葉國富和他的名創(chuàng)優(yōu)品最近有點“忙”。

一邊是葉國富宣布擔(dān)任永輝超市改革領(lǐng)導(dǎo)小組組長，統(tǒng)領(lǐng)永輝進(jìn)行改革轉(zhuǎn)型工作，成為正在全球招募CEO的永輝的“事實CEO”；一邊是名創(chuàng)優(yōu)品傳出要計劃分拆潮玩品牌TOP TOY獨立上市，預(yù)計募資約3億美元。

在上述消息還沒出現(xiàn)下一步動作之前，3月21日，名創(chuàng)優(yōu)品向市場遞上了2024年全年業(yè)績。從營收層面和毛利水平來看，名創(chuàng)優(yōu)品更能干了。財報顯示，名創(chuàng)優(yōu)品2024年營收為169.94億元，較上年同期的138.4億元增長22.8%；毛利同比增長34.0%至76.37億元；毛利率由2023年的41.2%提升至44.9%。

據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品首席財務(wù)官張靖京介紹，名創(chuàng)優(yōu)品毛利率已連續(xù)八個季度攀升，創(chuàng)下季度和年度新高。

對于毛利率的提升，名創(chuàng)優(yōu)品在業(yè)績會上指出，這得益于IP戰(zhàn)略和全球化戰(zhàn)略的堅定執(zhí)行。具體來看，一方面是因為海外市場產(chǎn)品優(yōu)化及直營市場收入占比提升，帶動海外市場毛利率提高；一方面是由于產(chǎn)品組合轉(zhuǎn)向了盈利能力更高的IP產(chǎn)品，此外還有TOP TOY毛利率的提升帶動。

作為曾經(jīng)“百貨十元店”的代表，從2013年11月在廣州的第一家門店，到全球共7504家門店（截至2024年12月31日），名創(chuàng)優(yōu)品早就變了樣。如今，重押海外市場和IP戰(zhàn)略，還能給名創(chuàng)優(yōu)品帶來哪些機會？另外，近期頻繁的資本動作又將給“名創(chuàng)系”公司帶來哪些新的想象空間？

貢獻(xiàn)近四成營收，海外門店開出3118家

出海已經(jīng)成為名創(chuàng)優(yōu)品最重要的增長敘事。

對于2024年名創(chuàng)優(yōu)品海外市場的成績，名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)始人、主席兼首席執(zhí)行官葉國富用“持續(xù)強勁”來形容。據(jù)葉國富介紹，名創(chuàng)優(yōu)品品牌海外收入2024全年增速達(dá)41.9%。自2021至2024年，名創(chuàng)優(yōu)品海外收入的復(fù)合增長率已超過40%，海外收入貢獻(xiàn)已經(jīng)逐年攀升至2024年的39.4%。

另一方面，名創(chuàng)優(yōu)品在海外開店的速度已經(jīng)超過了中國內(nèi)地，2024年也是名創(chuàng)優(yōu)品有史以來在海外開店最快的一年。

據(jù)財報顯示，截至2024年12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品門店數(shù)量為7504家，全年凈新開1091家門店。其中位于中國內(nèi)地的名創(chuàng)優(yōu)品門店數(shù)量為4386家，全年凈新開460家門店；位于海外的名創(chuàng)優(yōu)品門店數(shù)量達(dá)成3,000家的里程碑，共有3118家，全年凈新開631家門店。

名創(chuàng)優(yōu)品還重點指出了在英美兩國市場的高速增長。據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品介紹，美國市場從2021年到2024年以三位數(shù)的超高速復(fù)合增長成為了其海外業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略高地，2024年美國新增門店154個，總門店數(shù)量達(dá)275個并覆蓋了47個州。英國市場門店總數(shù)則同比增長60%，同店銷售額也大幅提升了30%，其在倫敦牛津街等英國核心商業(yè)區(qū)開設(shè)旗艦店，打造了多個單月店效超200萬的高勢能門店。

對于2024年8月開出全球最大門店印尼雅加達(dá)Central Park旗艦店的東南亞市場沒有被重點提及的原因可能在于，名創(chuàng)優(yōu)品正在發(fā)力海外直營店的轉(zhuǎn)型。

在3118海外門店中，有503家為直營門店，占比超過16%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于在中國內(nèi)地4386家門店僅有25家直營門店的比例。據(jù)嘉賓商學(xué)報道，在北美，名創(chuàng)優(yōu)品正在完成從代理模式到直營模式的轉(zhuǎn)型，以彌補當(dāng)?shù)卮砩踢\營松散帶來的門店效益下降，通過直營模式提升品牌力，提升門店利潤。而在印尼、泰國、新加坡、馬來西亞等國家，名創(chuàng)優(yōu)品則通過讓出更多分成的代理模式來實現(xiàn)門店數(shù)量的高速增長。

