅會說中文、英語，還精通廣東話、福建話、客家話。

在世界各地的海底撈，你能看到各種符合當?shù)乜谖兜牟似罚热缧录悠碌穆槔迸Ｄ体仭㈨n國的人參雞湯、日本的櫻花果凍，以及美國顧客喜愛的炸雞小吃，等等。

在美國的圣地亞哥店，非華裔顧客占到60-70%。在韓國某些地方，海底撈已經(jīng)成了地道的“韓國餐廳”。

（圖片來自：紅星新聞）

本地率，就是你在當?shù)氐拈T店，聘請了多少本土員工、服務了多少本土顧客。

有意思。可是，為什么一定要追求高本地率？

華人，在海外畢竟是少數(shù)群體。只靠華人客人，天花板就注定不高。

就好比麥當勞在中國的每家店，都要從美國派遣店長，用美國員工服務美國顧客。不要說開出萬店了，開出十店都難。

雖然一開始來到當?shù)兀苑蘸萌A人客群作為基礎，是個不錯的出發(fā)點。但想要摸到更高天花板，就必須服務好本土客人。

現(xiàn)在，海底撈在14個國家開了120多家店。每一家店，都是獨特的。

所以，什么是真正的全球化？或許，當品牌在海外市場，不再被視為“外來者”的時候，這事，就成了。

等等。少說“海外市場”。

海外市場

因為，“海外市場”這個詞本身，可能就是個誤導。

它只有兩個字，但代表著幾十個國家，每個國家都是一個完全不同的世界。

每個世界在乎的東西，喜歡的東西，可能都不一樣。

比如，同樣是遞東西。在印度，用左手遞東西，就有點不禮貌。比如，同樣是招手，美國人就會給你倒?jié)M咖啡，沙特人會認為你喝完了，過來就要收拾。更不要提，大家喜愛的口味差別了。這里喜歡甜的，那里喜歡辣的……

所以，當你說要進軍“海外市場”時，請先問問自己。

要進入哪個具體的市場？這個市場的消費者是誰？他們的文化禁忌是什么？你憑什么能打動他們？

比如，在印尼海底撈，當?shù)貑T工每周五，會穿上當?shù)氐膫鹘y(tǒng)服裝“巴迪”（Batik）接待顧客，特別受歡迎。

這不是簡單的“入鄉(xiāng)隨俗”，而是對當?shù)匚幕恼嬲\尊重。懂得尊重差異，才能贏得共同的認可。

那么，新加坡，又是一個怎樣的市場？

新加坡，是個什么市場？

中餐，是新加坡的主流餐飲之一。

所以，飲食習慣上，這里和國內(nèi)比較相似。而且，人均消費力也不低。根據(jù)當?shù)赝赓u平臺統(tǒng)計，這里的人均客單價，可以達到60新幣。

于是，不少餐飲品牌，就選擇把出海第一站，設定在了新加坡。比如，海底撈。比如，探魚、奈雪的茶、喜茶……

（圖片來自：獅城新聞）

不過，真正落地后，新加坡，還是有很多“不一樣”。

比如，他們對于供應鏈的要求非常嚴格。舉個例子，進口肉類。當?shù)卣畷髾z查養(yǎng)殖場、屠宰場、加工廠一整個鏈條，明確符合他們的標準。所以，國內(nèi)的肉類出口到新加坡，就不太容易。

又比如，一些依靠外賣的店，生意可能不太好做。新加坡外賣訂單，可能只占門店收入的百分之十幾，離國內(nèi)外賣訂單接近30%的占比，差距不小。

而隨著入局者越來越多，新加坡的餐飲，也開始“卷”了起來。

舉個例子，不少餐飲出海來到新加坡，首先想到的不是盈利，而是占據(jù)市場份額。所以，他們就會出高價把熱門的門店位置拿過來。

但是，這就會導致租金虛高，拉高整體成本。進而導致新幣雖然值錢，但開店利潤反而偏低的情況發(fā)生。

2024年，新加坡餐飲店開店3793家，關閉3047家。速生、速死。2025，雖然新加坡還是一個充滿機會的地方。但對每個品牌來說，要想進入，還需要從頭考慮各種策略。

比如：價格定位。

頂天立地，不如鋪天蓋地

對于海底撈來說，在東南亞市場，它或許可以算作一個高端品牌。

在某些國家，還有不少顧客去海底撈吃飯前，會特意回家換一身衣服，搞得正式一點。

這不禁讓我想起來80年代，肯德基剛剛開到北京的時候。

以當時人均100元的工資，一頓10塊錢的肯德基，真是奢侈品牌了。后來，還有新人把自己的婚禮，搬到了肯德基店里。

（圖片來自互聯(lián)網(wǎng)）

或許，真正的品牌價值，就是改變了人們的消費習慣和文化認知吧。

那么，海底撈是不是在全球，都堅持高端的品牌定位呢？沒有。海底撈更愿意把自己定位成中高檔。

因為，雖然在東南亞，海底撈可以算高端品牌，但在歐美和日本，還是中高檔更符合實際一些。這樣，覆蓋的人群就更多。

頂天立地，不如鋪天蓋地。

奢侈跑車品牌之一法拉利，2024年全年銷量是13000多輛；而特斯拉僅在2024年第四季度的交付車輛，就有49.5萬輛。無論是市值還是聲量，法拉利和特斯拉都相差甚遠。

