作者| 艾青山

編輯| 劉漁

圖片來自官方

近日有媒體報道，位于天津仁恒伊勢丹的蔦屋書店宣布將于3月底正式關閉。 這將 是蔦屋書店 繼西安邁科中心店、上海MOHO店暫停營業后，蔦屋書店在半年內關閉的第三家門店。

據天津仁恒伊勢丹店工作人員向媒體確認，該店將在3月底結束營業且不會再重新開業，目前門店內外文書籍有5-7折的折扣活動。

隨著這家門店的關閉，蔦屋書店在中國大陸的門店數量將從最高峰的15家減少至12家。這家曾被譽為"最美書店"的日式書店品牌，在中國發展顯然不太順。

蔦屋書店自2020年10月進入中國大陸市場，在杭州天目里開出首店后，迅速進入上海、西安、天津等多個城市。

憑借文藝小清新的空間設計，蔦屋書店快速成為網紅書店。盡管蔦屋書店銷售的書籍以藝術設計類居多，面向的人群頗為小眾，但不妨礙其成為打卡點。

但事實上， 圖書市場 如今早已不依賴于線下書店渠道 ，而是線上電商與直播帶貨。可能董宇輝的一次帶貨，就能夠完成出版社一年的業績指標，在這種背景下，一方面線下書店的經營會更加困難，只能靠輕食、咖啡、IP周邊補充；另一方面出版公司與電商平臺、達人之間也會產生拉鋸戰，例如去年的京東圖書事件。

所以說， 蔦屋書店的積極擴張與市場現實之間矛盾不少，如今接連閉店，其實也并不讓人意外。

據了解，蔦屋書店在中國采取了"輕資產"特許加盟模式，各門店的實際運營主體多為當地商業地產開發商或第三方機構。

這一模式可以在市場繁榮時期為蔦屋帶來快速擴張的機會，然而隨著地產商自身面臨困境，這些運營商 們對高成本、低回報的書店業態的熱情顯然會迅速減退。蔦屋西安店背后的邁科集團、上海MOHO店背后的上海圓泉、天津店背后的伊勢丹……近年來其實都陷入了自身困境。

事實上「未來消費」團隊認為，蔦屋書店對于購物中心等商業地產而言，更像是一種建筑園林景觀，而非生意本身，只是這種園林景觀需要巨額投入去維持。

顯然可以看出的是 ，蔦屋書店在中國市場的經營還面臨本土化不足、產品定位偏差等問題。

首先，蔦屋書店在中國的店型設計 缺乏靈活性。據了解，蔦屋書店在中國分為定位高端的TSUTAYA BOOKS(TB)和定位相對較低的TSUTAYA BOOKSTORE(TBS)兩種店型。但TBS店型在不同城市、不同商業載體中卻采用了高度標準化的選品和服務策略，忽視了區域和人群需求差異。

事實上，我們認為大部分普通消費者在逛蔦屋書店時，也僅僅是覺得設計的很好而已，對于書店中的藝術類圖書本身，恐怕興趣不會特別大。

其次，蔦屋書店的"高 端化"策略在當前消費環境下顯得與市場脫節，去過蔦屋書店的朋友應該都可以感受到，其商品溢價過高，并不太接地氣。

當然了，蔦屋書店為了維持 自身調性，應該是不太會去選取教材教輔這類爆款產品，這也說明蔦屋書店更像是空中樓閣，多少有些脫離了群眾生活本身。

另外，我們認為，中國市場環境中，其實大眾對紙質書閱讀的興趣已經下降，反而是短視頻、直播這類新媒體大行其道，這與日本社會環境有很大不同，在日本大家應該經常可以再地鐵上看到六七旬老人都拿起紙質書閱讀。

公開資料顯示，蔦屋書店初入中國時曾計劃開設1100家門店，包括100家大型門店和1000家小型門店。然而隨著連續關店，這一構想如今顯得遙不可及。

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