經(jīng)歷用戶流失、價(jià)格下滑，到最終被拋售、被出租、被轉(zhuǎn)型的五星級(jí)酒店，逐漸走向沒(méi)落

作者：潘捷

編輯：白帝

金色旋轉(zhuǎn)門、大理石地面穹頂、鍍金門把手、門口戴白手套的侍者，五星級(jí)酒店的每一個(gè)細(xì)節(jié)都在無(wú)聲宣告：“此處即身份。”過(guò)去，五星級(jí)酒店不僅是城市的坐標(biāo)，更是一代人關(guān)于財(cái)富想象的“符號(hào)”圖騰。

跨年夜時(shí)，上海寶格麗酒店房費(fèi)高達(dá)30余萬(wàn)；春節(jié)期間，三亞海棠灣地標(biāo)亞特蘭蒂斯酒店套房?jī)r(jià)格飆升至288888元/晚，均價(jià)達(dá)2000元/晚。

資本的狂歡在五星級(jí)酒店隨處可見(jiàn)，三亞海棠灣的沙灘上，瑰麗、JW萬(wàn)豪、麗思卡爾頓等五星級(jí)酒店不斷涌現(xiàn)，地產(chǎn)商靠酒店抬升周邊樓盤溢價(jià)。

然而，盛宴終有散場(chǎng)時(shí)。近幾年，受房地產(chǎn)市場(chǎng)和消費(fèi)趨勢(shì)的影響，五星級(jí)酒店經(jīng)歷了用戶不斷流失、住宿價(jià)格下滑，到最終被拋售、被出租、被轉(zhuǎn)型的萎靡不振過(guò)程，五星級(jí)酒店逐漸開始走向沒(méi)落。

截至2024年三季度，中國(guó)五星級(jí)酒店數(shù)量從2019年的845家降至736家，五年間減少約13%。2008年奧運(yùn)會(huì)期間，北京部分五星級(jí)酒店的標(biāo)準(zhǔn)間均價(jià)高達(dá)3623元/天，而據(jù)環(huán)球旅訊數(shù)據(jù)，2024年前三季度，中國(guó)五星級(jí)酒店的平均房?jī)r(jià)為599元/晚，同比下降了5%，平均出租率同比下降了4%。

五星級(jí)酒店被拋售的故事也頻繁上演，例如，上海寶格麗酒店以24.3億元出售。據(jù)邁點(diǎn)網(wǎng)統(tǒng)計(jì),2024年第三季度，共有163家酒店被拍賣，僅9家交易成功，另外，報(bào)價(jià)28億元的北京索菲特、15億元的佛山希爾頓、5億元的重慶悅榕莊等酒店無(wú)人接盤，流拍率近95%。據(jù)相關(guān)人士透露，2024年內(nèi)地酒店的投資交易中，出售方中68%為地產(chǎn)公司。

曾經(jīng)象征地位的五星級(jí)酒店旋轉(zhuǎn)門，如今成了困住投資者的旋轉(zhuǎn)迷宮。據(jù)媒體報(bào)道，據(jù)測(cè)算，2010年-2018年中國(guó)五星級(jí)酒店的年度投資回報(bào)率僅在 0.3%至4%之間徘徊，高端酒店的投資回報(bào)不如中端酒店來(lái)得快。

從鎏金歲月到生存暗戰(zhàn)，五星級(jí)酒店經(jīng)歷十年劇變，當(dāng)鍍金時(shí)代的潮水退去，留下了關(guān)于盲目擴(kuò)張的詰問(wèn)：我們是否仍舊還需要“五星級(jí)”酒店？未來(lái)五星級(jí)酒店的轉(zhuǎn)型走向何方？

商務(wù)客戶流失：差旅不再住五星酒店

“我是24年初離職的，一線城市的住宿標(biāo)準(zhǔn)為1000元以內(nèi)”，某券商前員工告訴《號(hào)外工作室》。

“出差標(biāo)準(zhǔn)和住宿費(fèi)都在1000元以內(nèi)，但是高鐵從之前的二等座提升到一等座備選”，一位投資人對(duì)《號(hào)外工作室》說(shuō)。這折射出金融人消費(fèi)邏輯的變化：相比體面，開始更注重效率和出行舒適感。