做頂天立地的奢侈品牌，或許光鮮亮麗。但真正的大生意，往往誕生于對大眾市場的深耕。

有道理。可是，餐飲畢竟是一個有那么一絲絲“侵略性”的生意。你來到一個新的市場，想要“鋪天蓋地”，沒那么簡單。

很多東西，你都要從頭干起，克服萬難。就比 如：供應鏈。

供應鏈

一個餐飲品牌，想要標準化自己的餐品，就勢必要建設供應鏈。可是，來到海外，這供應鏈建設，又該從何做起呢？

這時候，就要分幾步走了。

比如說，在剛剛進入市場，只有1-2家店的時候，不著急建設自己的供應鏈，去找當?shù)刈詈玫墓湥群退麄兒献鳌?/strong>

這樣，成本雖然有點高，但值得。因為，你就能借合作，逐漸摸清當?shù)毓痰墓S都在哪，能供應的量又是多少，各家優(yōu)劣如何。

再之后，隨著門店數(shù)量增加，比如說5家，你就可以建設中央廚房了。集中采購，統(tǒng)一加工，標準化餐品口味。這，就是供應鏈的雛形。

之后，再逐步積累能力，最終融入當?shù)厥袌觥?/p>

目前，海底撈在新加坡，已經(jīng)建立了自己的供應鏈。但他們的供應鏈，卻并不是全部供給海底撈的，還有大約一半的產(chǎn)能，承接了其他品牌的供應鏈需求。

此時，供應鏈的角色，就從一個“花錢的”，變成了“賺錢的”。

從借力，到造血。

而這種“把某部門單獨拿出來成立公司”的操作，對于海底撈來說，不算特別。

在全球化體系中，他們就成立了頤海國際，專供火鍋底料，成立蜀海公司，保障食材供應，成立微海咨詢，提供人員招聘、管理培訓等服務。

這，就給海底撈的海外直營模式，帶來了有力支持。

直營連鎖

提到海底撈的特點，相信很多人第一時間想到的，就是：“海底撈特色”的服務和菜品。

是的。服務和質(zhì)量，是立身之本，那就一定要好好堅持。哪怕，是到了大洋彼岸。

可是，如何堅持呢？海底撈給出的答案之一，就是：直營連鎖模式。

相對于加盟店，直營模式又出人又出錢，對于門店服務和餐品品質(zhì)，自然更容易管理。雖然2024年，海底撈宣布嘗試開放加盟，但根據(jù)《中國企業(yè)家》報道，海底撈會堅持直營為主，加盟店的占比會相對較少。

直營，連鎖。有了直營，就能用連鎖，連住利益，鎖住管理。

管理人心

為了“連住利益”，海底撈特地設計了一套特別的店長分成體系。

店長，可以從餐廳的利潤里分紅。這就等于在直營體系內(nèi)，創(chuàng)造了創(chuàng)業(yè)者的激情。店長知道：只要把店經(jīng)營好，就能持續(xù)獲得分紅。

分錢，看似是把到手的利益分了出去，但從管理的角度來說，反而可能更有利于企業(yè)發(fā)展。

舉個例子。

拓店時，主要負責人大概率就是未來的店長。

因為海底撈的品牌有很好的引流效果，所以很多商場都希望他們?nèi)腭v，尤其是自身經(jīng)營不善，流量缺乏的。

所以，這些商場物業(yè)往往就會給這些拓店人員“好處”，可能有好幾萬，甚至十幾萬現(xiàn)金。

但這時候，這些未來的店長，都不會接受這些“好處”。因為一旦選擇了比較差的地段，店本身的收益就會縮水，從而連帶他們的收入縮水。

從企業(yè)管理角度來說，就減少了大量的管理成本。

當制度不足以規(guī)范所有行為的時候，你就只有對員工好。這就是：管理人心。

而對于海底撈的店長來說，除開在自管餐廳拿分紅之外，他們還有一個方式賺到更多錢，那就是：師徒制。

師徒制

當年，海底撈的發(fā)展，遇到了瓶頸。店長數(shù)量跟不上，分店開出去，沒有到位的管理，店越開越賠。

怎么辦？師徒制，就立了功。

你不光管自己的店，你還要教徒弟，徒弟再帶徒弟。雖然看上去麻煩，但徒弟和徒孫的店一旦盈利，也要給你分成。就這樣，海底撈就有了取之不盡的優(yōu)秀店長，擴張自然不成問題。

