作者：Mote莫特 FBIF創始人（微信：motechan）

提示：本文為121個全球食品企業出海案例的第118篇，文末可掃碼一次性領取41萬字的FBIF航海書《121個食品全球化與出海案例》。

1954年，在佛羅里達州邁阿密，兩位康奈爾大學酒店管理學院的畢業生James W. McLamore和David R. Edgerton，懷揣著創新餐飲的夢想，創立了漢堡王（Burger King）。他們致力于打造一款區別于市場常規的快餐，以獨特的火烤漢堡為核心，迅速贏得了消費者的喜愛。憑借招牌產品“皇堡”（Whopper）的大受歡迎，漢堡王從一家小小的漢堡店逐步成長為國際餐飲巨頭，開創了快餐行業的傳奇故事。漢堡王在全球的擴展歷程中，不斷適應各地市場、創新產品、并購發展，為今天的跨國品牌地位奠定了堅實的基礎。

如今，漢堡王是世界上僅次于麥當勞的第二大漢堡連鎖品牌，2023年在全球范圍內擁有19,384家門店，在中國超過1500家門店。

一、初心與起步：從Insta-Burger到漢堡王的崛起

1953年，在美國佛羅里達州杰克遜維爾，基斯·克萊瑪（Keith G. Cramer）和他的繼父馬修·伯恩斯（Matthew Burns）受到麥當勞的啟發，創立了Insta-Burger King。他們采用麥當勞的流水線生產模式，并使用"Insta-Broiler"烤爐，迅速提高了漢堡制作效率，保證了產品的一致性。然而，由于管理不善，Insta-Burger King很快陷入經營困境，這為新一代創業者的接管鋪平了道路。

1954年，康奈爾大學酒店管理學院的畢業生詹姆斯·麥克拉莫爾（James McLamore）和大衛·埃德格頓（David Edgerton）在佛羅里達州邁阿密接手了這家餐廳，并將其重新命名為“漢堡王”。麥克拉莫爾在自傳中提到，他對麥當勞的成功模式及高效的運營深受啟發。因此，在保留高效服務和標準化的基礎上，他與埃德格頓引入了火烤技術，使漢堡王在烹飪方式上與麥當勞的煎烤形成差異。火烤漢堡成為漢堡王的特色，使品牌迅速積累人氣，并在邁阿密小店的基礎上不斷擴大。

邁阿密小店的成功為漢堡王的擴展奠定了堅實基礎。麥克拉莫爾和埃德格頓意識到，要想在快餐行業脫穎而出，漢堡王必須確保產品與服務的高標準，建立高效運營體系。通過優化菜單和服務流程，漢堡王逐漸成為“美味漢堡”的代名詞，為未來的全球擴展打下了堅實的品牌基礎。

二、火烤皇堡的誕生：品牌的核心產品

“皇堡”（Whopper）

1957年，漢堡王推出了標志性的“皇堡”（Whopper）。這一產品以其巨大的尺寸和豐富的配料迅速引發市場關注，成為漢堡王的核心產品。皇堡采用火烤牛肉餅搭配新鮮蔬菜、調味醬等多重配料，帶給消費者一種獨特的味覺體驗。與傳統漢堡相比，皇堡不僅體積更大，味道更具層次感，也因此在短時間內贏得了大批忠實粉絲。

皇堡的成功不僅讓漢堡王在競爭激烈的快餐行業中站穩腳跟，還成為品牌宣傳的重要資產。隨著時間推移，漢堡王不斷對皇堡進行改良，比如在1970年代引入了芝麻面包、1980年代對肉餅大小進行調整等。通過這些改良措施，漢堡王成功保持了皇堡在消費者心目中的高評價，同時為品牌的長久發展奠定了基礎。

三、幕后支撐：Pillsbury的收購與資金注入

1967年，美國食品巨頭Pillsbury（1989年被Grand Metropolitan收購，2001年并入通用磨坊）以1800萬美元的價格收購了漢堡王。在Pillsbury的支持下，漢堡王大力推廣特許經營模式，通過授權當地經營者開設門店，迅速擴大品牌的市場覆蓋率。Pillsbury不僅提供了財務支持，還幫助漢堡王優化了管理體系和品牌形象，使得漢堡王成為美國快餐行業的主要競爭者之一。

然而，隨著特許經營數量的迅速增加，漢堡王也面臨著管理上的挑戰。為了確保各地門店的一致性，漢堡王在Pillsbury的幫助下制定了嚴格的運營標準，包括餐品的制作流程、店內的服務流程以及品牌的視覺形象。通過這些改進，漢堡王不僅穩固了其品牌定位，還為日后的全球擴展積累了寶貴經驗。

