出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 元君

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

隨著體育運動品牌相繼發(fā)布2024年成績單，外界對于曾在2024年上演“搶鞋大戰(zhàn)”的安踏頗為關(guān)注。那么，其成色到底如何？

3月19日，安踏集團公布了2024年度業(yè)績。2024年全年，安踏營收同比增長13.6%至708.26億元，市場份額連續(xù)三年穩(wěn)居中國鞋服市場首位。同時，安踏集團與控股的亞瑪芬集團合計收入突破千億大關(guān)，正式躋身全球三強陣營。

如此亮眼的業(yè)績表現(xiàn)，自然離不開安踏“創(chuàng)新思維”這一杠桿的撬動。

2024年以來，安踏用球星IP與研發(fā)在消費群體“破圈”、用清晰鏈路做海外運營、用場景化門店+數(shù)據(jù)閉環(huán)做精國內(nèi)市場，在消費趨勢演變下，安踏提供了新的增長范式，敘事路徑引領(lǐng)了時代。

正如安踏董事局主席丁世忠所說：“我們堅持深耕中國市場，同時推動安踏走向全球，逐步實現(xiàn)‘成為世界領(lǐng)先的多品牌體育用品集團’的愿景。”

“殺瘋了”的安踏，仍沒有停下腳步。

1、一手IP、一手研發(fā)，安踏拿到新消費時代流量密碼

即便已經(jīng)過去一年時間，那場“搶鞋大戰(zhàn)”帶來的沖擊感仍然久久無法平復(fù)。

美國時間2024年3月6日，上百名消費者早早在達(dá)拉斯Deep Ellum社區(qū)的潮鞋買手店Sneaker Politics外排起長隊，現(xiàn)場被一片紫色覆蓋。他們此行的目的很一致，就是要第一時間拿下安踏與凱里·歐文合作的首款簽名球鞋——安踏歐文一代（ANTA KAI 1）。

（圖 / 歐文亮相球鞋發(fā)布活動）

隨著歐文的出現(xiàn)，“紫色們”也開始沸騰起來，現(xiàn)場氛圍被推向了高潮。

幾乎同一時間，中國北京王府井安踏旗艦店內(nèi)，大量球迷愛好者也把空間圍得水泄不通。ANTA KAI 1一鞋難求讓不少歐文粉直言，“想到會要‘搶鞋’，但沒想到這么火”。

（圖 / 王府井門店外）

隨后的幾天，安踏歐文一代還在紐約、舊金山、迪拜、新加坡、馬尼拉、北京、上海、廣州等全球多個重點城市與消費者見面，延續(xù)了火熱的售賣狀態(tài)。甚至在迪拜發(fā)售遭遇暴雨侵襲時，門店外仍然聚集了大批球迷和愛好者。

（圖 / 迪拜發(fā)售排隊現(xiàn)場）

社交平臺上，關(guān)于“搶鞋大戰(zhàn)”的討論聲此起彼伏。有人就此拋出一個觀點：在越來越多品牌被動“互卷”下，安踏還能這樣受追捧，這一切是偶然嗎？

順著這位網(wǎng)友的邏輯，籃球鞋的火熱確實反映了消費需求的進(jìn)化，但能否端得住、端得穩(wěn)這碗飯，不同的品牌可能會有不同的表現(xiàn)。

幸運的是，安踏把握住了這股潮流，押中了球鞋在消費群體的號召力，也由此催生出了許多“高端玩法”。

首先，想要鎮(zhèn)住場子，就要選一個代表性IP。安踏看中了歐文的影響力。

2023年，安踏完成與歐文的簽約。作為NBA頂尖球星，歐文以華麗球風(fēng)和控球技術(shù)享譽籃壇，更把穿搭風(fēng)格和社媒影響力推向極致。安踏簽下他不僅能在籃球迷中“破圈”，甚至在時尚圈也吸得一波流量。而在第一代戰(zhàn)靴問世后，“歐文中國行”更把這波互動推向高潮。

過去每年夏天，NBA球星來華都是“固定節(jié)目”，但往往打打比賽、參加幾場策劃好的節(jié)目便匆匆“打道回府”。但歐文“中國行”卻玩出了花樣，他本人還一不小心成了安踏CCO（首席創(chuàng)意官）。

在靈動藝術(shù)大秀落地沈陽時，身兼大秀導(dǎo)演的歐文官宣了全新Hélà生活系列潮流文化產(chǎn)品；

在廈門創(chuàng)作工坊上，升級藝術(shù)大師的歐文現(xiàn)場聆聽選手們民族樂器方面的表現(xiàn)，并帶著球迷citywalk；

甚至在廈門站活動即將結(jié)束時，歐文脫下上衣，光著膀子趴在車頂給四面八方“飛”來的裝備簽名，徹底把自己交給了球迷……

（圖 / 歐文與球迷互動）

這些“名場面”不僅把歐文和球迷鎖住，也讓安踏用IP和情感互動鏈接起消費者。帶來的結(jié)果是，不少人此前從沒有關(guān)注過安踏，在這之后也對安踏產(chǎn)品有了興趣。

