出品 | 子彈財(cái)經(jīng)

作者 | 婉青

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

勞倫斯世界體育獎(jiǎng)曾在有一年將年度最佳男運(yùn)動(dòng)員獎(jiǎng)同時(shí)頒給了兩個(gè)人：33歲的梅西和35歲的F1車(chē)手劉易斯·漢密爾頓。

在賽車(chē)圈，漢密爾頓是一個(gè)充滿(mǎn)傳奇色彩的名字，他是歷史上第一位正式參加F1的黑人車(chē)手，更是第一位黑人F1車(chē)手總冠軍。

2008年，在巴西最后一場(chǎng)分站賽的最后一圈的最后一個(gè)彎角，驚險(xiǎn)超越了身前的一輛賽車(chē)，左轉(zhuǎn)時(shí)比對(duì)手快的零點(diǎn)幾秒，正是這樣一個(gè)上升的名次，讓他僅23歲便贏得了自己的第一個(gè)F1車(chē)手總冠軍，漢密爾頓也一度刷新了當(dāng)時(shí)的F1史上最年輕總冠軍紀(jì)錄。

而在體育與時(shí)尚交匯的星軌上，每一次跨界合作都如宇宙塵埃的碰撞，迸發(fā)出璀璨的光芒。

最近，漢密爾頓宣布加入lululemon大使陣容，成為繼簽約周冠宇之后，lululemon又簽約的一位車(chē)手。細(xì)數(shù)之下，lululemon已經(jīng)簽約超過(guò)十位男性運(yùn)動(dòng)員。

（圖 / 劉易斯·漢密爾頓（Lewis Hamilton））

據(jù)了解，2024年前三季度lululemon男裝業(yè)務(wù)達(dá)到了16.4億美元，同比大增11.6%，男裝業(yè)務(wù)在整體業(yè)務(wù)的占比也達(dá)到了23.6%——從代言人到產(chǎn)品布局，種種動(dòng)作似乎透露出lululemon成為“男人的新衣櫥”的決心。

（圖 / 2025年 SLNSH設(shè)計(jì)師合作系列）

漢密爾頓的加盟，不僅是一個(gè)代言人的簽約，更是lululemon向市場(chǎng)發(fā)出的宣言。

這家以“瑜伽褲”定義中產(chǎn)女性身份的品牌，正試圖用男性荷爾蒙重塑自己的基因。

1、簽約F1七冠王：一場(chǎng)精準(zhǔn)的男性市場(chǎng)卡位戰(zhàn)

賽車(chē)，這是一項(xiàng)要與電子計(jì)時(shí)鐘小數(shù)點(diǎn)后三位比快的運(yùn)動(dòng)。

漢密爾頓創(chuàng)造過(guò)的賽車(chē)紀(jì)錄讓后人難以企及——奪得七次年度車(chē)手總冠軍，其中2014年至2020年的七年間就有六個(gè)冠軍。他還保持著分站賽冠軍（105次）和桿位發(fā)車(chē)（104次）等多項(xiàng)紀(jì)錄。

不過(guò)，漢密爾頓不僅是F1史上最成功的車(chē)手之一，更難得的是他是時(shí)尚界的“跨界頂流”，全球影響力覆蓋體育、時(shí)尚、公益三大領(lǐng)域。

因?yàn)樗錾囊缕泛蛯?duì)時(shí)尚的見(jiàn)解，經(jīng)常受邀出席各大品牌的時(shí)裝大秀。數(shù)過(guò)往合作伙伴，漢密爾頓幾乎集齊了所有品牌：華倫天奴、LV、Off-White、Tiffany&Co.珠寶、迪奧、巴黎世家……

甚至在F1發(fā)布“珠寶禁令”時(shí)，漢密爾頓對(duì)此非常不滿(mǎn)，并在記者會(huì)上戴了3只手表和8枚戒指抗議，可見(jiàn)這位知名賽車(chē)手對(duì)時(shí)尚有自己的堅(jiān)持。

然而，這位“極速之王”在鎂光燈外的另一面，卻是瑜伽墊上的冥想者、環(huán)保議題的倡導(dǎo)者、種族平等運(yùn)動(dòng)的踐行者。這種動(dòng)靜相生的生命狀態(tài)，恰恰與lululemon“身心平衡”的品牌哲學(xué)不謀而合——產(chǎn)品既要滿(mǎn)足高強(qiáng)度訓(xùn)練的功能性，也需承載日常生活的美學(xué)表達(dá)。