金融行業(yè)曾以“五星級(jí)酒店是基本體面”的差旅文化，在開啟的降本浪潮中逐漸瓦解，除了飛機(jī)經(jīng)濟(jì)艙，高鐵二等座出差配置，他自行“降低”了住宿標(biāo)準(zhǔn)，相比之前上千元的高星酒店，他更傾向于從中高端酒店里選擇性價(jià)比和舒適度更高的酒店。

這種轉(zhuǎn)變，正在系統(tǒng)性重構(gòu)企業(yè)的差旅生態(tài)。近日，字節(jié)跳動(dòng)發(fā)布的《企業(yè)紀(jì)律與職業(yè)道德委員會(huì)通報(bào)》提到， 公司集中調(diào)查了一批違規(guī)預(yù)訂超標(biāo)酒店的案件。2024年1月至9月，公司內(nèi)50余名員工在周末且無(wú)工作需要的情況下，預(yù)訂奢華酒店、迪士尼樂(lè)園、環(huán)球影城等主題度假酒店，并用混合支付政策讓公司承擔(dān)70%費(fèi)用，均被處以書面警告，并責(zé)令退賠。

企業(yè)差旅預(yù)算的調(diào)整，對(duì)五星級(jí)酒店客源產(chǎn)生了重要影響。一位投資人透露，公司接待費(fèi)用從模糊管理轉(zhuǎn)為剛性約束，“每人不能超過(guò)1000元”。某媒體人對(duì)比參會(huì)體驗(yàn)的落差更具象化，“之前參加峰會(huì)由企業(yè)方包吃住、車接車送，住‘洲際’、‘萬(wàn)豪’；現(xiàn)在受邀參加活動(dòng)，甚至需自付住宿和交通費(fèi)。”

“許多企業(yè)將差旅標(biāo)準(zhǔn)從五星級(jí)降至中高端酒店，一些接待標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整，相關(guān)業(yè)務(wù)大幅縮減”，行業(yè)人士告訴《號(hào)外工作室》。

五星級(jí)酒店傳統(tǒng)客戶群體正在不斷流失，商務(wù)差旅預(yù)算減少，商務(wù)客戶明顯減少。

一位房地產(chǎn)金融研究分析員對(duì)《號(hào)外工作室》透露，“隨著遠(yuǎn)程辦公普及和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，高端商務(wù)出行需求有所下降，傳統(tǒng)五星級(jí)酒店依賴的商務(wù)客源受到?jīng)_擊，另外一些傳統(tǒng)客戶轉(zhuǎn)向更具性價(jià)比的中高端酒店或者特色民宿，導(dǎo)致入住率下滑。”

這種轉(zhuǎn)變正引發(fā)職場(chǎng)文化的改變，職場(chǎng)人表現(xiàn)出極高的適應(yīng)性，現(xiàn)在訂酒店要像買菜一樣比價(jià)，某互聯(lián)網(wǎng)大廠員工坦言，即使在差標(biāo)額度內(nèi)，自己也“貨比”三家。一線城市750元每晚，二三線城市500元每晚。

小紅書開設(shè)了“企業(yè)協(xié)議價(jià)疊加會(huì)員權(quán)益”文字貼，教用戶如何通過(guò)集團(tuán)簽約價(jià)鎖定中高端酒店行政房，配合白金卡權(quán)益升級(jí)會(huì)員，最終成本控制在規(guī)定范圍內(nèi)。這種“精算”思維甚至催生新的服務(wù)業(yè)務(wù)，部分專業(yè)差旅管理公司推出“合規(guī)優(yōu)化服務(wù)”，專門幫助企業(yè)設(shè)計(jì)“既滿足審計(jì)又保留體面”的差旅方案。

“身份象征”被性價(jià)比打敗

五星級(jí)酒店曾經(jīng)是旅游的代名詞，是人們出行時(shí)心之所向的打卡優(yōu)選。然而，時(shí)代在變，消費(fèi)者的偏好也在悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變。