另一方面，安踏的“高端玩法”還體現(xiàn)在研發(fā)上。

安踏一直堅持做和別人不一樣的東西。比如，安踏的“人工骨骼”科技籃球鞋，可通過調(diào)節(jié)鞋底彎折剛度改善舒適性，提升運動員起跳高度。

弦科技也是安踏的一大殺手锏，用一根線織成一個鞋面，韌性、耐磨性可達(dá)傳統(tǒng)材質(zhì)2倍以上；雙層氮科技更是尖端制鞋水平的體現(xiàn)，超高能量回歸率賦予產(chǎn)品卓越的回彈性能，也可顯著減輕身體負(fù)荷。

（圖 / 安踏弦科技）

最新數(shù)據(jù)顯示，安踏全球設(shè)立了多個設(shè)計研發(fā)中心，還和70多所高校及研究機構(gòu)、250多位專家和800多家供應(yīng)商合作。

過去10年，安踏在創(chuàng)新方面（含研發(fā)）投入累計200億，未來5年還會再增加200億。

在“好商品”的帶動下，安踏在不同消費群體中逐漸“破圈”，強大的產(chǎn)品力和品牌力護城河已然成形。

2、產(chǎn)品—渠道—自營門店，貼合世界的安踏在海外“扎根”

2024年，安踏逐漸在歐美高端市場占據(jù)一席之地，歐文系列產(chǎn)品可以說功不可沒。當(dāng)一雙球鞋不再只是品牌鏈接代言者的橋梁，背后傳遞的精神內(nèi)核也就不經(jīng)意間流露出來。當(dāng)然，把歐文“請進(jìn)來”只是安踏的第一步，這家企業(yè)更關(guān)心如何把自身品牌“送出去”。

今年3月1日，對安踏來說又是一個值得銘記的日子。歐文系列第二代球鞋（ANTA KAI 2）在全球16個國家和地區(qū)同步發(fā)售，再次引發(fā)搶購。

（圖 / ANTA KAI 2）

從中國到北美，從歐洲到大洋洲甚至非洲，火爆的ANTA KAI 2承載著歐文的故事，也成為安踏出海路徑的一種折射。

客觀來說，北美市場消費潛力較大，但消費習(xí)慣、用戶心智和國內(nèi)市場有著天然區(qū)隔。面對這樣的市場，安踏該如何布局？

還記得去年NBA總決賽第一場，歐文曾上腳一雙由其父親德雷德里克·歐文參與設(shè)計的ANTA KAI 1 Speed球鞋。許多人了解后發(fā)現(xiàn)，在與歐文合作中，安踏給予了其足夠話語權(quán)。就像ANTA KAI 2中，首發(fā)配色款鞋身上采用了印第安原住民等元素，而這正是中美設(shè)計團隊與歐文創(chuàng)意共同的成果結(jié)晶。

（圖 / ANTA KAI 2）

就連負(fù)責(zé)安踏海外市場的蔡之本都說，歐文是他接觸過投入產(chǎn)品開發(fā)最多的球員。

把書寫海外故事的部分權(quán)利交給對當(dāng)?shù)匚幕煜さ娜耍瑥亩鴦?chuàng)造更本土化的風(fēng)格，這種魄力也體現(xiàn)了安踏的全球視野。

有了過硬的產(chǎn)品，安踏在渠道構(gòu)建上也逐漸深入。

去年，ANTA KAI 1在北美火爆發(fā)售，但沒能進(jìn)入幾大知名球鞋連鎖渠道還是略顯遺憾。而在9月上新的ANTA KAI 1 Speed則將渠道擴展至知名零售商Foot Locker和Dick's Sporting Goods，特別是在美國市場，ANTA KAI 1 Speed最終出現(xiàn)在Foot Locker旗下44家HOME COURT的核心位置。

從最開始只能在當(dāng)?shù)爻绷骶返瓴季郑接袡C會滲透進(jìn)籃球迷專屬球鞋空間，安踏用這種突破與海外消費者雙向奔赴。

而擺上每一面顯眼的“鞋墻”這件事，不僅對安踏價值十足，甚至對整個中國品牌意義重大。

正像安踏主品牌CEO徐陽所說：“當(dāng)這些國際連鎖零售商給了你一個板墻，給你放10雙鞋的機會，你只有一次機會，只有成功了，未來才會有更多長期的板墻位置給到你。”