四、全球化之路：跨越邊界的火烤之旅

國際化的起點：波多黎各首家海外餐廳

漢堡王的全球化進程始于1963年在波多黎各的首次嘗試。這家海外餐廳是漢堡王向國際市場邁出的第一步，標志著公司開始積極擴展到北美以外的地區。波多黎各作為拉美市場的門戶，為漢堡王提供了寶貴的經驗，公司在探索不同文化和市場需求時發現了本地化的重要性。波多黎各店鋪的成功證明了漢堡王品牌的廣泛吸引力，激勵公司不斷拓展其他國家和地區。

進入波多黎各市場后，漢堡王迅速意識到，不同國家的消費者對漢堡的口味和偏好各有差異。為此，公司通過本地化菜單和定制化的服務方式來滿足波多黎各消費者的需求。這一策略的成效顯著，波多黎各的消費者很快接受了漢堡王，尤其是品牌的標志性產品“皇堡”，成為當地極具人氣的漢堡品牌。

歐洲的擴張之路：收購與本地化并進

1980年代末，漢堡王進軍歐洲市場，采取了一系列收購和本地化措施，快速擴大了品牌在歐洲的影響力。1989年，英國公司Grand Metropolitan（1997年與Guinness Brewery合并后更名為帝亞吉歐）收購漢堡王，成為該品牌全球擴展的重要推動者。Grand Metropolitan采取了一種積極的擴張策略，通過收購英國聯合餅干公司旗下的溫皮漢堡連鎖店（Wimpey hamburger chain），到1990年夏，已有200家Wimpey餐廳改造為漢堡王，從而迅速提升了品牌在英國的知名度和市場份額。

為了更好地滿足歐洲市場的需求，漢堡王在產品和服務上進行了相應的調整。例如，在英國推出了適合當地口味的Peri-Peri醬漢堡，意在融入當地風味。通過調整菜單和推廣活動，漢堡王逐步鞏固了其在英國市場的地位，為日后擴展到其他歐洲國家打下了堅實基礎。

探索亞洲市場：首次進入中國

漢堡王中國的菜單（部分）

自2005年進入中國以來，漢堡王憑借一系列本地化策略迅速贏得消費者青睞。公司不僅保留了皇堡等經典產品，還特別推出了適合中國消費者口味的新品，并采取“快餐+休閑”雙重定位，為年輕顧客提供時尚、舒適的用餐環境。為應對市場競爭，漢堡王還不斷創新營銷策略，例如開展數字化營銷活動，以增強與年輕顧客的互動。

截至2019年，漢堡王已在中國140多個城市開設超過1300家門店，到2023年11月，這一數字增長至1500家。通過社交媒體、外賣平臺以及小程序的線上互動，漢堡王成功擴大了品牌影響力，進一步鞏固其在中國快餐市場中的地位。

TPG集團的重組與3G資本收購

2002年，德州太平洋集團（TPG Capital）收購了漢堡王，開啟了公司重組之路。TPG集團進行了一系列措施，包括改進菜單、引入新的廣告策略，以及創建全新的餐廳概念，使漢堡王重新煥發活力。通過這些措施，漢堡王逐步提升了在市場中的競爭力，并于2006年重新上市。

然而，2007-2010年間的金融危機對漢堡王造成了沖擊。2010年，巴西的3G資本以32.6億美元收購了漢堡王，開啟了公司新的全球擴展篇章。3G資本的收購不僅帶來了資金支持，還在管理上進行了全面優化，通過調整供應鏈和精簡流程，為漢堡王提供了穩定的成長平臺。

在3G資本的支持下，漢堡王進一步加快了全球市場的擴展步伐。公司重新規劃了品牌定位，聚焦在“火烤漢堡”的特色上，并在全球范圍內推廣。這一策略使得漢堡王在多個新興市場，如亞洲和拉丁美洲，迅速獲得市場份額，并成功建立了穩固的品牌形象。

與Tim Hortons的合并

3G資本收購后，漢堡王繼續擴展全球版圖。

2014年8月，漢堡王宣布以180億美元并購Tim Hortons，并通過稅收倒置將新控股公司設在加拿大，由3G資本控股。此合并允許Tim Hortons利用漢堡王資源進行國際擴展，同時保持獨立運營。12月，雙方在加拿大政府條件批準下正式合并，成立全球第三大快餐公司Restaurant Brands International（RBI），并于12月15日上市。

加拿大的重組和并購為漢堡王提供了進一步擴展的資金支持，并使公司得以在北美市場更穩固地立足。借助這一合并，公司能夠進一步利用Tim Hortons的影響力來擴展漢堡王的品牌認知度，實現多品牌管理的戰略目標。