IP仍是賺錢利器，TOP TOY提速

“成為全球第一的IP設(shè)計零售集團(tuán)。”

這是2024年名創(chuàng)優(yōu)品提出的最新品牌愿景。在2024年1月18日的名創(chuàng)優(yōu)品投資者日上，名創(chuàng)優(yōu)品還表示“未來將繼續(xù)加強與多元化IP、藝術(shù)家和品牌聯(lián)名，致力于擴大IP 合作版圖至100+，計劃到2028 年IP 產(chǎn)品銷售占比超50%。”

現(xiàn)在走進(jìn)名創(chuàng)優(yōu)品的任何一個門店，首先印入眼簾的一定是IP聯(lián)名款產(chǎn)品，除了玩偶、盲盒外，梳子、充電線等日常用品也逐漸被納入IP聯(lián)名的范圍。名創(chuàng)優(yōu)品已與迪士尼、三麗鷗、寶可夢、侏羅紀(jì)、芭比等全球近100個知名IP合作，已然在消費者心里樹立起了“聯(lián)名狂魔”的形象。

（名創(chuàng)優(yōu)品門店中的IP聯(lián)名產(chǎn)品）

作為名創(chuàng)優(yōu)品旗下主打IP產(chǎn)品品類的潮玩品牌TOPTOY也正處在業(yè)績發(fā)展的高速擴張期。財報顯示，TOPTOY2024年度總營收9.8億元，同比大增45%，實現(xiàn)全年盈利，門店數(shù)增長128家達(dá)276家。

2024年，TOPTOY開始陸續(xù)推出系列獨家產(chǎn)品。其中，2024年8月上新的搪膠毛絨品類深受消費者喜愛，該品類累計銷量約130萬個，銷售額約1億元。此外，TOPTOY的積木、盲盒等核心品類的毛利率顯著改善，拉動整體毛利率提升了7.3個百分點。

（TOP TOY 搪膠毛絨系列產(chǎn)品）

TOP TOY也在2024年開啟了海外版圖。2024年8月末，TOP TOY以店中店形式在名創(chuàng)優(yōu)品雅加達(dá)旗艦店亮相；同年10月，TOP TOY在泰國曼谷開出海外首店，目前已成功進(jìn)駐泰國、印度尼西亞、馬來西亞等國家。

對于“名創(chuàng)優(yōu)品正考慮分拆TOP TOY在香港上市，預(yù)計募資約3億美元”的消息，名創(chuàng)優(yōu)品未做回應(yīng)。不過，上市傳言并非空穴來風(fēng)。據(jù)新消費日報，早在2022年7月名創(chuàng)優(yōu)品港股二次上市時，葉國富就表示，非常看好潮玩賽道，“希望可以在3年內(nèi)讓TOP TOY實現(xiàn)單獨上市”。

不過，從營收層面來看，TOP TOY于2024年全年創(chuàng)下的9.8億元營收，僅占名創(chuàng)優(yōu)品總營收的5.77%。相較于同靠IP起家的泡泡瑪特也仍有很大差距，僅2024年上半年，泡泡瑪特就實現(xiàn)了營收45.6億元。TOPTOY想要獨立上市，在營收、利潤和門店數(shù)量上都需要繼續(xù)發(fā)力，找到更多增長空間。

調(diào)改永輝，名創(chuàng)優(yōu)品能做些什么？

創(chuàng)始人葉國富高調(diào)看好并投資的永輝超市，自然也是名創(chuàng)優(yōu)品現(xiàn)在繞不開的話題。

2024年9月23日，名創(chuàng)優(yōu)品宣布以62.7億元拿下永輝超市29.40%股權(quán)，成為永輝第一大股東，創(chuàng)下近年來中國實體零售領(lǐng)域單筆收購的最高紀(jì)錄。據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品財報透露，永輝收購事項已于2025年第一季度完成。

在名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)績會上，葉國富表示，永輝2025年最大工作核心就是減虧，在2026年底要把永輝現(xiàn)有的店全部進(jìn)行調(diào)整，“該關(guān)的都關(guān)掉，剩下都是好店”。葉國富還表示2026年永輝超市應(yīng)該能取得不錯的業(yè)績成績，“永輝調(diào)改店剛開業(yè)業(yè)績較過去提升5-6倍，穩(wěn)定之后為過去的2-3倍，未來這個標(biāo)準(zhǔn)低于三倍，我們認(rèn)為都不合理。”

在收購永輝超市股份時，葉國富曾坦言，入股永輝超市看中的就是“胖東來幫扶”的加持，“比美國模式更優(yōu)秀的是中國的胖東來”。葉國富對“胖東來版”的永輝超市信心滿滿，“沿著這條路走下去，永輝能夠脫胎換骨，未來創(chuàng)造新標(biāo)桿”。