當(dāng)然，任何一個品牌想扎根海外，只有特色產(chǎn)品和渠道還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

特別是在發(fā)達(dá)消費市場，大品牌普遍會落地線下門店，以此來反復(fù)沖擊消費者心智。

而據(jù)徐陽透露，安踏已計劃2025年在美開設(shè)不止一家品牌直營門店，選址很可能在洛杉磯比弗利山莊、紐約第五大道等黃金區(qū)位。借助直營模式，安踏也有望打通“產(chǎn)品—渠道—自營門店”的全鏈路。

這一系列布局正在說明，安踏對海外有明確想法，有清晰時間表，清楚自己在哪個階段要做什么。這很可能也是它和其他品牌最大的不同。

3、場景化門店+數(shù)據(jù)閉環(huán)，安踏國內(nèi)市場越做越“精”

海外積極布局，安踏在國內(nèi)大本營也沒有停歇。

商業(yè)領(lǐng)域，創(chuàng)新永遠(yuǎn)是講不完的話題。面對消費格局同樣復(fù)雜的國內(nèi)市場，安踏用“刀刃向內(nèi)”的方式重塑著經(jīng)營邏輯。

特別是時下，體驗式消費潮逐漸崛起，傳統(tǒng)“千店一面”的零售模式失靈，各類門店紛紛從“商品售賣”轉(zhuǎn)向“生活方式體驗”。安踏也敏銳地發(fā)現(xiàn)了這種變化。

2020年8月，安踏開啟轟轟烈烈的DTC模式轉(zhuǎn)型。所謂DTC，即Direct to Consumer，翻譯過來是“直面消費者”。這種模式可以省去經(jīng)銷商、代理商、零售商等中間環(huán)節(jié)，還能讓品牌與消費者建立起直接溝通。

近一年來，安踏掀起火熱的布局調(diào)整浪潮，針對零售業(yè)態(tài)劃分出競技場級（Arena）、殿堂級（Palace）、精英級、標(biāo)準(zhǔn)級、基礎(chǔ)級五個等級，在不同地區(qū)和商圈配置不同類型的店面。

這樣做的好處顯而易見。比如，在許多城市，門店所處位置和輻射能力差別巨大，安踏完全可以根據(jù)區(qū)位和流量熱度進(jìn)行配置。

此外，安踏還出現(xiàn)很多新型業(yè)態(tài)，比如白標(biāo)店、0碳使命店、冠軍店、超級安踏等。這些門店要么倡導(dǎo)可持續(xù)理念，要么主做爆品。最新數(shù)據(jù)顯示，安踏部分“超級安踏”門店店效已達(dá)傳統(tǒng)門店3倍，冠軍店店效也高出1倍以上。

特別是去年3月，安踏首家ANTA SNEAKERVERSE（ATSV）白標(biāo)作品集店在北京三里屯開業(yè)。不同于常規(guī)店面的“一派正氣”，ATSV門店視覺上以白色為主，處處透露著Z世代年輕人的氣質(zhì)，開業(yè)前就引得不少人圍觀打卡。

（圖 / ATSV白標(biāo)店）

而在安踏規(guī)劃中，除了注重藝術(shù)開放氛圍的“白標(biāo)店”，科技感十足的“黑標(biāo)店”也已在多地推出，成為年輕消費者的“精神補給站”。一些年輕人更是在社媒驚呼——“你告訴我這是安踏？”“這些店鋪設(shè)計眼前一亮又一亮”。

另外，DTC模式下，安踏還從網(wǎng)站、APP、小程序、線下門店等渠道整合更多消費體驗數(shù)據(jù)。有了數(shù)據(jù)閉環(huán)，安踏既能精準(zhǔn)研發(fā)消費者喜愛的產(chǎn)品、優(yōu)化和改善供應(yīng)鏈，還能用效率和個性化服務(wù)把更多群體“粘”住。

如此精細(xì)化運營下，安踏的每一次觸達(dá)都更準(zhǔn)確。

正是這種顛覆感，讓這家從晉江發(fā)跡的國民品牌重構(gòu)著行業(yè)的邏輯。

4、后記

1991年，福建晉江一家制鞋作坊門口第一次掛上安踏的標(biāo)志，那是安踏最初的樣子。

三十多年前或許沒人想到，這個寓意著“安心創(chuàng)業(yè)、踏實做人”的品牌能在小鎮(zhèn)脫穎而出。

三十多年后的世界仍舊無法預(yù)測。但有一點可以確認(rèn)，今時的安踏已經(jīng)闖入世界舞臺中央，而在身側(cè)回響的仍是那句響亮的口號：

永不止步。