到了現(xiàn)在，海底撈全國1300多家店，基本上每家店的店長，都能找到自己的師傅，或者徒弟，或者二者皆有。

師徒，在某種意義上，已經(jīng)超越了組織和管理的關系，形成了海底撈內(nèi)部的強大紐帶。

很多店長，都會毫無保留的把自己的經(jīng)驗教給徒弟。因為如果徒弟，甚至徒弟的徒弟出去當?shù)觊L，師傅也是可以從從直系的徒子、徒孫管理的餐廳里分紅的。

甚至當某位店長，能有6個以上的徒弟出去開店，他就可以成立自己的家族，進行裂變。

而當徒弟犯了錯，師傅也會承擔連帶責任。所以，當師傅覺得徒弟哪里做的不到位的時候，就會主動溝通，相當于節(jié)省了人事部和稽查部的工作成本。

除開對店長分紅，海底撈還會想辦法，給每一個員工多勞多得的機會。

比如，計件工資制。

計件工資

你知道嗎？在海底撈里，服務員傳菜，都是傳一盤菜，拿一份錢的。

這聽起來是不錯，可是，怎么計數(shù)呢？自己報嗎？

管理，肯定不能把獎懲放在人性的對立面。當一個人報多少工作量就拿多少錢的時候，再正直的人，也很難不起貪欲。

海底撈，用了一個小小的手環(huán)，解決了這個問題。只要你從后廚拿一盤菜，掃一下，就計數(shù)一次。

那我一次傳菜，能不能趁別人不注意，多掃幾次？很難。因為整個系統(tǒng)有防作弊機制，當他發(fā)現(xiàn)一個人在很短的時間間隔內(nèi)掃了很多次的時候，就會觸發(fā)作弊檢測。一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，立刻開除。

既有激勵，又有約束。員工才能在規(guī)則之內(nèi)，充分發(fā)揮自己的潛能。

對于每一個企業(yè)來說，出海，都是一場自我博弈。

因為來到一個個新的市場，你總要堅持一些東西，然后改變一些東西。

今天，我們看到了新加坡的海底撈。在這里，他們重新建設了供應鏈，一點點地招聘本地員工，服務本地客人，提高著自己的“本地率”。

一切，似乎都要從頭來過。

但即便如此，也有些東西，是不能變的。比如，服務和質(zhì)量。比如，連住利益，鎖住管理。又比如，制度管住行為，用溫暖留住人心。

真正的全球化，不是簡單的復制，而是在保持本質(zhì)的同時，學會改變。

這，或許就是中國企業(yè)走向世界的必修課。

好了。我喝完碗里最后一口麻辣牛奶鍋底，心滿意足。這趟新加坡之旅，不光學到了，也吃到了。開心。

繼續(xù)在參訪的路上。也期待你，明天再來。

P.S.

天氣，暖和起來了。是時候，出發(fā)去看看外面的世界了。

在過去的一年里，我們陸續(xù)去到了沙特、阿聯(lián)酋、日本、墨西哥、越南、印尼、美國。

2025年，我們也會繼續(xù)走在問道中國、問道全球、問道內(nèi)心的路上。

此刻，我們正在新加坡，看這個地域狹小、天然資源匱乏、人口大約只有600萬的小島國，是怎么在世界舞臺上脫穎而出的。

3月28日晚上19:00，我會在劉潤視頻號直播間，與你毫無保留地分享我在新加坡的所見所聞。

歡迎你點擊下方“預約”按鈕，來直播間坐坐。

接下來的6月28日-7月7日，我們會去到英國。看看“世界第一城”的美譽，究竟從何而來。

8月14日-8月17日，我們會去到吉林。見山，見水，見自己。直到我們，找到內(nèi)心的答案。

8月30日-9月7日，我們會去到非洲。看看那片最狂野的土壤里，開出了什么樣的花。

現(xiàn)在，我也想邀請你，與我同行。

一個人，要讀萬卷書，也要行萬里路。因為，一個人的成就，大不過他的夢想。一個人的夢想，大不過他的所見所聞。

如果，你也對這樣的一線游學感興趣，歡迎你加入我們。

讓我們一起，行萬里路，問道中國，問道全球，問道內(nèi)心。

*個人觀點，僅供參考。

參考資料

2. 30年前的北京城，有種時髦叫做：婚宴辦在肯德基

http://www.senqingzn.com/dy/article/GFTFF9NH0543QWFE.html

1. 法拉利：2024年全球銷量13,752臺，同比增長0.7%

https://www.dongchedi.com/article/7467769415921041931

1. 特斯拉2024全年交付超178.9萬輛，國內(nèi)銷量再創(chuàng)新高

https://news.qq.com/rain/a/20250105A0473D00

1. 海底撈首度回應，關于加盟的10個問題

https://news.qq.com/rain/a/20240326A02JLV00

觀點/ 劉潤主筆/ 景九/ 二蔓版面/ 黃靜

這是劉潤公眾號的第2546原創(chuàng)文章