五、創意與大膽：漢堡王的“碰瓷”營銷

漢堡王在快餐行業中以其大膽和創新的營銷策略著稱。品牌始終堅持“敢于不同”的宣傳風格，利用獨特且具有挑釁性的廣告語言和主題，吸引消費者關注。在這些策略中，漢堡王不僅聚焦產品特色，還以幽默、諷刺的方式進行品牌宣傳，使其廣告往往成為話題焦點。

Burn That Ad

其中，最具代表性的營銷活動之一便是“燒掉你的敵人”（Burn That Ad）活動。漢堡王鼓勵消費者在其App中掃描競爭對手麥當勞的廣告，隨后廣告“被燒毀”，并生成一個免費的皇堡優惠券。這一創意通過對比漢堡王火烤漢堡的獨特賣點，成功吸引了大量消費者的關注和參與。在這種互動中，漢堡王不僅突出了自己的產品特色，還巧妙地將競爭對手融入了自己的營銷，提升了品牌的知名度和用戶參與度。

漢堡王的另一個大膽創意是“漢堡繞行”（Whopper Detour）活動。漢堡王利用地理圍欄（geofencing）技術和手機定位，將消費者從競爭對手麥當勞的店面“吸引”到漢堡王。這一活動于2018年12月4日至12日期間進行，消費者在距離麥當勞600英尺（約183米）內會收到手機推送通知，提供1美分購買皇堡的優惠。下單后，App會引導用戶前往附近的漢堡王取餐。通過這種方式，漢堡王不僅吸引了大量用戶前往漢堡王，還展示了其App重新設計的點單功能。皇堡繞行取得了超出預期的成功，活動啟動幾天內即帶來了超過100萬次下載，最終吸引了150萬用戶安裝漢堡王App。漢堡王的App在活動期間一度成為蘋果App Store上下載量最高的應用。

此外，漢堡王在社交媒體上也以直白、接地氣的風格著稱。品牌經常在推特、Instagram等平臺上與消費者互動，甚至主動參與一些流行的互聯網話題。這種靈活多變的社交媒體策略讓漢堡王得以與年輕消費群體建立緊密聯系，不斷擴大品牌影響力。通過一系列創意獨特的廣告活動，漢堡王的營銷不僅在快餐行業中獨樹一幟，也使品牌形象更加深入人心。

六、創新產品與本地化菜品的不斷推陳出新

Poutine薯條

漢堡王在產品創新方面一直保持領先地位，持續為不同市場推出新穎且具有吸引力的產品。例如，在亞洲市場推出深色雞肉漢堡，以適應當地消費者偏好的肉類類型；在加拿大推出Poutine薯條，以符合當地人喜歡蘸醬的習慣。

在不同的國家和地區，漢堡王也因地制宜推出了不同風味的醬料和飲品，確保每個市場的顧客都能找到適合自己口味的產品。這種靈活的本地化策略為漢堡王在全球范圍內贏得了消費者的忠誠，并在各地市場上建立了強大的品牌影響力。

七、未來展望：不斷擴展的全球化版圖

2023年在全球范圍內擁有19,384家門店，覆蓋了100多個國家和地區。2023年在全球范圍內擁有19,384家門店，在中國超過1500家門店。公司計劃未來繼續拓展，尤其是在亞洲和拉美等新興市場，進一步適應本地消費者需求。通過不斷創新和本地化的策略，漢堡王不僅希望保持其全球第二大快餐連鎖的地位，還期望成為各地消費者的美食首選。

漢堡王的成功不僅源于產品的獨特性，還得益于其在不同發展階段采取的創新和本地化策略。從小小的邁阿密店面，到今天遍布全球的快餐帝國，漢堡王憑借不懈的努力和對市場的深刻理解，一步步走向全球餐飲行業的巔峰。

[1]漢堡王 - 維基百科，自由的百科全書

[2]Burger King - Wikipedia
[3]漢堡王歷史 - 維基百科，自由的百科全書

[4]History of Burger King - Wikipedia

[5]Burger King Brasil | Burn That Ad | The One Club（The One Club）

[6]Campaign of the Year: Burger King's 'Whopper Detour' | Marketing Dive（2019年12月9日，MARKETING DIVE）

[7]品牌歷史 - BURGER KING? 漢堡王中國官網（漢堡王中國官網）

[8]漢堡王中國第1500店隆重開業 未來將持續拓展中國市場 土耳其TFI TAB食品投資公司已在全球開設3000家餐廳（漢堡王中國官網）

[9]Burger King in China: How a Global Fast Food Giant Adapts to Local Tastes - Marketing China（2023年8月3日，GMA）

[10]Burger King Corporation（Company-Histories.com）

[11]The History Of The Burger King Logo and The Restaurant - Hatchwise（Hatchwise）