據(jù)了解，作為品牌大使?jié)h密爾頓將與lululemon研發(fā)與創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)緊密合作，參與未來(lái)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，為訓(xùn)練與日常出行系列提供洞察與反饋。這種“運(yùn)動(dòng)員即設(shè)計(jì)師”的模式，延續(xù)了lululemon與網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員萊拉·費(fèi)爾南德斯開(kāi)發(fā)專(zhuān)業(yè)服飾的成功經(jīng)驗(yàn)。

可以說(shuō)，這場(chǎng)簽約不僅是商業(yè)版圖的擴(kuò)張，更是兩個(gè)追求極致精神——漢密爾頓的“速度哲學(xué)”與lululemon的“好狀態(tài)”理念，在這一刻的靈魂共振。

2、以柔克剛，lululemon的破局之道

其實(shí)，中國(guó)男性消費(fèi)已經(jīng)突破傳統(tǒng)邊界。

在顏值經(jīng)濟(jì)和悅己經(jīng)濟(jì)的刺激下，男性消費(fèi)從之前的電子、汽車(chē)、手表等開(kāi)始向美妝、服飾等領(lǐng)域擴(kuò)張。早在2023年雙11，「男性消費(fèi)超過(guò)狗」的話題一度引發(fā)熱議。Euronmonitor數(shù)據(jù)顯示，2027年中國(guó)男裝市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到7401億元。

雖然市場(chǎng)繁榮，但品牌想要占據(jù)一席之地并不是一件容易的事。

（圖 / SLNSH設(shè)計(jì)師合作系列）

在中國(guó)市場(chǎng)，耐克、阿迪作為老牌巨頭，品牌勢(shì)能早已積累多年；而始祖鳥(niǎo)、盟可睞等以“戶(hù)外運(yùn)奢”定位牢牢占據(jù)高凈值男性心智，前者以“硬殼沖鋒衣”、后者以“男士戶(hù)外沖鋒衣專(zhuān)為極地探險(xiǎn)者和為戶(hù)外工作人員設(shè)計(jì)”為主打，成為中產(chǎn)男性的“山系身份證”。

lululemon入局，到底能給男裝帶來(lái)什么革命？

第一，材質(zhì)革命。

lululemon對(duì)產(chǎn)品有著非常偏執(zhí)的專(zhuān)注。早在瑜伽褲研發(fā)時(shí)，lululemon就抓住了這一小眾運(yùn)動(dòng)和商業(yè)的結(jié)合點(diǎn)，在原本延展度6倍的“萊卡”面料leggings基礎(chǔ)上，做了劃時(shí)代的改良，創(chuàng)造了尼龍和萊卡復(fù)合面料的專(zhuān)用于瑜伽場(chǎng)景的leggings。

后來(lái)，為了讓瑜伽褲穿起來(lái)足夠舒服，適用不同場(chǎng)景，Lululemon相繼開(kāi)發(fā)出了多種面料，2002年推出的“Luon”面料，高達(dá)85%的尼龍含量讓其制作的瑜伽褲具有極佳彈力，手感綿軟，還有以“裸感”出圈的面料Align，以及主打速干的Everlux等等。

目前，光是Lululemon目前注冊(cè)專(zhuān)利的核心面料技術(shù)就有九種，逐漸坐穩(wěn)了瑜伽褲品類(lèi)之王的地位。

而這一基因在男性產(chǎn)品的研發(fā)上也清晰可見(jiàn)，比如2015年推出的一款名為ABC的運(yùn)動(dòng)褲，采用了其專(zhuān)利面料Warpstreme，化解了男性褲裝襠部太緊而帶來(lái)的尷尬問(wèn)題。ABC男褲讓lululemon在男性市場(chǎng)打開(kāi)了名氣。

二是場(chǎng)景滲透。

lululemon并不給自己的場(chǎng)景設(shè)限。

2024年，lululemon首次推出男鞋系列，包含運(yùn)動(dòng)休閑鞋cityverse、beyondfeel跑鞋及beyondfeel trail越野跑鞋等。

比如cityverse男士運(yùn)動(dòng)休閑款鞋，出色的緩震和貼合足部的曲線讓每日輕松達(dá)成萬(wàn)步成就，這款還搭配了兩種顏色的鞋帶，能根據(jù)造型隨心變換。