（永輝超市鄭州首家胖東來調(diào)改店，圖源視覺中國）

不過，“胖東來”調(diào)改模式雖然初見成效，但永輝超市業(yè)績承壓情況仍十分嚴(yán)峻。據(jù)永輝超市2024年年度業(yè)績預(yù)虧公告顯示，全年預(yù)計虧損14億元，資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)87.06%，短期借款44億元，應(yīng)付賬款75.7億元。永輝稱，雖然調(diào)改門店大幅提升客流和銷售額，但全新的經(jīng)營模式在前期需要大量的人力物力投入（包括長時間關(guān)店改造）以及足夠時間的能力迭代；調(diào)改同時，公司也快速關(guān)閉了尾部門店，這些因素導(dǎo)致了業(yè)績下滑。

在此背景之下，葉國富的態(tài)度也從收購時的“永輝超市的管理團(tuán)隊很成熟，相信可以自己繼續(xù)調(diào)改好”到親自上陣領(lǐng)導(dǎo)永輝改革。

3月17日，永輝超市召開第一次臨時股東大會，正式成立了永輝改革領(lǐng)導(dǎo)小組代行CEO職責(zé)，葉國富出任該小組組長。表示喊停“科技永輝”戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)而推行“433”戰(zhàn)略規(guī)劃。同時，葉國富公布永輝超市的門店調(diào)改計劃，2025年調(diào)改門店達(dá)200家左右，并關(guān)店250-350家，計劃至2026年完成所有存量門店的調(diào)整。

那么名創(chuàng)優(yōu)品將帶給永輝怎樣的助力呢？據(jù)葉國富介紹，永輝超市不會銷售任何名創(chuàng)優(yōu)品的商品，名創(chuàng)優(yōu)品將與永輝超市在打造自有品牌和供應(yīng)鏈方面進(jìn)行協(xié)同。

“名創(chuàng)優(yōu)品在提毛利方面很有經(jīng)驗，永輝超市過去兩年收入有八九百億的量級，四分之一的銷售來自生活用品，收入占大多數(shù)的第三品牌毛利很低，名創(chuàng)優(yōu)品可以協(xié)助永輝提升毛利，開發(fā)自有品牌，增加永輝核心競爭力。”

電商在線注意到，在換屆之后，永輝超市的董事會中出現(xiàn)了多位名創(chuàng)優(yōu)品的高管。除了葉國富本人外，還有名創(chuàng)優(yōu)品首席財務(wù)官張靖京、名創(chuàng)優(yōu)品獨立非執(zhí)行董事王永平。

不過，對名創(chuàng)優(yōu)品來說，比起協(xié)助永輝提升毛利的壓力，收購永輝的財政壓力更是“大頭”。據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品2024年財報顯示，截至2024年12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品持有的現(xiàn)金為66.98億元。如果說在今年第一季度完成的62.7億收購全部是現(xiàn)金支付，名創(chuàng)優(yōu)品幾乎耗盡了所有賬面現(xiàn)金，現(xiàn)金流將相當(dāng)緊張。

2025年1月初，名創(chuàng)優(yōu)品還宣布發(fā)行總額合計5.5億美元的可轉(zhuǎn)債，約合人民幣40.3億元。公司表示，計劃將所募集的資金約一半用于股票回購，一半用于加速海外市場開拓。而關(guān)于分拆TOP TOY上市的傳言中，也有不少投資者認(rèn)為，“將TOP TOY推向資本市場，或有通過減輕名創(chuàng)優(yōu)品的投入壓力，釋放TOP TOY擴張潛力的考慮。”

回歸到名創(chuàng)優(yōu)品本身，名創(chuàng)優(yōu)品指出，展望2025年，公司仍將專注于長期戰(zhàn)略目標(biāo)，堅定地推進(jìn)全球化、加強產(chǎn)品實力并優(yōu)化門店網(wǎng)絡(luò)。葉國富在2024年1月也提到，名創(chuàng)優(yōu)品要在2028年末全球門店數(shù)較2023年末數(shù)量接近翻倍，也就是要在未來5年內(nèi)，讓門店數(shù)量破萬。

從目前披露的財務(wù)數(shù)據(jù)來看，名創(chuàng)優(yōu)品正穩(wěn)步走在上升通道之中，但收購永輝以及調(diào)改永輝無疑也會分走創(chuàng)始人及管理層的精力。未來，名創(chuàng)優(yōu)品能否突破萬家門店？TOP TOY能否如愿上市？永輝能否在2026年扭轉(zhuǎn)業(yè)績？整個“名創(chuàng)系”都有各自的發(fā)展目標(biāo)，而需要葉國富解決的問題，依然不少。