詩(shī)詩(shī)是一位專注于年輕人社交旅行的種草官，她的選擇一定程度上代表了當(dāng)下年輕一代的心聲。

她在選擇酒店時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)是攜程4鉆以上，這不僅是因?yàn)閷?duì)品質(zhì)的追求，更源于年輕人對(duì)旅行體驗(yàn)的新定義。年輕人不喜歡傳統(tǒng)的購(gòu)物式旅游，而是追求有趣、輕松的旅程。在詩(shī)詩(shī)的帶領(lǐng)下，年輕人在酒店房間玩捉迷藏、狼人殺等游戲，享受著與眾不同的旅行樂(lè)趣。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，那些充滿趣味的民宿和酒店更具吸引力，因?yàn)檫@些地方不僅能滿足住宿需求，還能成為他們拍照打卡、分享社交動(dòng)態(tài)的理想場(chǎng)所。

當(dāng)“物質(zhì)符號(hào)”不再是消費(fèi)的主導(dǎo)因素，人們開始為“溫度感”買單，為那些能觸動(dòng)心靈、帶來(lái)真實(shí)體驗(yàn)的事物付費(fèi)。

相較于老牌五星級(jí)酒店所呈現(xiàn)的豪奢裝修氛圍，年輕消費(fèi)者更容易被主題吸引，服務(wù)靈活、價(jià)格適中、主題獨(dú)特的酒店或民宿是首選，這些酒店空間以輕運(yùn)營(yíng)的方式，提供獨(dú)特體驗(yàn)、方便消費(fèi)者在社交媒體上拍照打卡。

2025年貝恩公司發(fā)布的《2024年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》揭示了消費(fèi)市場(chǎng)的深刻變化：2024年中國(guó)內(nèi)地個(gè)人奢侈品市場(chǎng)銷售額預(yù)計(jì)下降18%-20%。

這一數(shù)據(jù)背后，反映的是高端消費(fèi)市場(chǎng)的疲軟，而這也間接影響了五星級(jí)酒店客群的消費(fèi)意愿。新一代消費(fèi)者正以全新的價(jià)值觀和消費(fèi)理念崛起，他們更注重性價(jià)比和個(gè)性體驗(yàn)，不再盲目追求品牌和奢華。

這種變化并非一時(shí)之熱，而是消費(fèi)市場(chǎng)的一次深刻變革。

而另一方面，五星級(jí)酒店的支出卻是“剛性的”。品牌授權(quán)費(fèi)、管理費(fèi)、人工費(fèi)、物業(yè)維修費(fèi)，這些開支一分都少不了。在收入增長(zhǎng)乏力甚至下滑的情況下，這些剛性成本使得許多五星級(jí)酒店陷入盈利困境，甚至出現(xiàn)越開越虧的局面。

行業(yè)人士安光勇向《號(hào)外工作室》透露，高端服務(wù)需要大量?jī)?yōu)質(zhì)人力資源，但人工成本持續(xù)上漲，酒店作為勞動(dòng)密集型行業(yè)，人力成本通常占總運(yùn)營(yíng)成本的30%-40%。

然而，網(wǎng)絡(luò)上五星級(jí)酒店的價(jià)值也遭到了質(zhì)疑。一篇題為《五星級(jí)酒店，你們?yōu)槭裁床粨Q床單？》的文章及其附帶的6分鐘視頻，曝光了北京5家知名五星級(jí)酒店存在的衛(wèi)生問(wèn)題。畫面中，評(píng)測(cè)人員采用特殊隱形印章和紫外線燈檢測(cè)的方法，發(fā)現(xiàn)這些酒店均未在客人退房后徹底更換床品，未清潔浴缸和馬桶圈，部分酒店甚至未清潔漱口杯。

這一衛(wèi)生丑聞不僅對(duì)五星級(jí)酒店的品牌形象造成了嚴(yán)重沖擊，也加劇了消費(fèi)者對(duì)五星級(jí)酒店服務(wù)品質(zhì)的質(zhì)疑，進(jìn)一步削弱了其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

五星級(jí)酒店的轉(zhuǎn)型陣痛

“刻板印象不利競(jìng)爭(zhēng)，五星級(jí)酒店需要有效的價(jià)值定位轉(zhuǎn)型。從單純的奢華轉(zhuǎn)向‘有意義的奢華’，”行業(yè)人士認(rèn)為，轉(zhuǎn)型中酒店應(yīng)在原本品牌上強(qiáng)調(diào)獨(dú)特性、文化內(nèi)涵和情感連接。