而beyondfeel waterproof跑鞋，其防水鞋面設(shè)計(jì)不僅能夠有效阻隔雨水侵入，還能讓雙腳保持干爽舒適，即便雨天穿行也能暢跑無(wú)憂，前掌部位額外增高了2mm，這一細(xì)微的設(shè)計(jì)卻能帶來(lái)極大的舒適感和緩震效果。

專(zhuān)為暢跑山野而生的beyondfeel trail越野跑鞋采用定向牽引及外底凹凸設(shè)計(jì)，在跑動(dòng)過(guò)程中提供出色的抓地力，陪伴跑者輕松掌握每個(gè)陡坡和彎道；耐用支撐鞋面搭載點(diǎn)狀TPU表層，配合beyondfeel跑鞋同款高能泡沫中底，有效抵擋碎石雜塵并提供舒適緩震。

這款跑鞋也基于腳型和人體運(yùn)動(dòng)方式差異為男女跑者打造不同版本，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)貼合。

如果說(shuō)lululemon對(duì)女性人群的吸引力更多地在于精致的運(yùn)動(dòng)生活方式，那么對(duì)于男性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，舒適、好穿、不局限于單一場(chǎng)景則成為lululemon 打出的一張“反套路牌”。

lululemon簽約漢密爾頓，絕非一時(shí)營(yíng)銷(xiāo)熱潮，而是其向全品類(lèi)運(yùn)動(dòng)品牌轉(zhuǎn)型的里程碑。

3、“破圈”野望，從進(jìn)化開(kāi)始

如今，我們正在全面進(jìn)入價(jià)值消費(fèi)時(shí)代。

簡(jiǎn)而言之，對(duì)當(dāng)下的年輕人來(lái)說(shuō)從購(gòu)物中獲得價(jià)值感與幸福感，是比購(gòu)物本身更重要的事情，在男性的消費(fèi)場(chǎng)景也不例外。

過(guò)去，lululemon因?yàn)殍べぱ澊髥纹返某晒τ兄浅Ｔ鷮?shí)的女性標(biāo)簽。

外界認(rèn)為，撕掉這個(gè)標(biāo)簽并不容易。但實(shí)際上，lululemon過(guò)去成功的經(jīng)驗(yàn)，恰恰能成為男裝破圈的解題思路：

首先，精英男性要的不是一件運(yùn)動(dòng)服，而是一種被認(rèn)可的生活方式。

lululemon復(fù)制了女性市場(chǎng)的社群經(jīng)驗(yàn)，卻面臨男性社群的“冷啟動(dòng)”難題。相較于女性用戶(hù)自發(fā)形成的瑜伽社群，男性運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景更為分散。

因此，lululemon開(kāi)設(shè)了適合男性的瑜伽課程，還上線了CrossFit、拳擊等男性喜歡的運(yùn)動(dòng)形式；把更多男性KOL（運(yùn)動(dòng)達(dá)人、社交達(dá)人等等）吸引進(jìn)lululemon社群中，并成為產(chǎn)品推廣者。

如果你經(jīng)常去健身房，或是與社群一同外出跑步、登山，或許也會(huì)留意到：越來(lái)越多的“l(fā)ululemon男孩”正在涌現(xiàn)。

或許，未來(lái)的lululemon社群將不再局限于固定的形式，而是成為一種更加開(kāi)放、多元的文化表達(dá)。

（圖 / SLNSH設(shè)計(jì)師合作系列）

更重要的是，線下門(mén)店從產(chǎn)品到生態(tài)的革命。

從2023年末到現(xiàn)在一年多的時(shí)間里，lululemon先是在上海推出國(guó)內(nèi)首個(gè)男裝快閃空間；然后又在北京頤堤港開(kāi)設(shè)中國(guó)首家男裝獨(dú)立門(mén)店，80%區(qū)域陳列男裝，用空間設(shè)計(jì)傳遞“男性精英生活方式”理念。

而這背后，是lululemon對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)注正在升級(jí)，已經(jīng)向更深層次的文化和情感鏈接看齊。

這些真情實(shí)舉都讓消費(fèi)者感受到品牌的長(zhǎng)期主義，lululemon不只是一家服裝品牌，更代表了一種生活態(tài)度：永遠(yuǎn)不給自己設(shè)限，通過(guò)更加多元化的運(yùn)動(dòng)選擇，融入當(dāng)?shù)氐奈幕尭嗳说靡杂米钍煜さ姆绞絽⑴c到運(yùn)動(dòng)當(dāng)中。

在男性運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的市場(chǎng)，沒(méi)有永恒的王者，只有不斷進(jìn)化的挑戰(zhàn)者。