五星級(jí)酒店的品牌形象確實(shí)需要重塑，傳統(tǒng)奢華形象過(guò)于單一，單純依靠硬件和規(guī)范化服務(wù)的傳統(tǒng)奢華形象已不足以吸引新一代消費(fèi)者。

有一定消費(fèi)能力但更關(guān)注體驗(yàn)和價(jià)值，追求生活品質(zhì)的中產(chǎn)是五星級(jí)酒店可爭(zhēng)取的目標(biāo)客群，酒店可嘗試行政酒廊改造成多功能的“城市會(huì)客廳”，以適應(yīng)不同的活動(dòng)需求。例如，根據(jù)不同客戶需求打造專屬場(chǎng)景，如商務(wù)社交中心、健康生活空間、文化藝術(shù)沙龍等。

五星級(jí)酒店也有通過(guò)與民宿、短租平臺(tái)合作，整合資源重獲重生。例如萬(wàn)豪集團(tuán)通過(guò)忠誠(chéng)度計(jì)劃連接短租房源，擴(kuò)大客群覆蓋范圍。也有一些酒店改造成長(zhǎng)租公寓，瞄準(zhǔn)企業(yè)的異地輪崗需求，探索新的盈利模式。

除此之外，利用自身空間和環(huán)境優(yōu)勢(shì)，滿足特定場(chǎng)景需求的康養(yǎng)服務(wù)，是五星級(jí)酒店轉(zhuǎn)型中可嘗試的重要轉(zhuǎn)型方向。

有行業(yè)人士告訴《號(hào)外工作室》，從短期接待服務(wù)轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期居住管理，需要全新的運(yùn)營(yíng)體系和人才儲(chǔ)備。在這方面，五星級(jí)酒店可能存在專業(yè)能力短板。另外，康養(yǎng)等領(lǐng)域需要專業(yè)醫(yī)療、護(hù)理和健康管理人才，這是傳統(tǒng)五星級(jí)酒店的明顯短板。

盡管缺乏專業(yè)醫(yī)療、護(hù)理和健康管理人才，但是五星級(jí)酒店可以嘗試合作，利用良好的地理位置和空間優(yōu)勢(shì)，滿足一些品牌高端形象和輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的要求。隨著“她經(jīng)濟(jì)”的崛起和消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)服務(wù)需求的增加，月子中心與高端酒店的合作成為一種新興的商業(yè)模式。

據(jù)了解，高端月子中心與五星級(jí)酒店簽訂一至三年的中短期合約，將酒店房間用作月子中心客房，據(jù)一位高端月子中心的銷售透露，選擇和五星級(jí)酒店是因?yàn)榭粗形逍羌?jí)酒店原先的優(yōu)勢(shì)，比如離醫(yī)院近，交通和購(gòu)物比較方便，在和北京華爾道夫酒店的合作會(huì)選擇包層，挑選五星級(jí)酒店最好的樓層和房間，目前，一家店的客戶基本在15位左右。

《號(hào)外工作室》發(fā)現(xiàn)和五星級(jí)酒店合作的月子中心價(jià)格并不便宜，月子中心套餐價(jià)格在13.88萬(wàn)至40.88萬(wàn)元區(qū)間，其中北京瑰麗酒店門店55平米的貴賓客房?jī)r(jià)格18.8萬(wàn)元起，其他門店的套餐費(fèi)用，最高高達(dá)40.88萬(wàn)元。有月子中心正與北京、上海、深圳、重慶等城市的高奢酒店合作，如洲際酒店、瑰麗酒店、西岸美高梅等等。

這種合作模式很大程度上借助了五星級(jí)酒店本身的品牌影響力和專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，以及優(yōu)質(zhì)的硬件設(shè)施。比如米其林級(jí)別的月子餐、游泳池、健身房等設(shè)施。

未來(lái)的酒店，將不僅僅是住宿場(chǎng)所，更是集社交、文化、智能于一體的生活空間。五星級(jí)酒店的轉(zhuǎn)型，更需要圍繞降本增效、體驗(yàn)升級(jí)、價(jià)值重塑等核心方向，緊貼核心客戶群體的需求變化，并適應(yīng)新消費(fèi)群體的多元化需求，或許才能重塑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

頭圖來(lái)源|pexels

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