每年，無(wú)數(shù)磷蝦會(huì)在南極大陸的海底交配、產(chǎn)卵，再跟著上升的洋流浮沉、長(zhǎng)大，隨后朝生暮死。

可就是這樣一群細(xì)微、看似無(wú)足輕重的生物，若從數(shù)量、重量上衡量，它們卻是地球上進(jìn)化最成功的物種——現(xiàn)在，南極附近生活著超700萬(wàn)億只磷蝦，排成隊(duì)，可繞地球100萬(wàn)圈。

保守估計(jì)，全球磷蝦總重量接近10億噸，作為對(duì)比，數(shù)量超80億的人類(lèi)，總重量也不過(guò)4.71億噸。

可從供給角度來(lái)說(shuō)，數(shù)量龐大的磷蝦作用之一，是養(yǎng)活地球上最大的生物：從深海到淺海，藍(lán)鯨會(huì)張開(kāi)巨口吞下大量磷蝦，從而養(yǎng)活200噸的自己。

缺乏天敵、資源豐富、競(jìng)爭(zhēng)壓力小——藍(lán)鯨在南極大陸的快樂(lè)存活，符合地球一種古老的生態(tài)現(xiàn)象：島嶼巨人癥。

一旦上述條件吻合，某些原本不算大的生物只要來(lái)到孤立的島嶼生存，體型就會(huì)逐漸變大，一如毛里求斯島上的渡渡鳥(niǎo)，西印度洋群島上那些超200公斤的巨毛鼠。

而另一個(gè)鮮活的例子，則在我們周邊：

某種程度上說(shuō)，當(dāng)下國(guó)內(nèi)成千上萬(wàn)的中小商家，或許也是電商巨頭們青睞的富饒養(yǎng)料，尤其這些年以低價(jià)進(jìn)擊的拼多多，其島嶼巨人癥凸顯，也逐漸讓自己成為了一個(gè)龐然大物。

藍(lán)鯨不會(huì)一直增大

2025年3月20，拼多多發(fā)布了2024年全年及第四季度業(yè)績(jī)。

2024年四季度，拼多多營(yíng)收1106.1億，同比增長(zhǎng)24%，調(diào)整后凈利潤(rùn)298.5億元，同比增長(zhǎng)17%，2024全年?duì)I收達(dá)3938.4億，同比增長(zhǎng)59%。

當(dāng)下，隨著拼多多體量變大，不可避免的減速出現(xiàn)了：從2024年一季度到四季度，其營(yíng)收分別為868.12億、970.59億、993.54億、1106.10億，同比增速分別為131%、86%、44%、24%。

與高增長(zhǎng)一同收窄的還有高盈利。2024年一季度到四季度，拼多多凈利潤(rùn)分別為279.97億、320.09億、249.81、274.46，同比增長(zhǎng)分別為246%、144%、61%、17%。

盡管，相較2024年第四季度阿里營(yíng)收同比增速8%，京東營(yíng)收同比增速為13.8%，拼多多增速仍然領(lǐng)先。可與自身相比，2024年拼多多營(yíng)收與利潤(rùn)增速雙雙放緩，猶如遠(yuǎn)射的弓箭，勢(shì)能衰減明顯。

廣告和傭金收入的變化，共同影響了拼多多營(yíng)收的下滑。2024年第四季度，拼多多在線營(yíng)銷(xiāo)及其他收入為570.1億，同比增長(zhǎng) 17%，成為歷史新低。

進(jìn)入2024年后，拼多多在線營(yíng)銷(xiāo)收入分別為424.6億、491.2億、493.5億、570.1億，同比增速分別為56%、29%、24%、17%，增速逐漸變慢。

這也變相印證了，發(fā)展兩年的全站推模式覆蓋面、滲透率也逐漸到頂，再加上2024年拼多多為了穩(wěn)住中小商家，持續(xù)“讓利”，大量的廣告補(bǔ)貼也變相限制了自身的廣告收入的增長(zhǎng)。

此外，構(gòu)成拼多多營(yíng)收另一極的傭金，2024年第四季度收入536億，同比增長(zhǎng)33%。進(jìn)入2024年后，其傭金收入增速分別為327%、234%、72%、33%，變動(dòng)下滑劇烈。

此次財(cái)報(bào)電話會(huì)上，拼多多聯(lián)席CEO趙佳臻，提到了平臺(tái)對(duì)商家權(quán)益的重視、對(duì)新質(zhì)商家的重點(diǎn)扶持等，可這也意味著：“過(guò)去幾個(gè)季度里，我們都提到了簡(jiǎn)單地以短期的資本回報(bào)來(lái)評(píng)價(jià)公司的表現(xiàn)，已經(jīng)不太適合目前發(fā)展階段的拼多多了。”

事實(shí)上，對(duì)于自身增長(zhǎng)替換，拼多多管理層一直很清醒。

先前，2024年二季報(bào)拼多多管理層曾主動(dòng)預(yù)警：“我想向我們的投資者明確表示，從第三季度開(kāi)始，利潤(rùn)將逐漸呈下降趨勢(shì)……從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，盈利能力下降是不可避免的。”

“我們的全球業(yè)務(wù)面臨著不斷變化的外部環(huán)境帶來(lái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的重大不確定性……收入的高增長(zhǎng)是不可持續(xù)的，盈利能力的下降趨勢(shì)是不可避免的。”

兩個(gè)不可避免，也預(yù)示著無(wú)論是商家還是消費(fèi)者，養(yǎng)料再多可并非無(wú)窮，尤其當(dāng)?shù)厍蛞κ冀K存在時(shí)，藍(lán)鯨不會(huì)一直增大。

尋找新的海域

一個(gè)成熟的行業(yè)里，公司發(fā)展很難達(dá)成增速快、體量大、持久性的不可能三角。

自2024年二季度拼多多管理層對(duì)增長(zhǎng)、盈利發(fā)出預(yù)警后，如今，2024年四季度的拼多多國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)增速還在下滑，疊加各類(lèi)商戶(hù)補(bǔ)貼，曾經(jīng)堪稱(chēng)奇跡的多多增速，也逐漸向國(guó)內(nèi)電商大盤(pán)增速靠攏。

這對(duì)一直習(xí)慣了多多“一個(gè)打十個(gè)”的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，也必須接受拼多多高增長(zhǎng)時(shí)代結(jié)束近在咫尺的現(xiàn)實(shí)。

尤其對(duì)拼多多國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，近些年低價(jià)用戶(hù)心智已經(jīng)深入，品牌向上獲取增量的難度也在增大。此時(shí)，如何真正獲取電商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)軌的能量，在這些年始終是拼多多的頭號(hào)命題。

尋找增量，各家求變。雖然阿里營(yíng)收、利潤(rùn)的核心仍源于電商，不過(guò)其底色已經(jīng)開(kāi)始向AI傾斜。而京東在電商領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的逐漸落伍，也讓這家公司更加急迫，從及時(shí)零售到AI都在紛紛追求熱度。

從這點(diǎn)上說(shuō)，相較于其他電商平臺(tái)正試圖以更多業(yè)務(wù)方向來(lái)獲取增量，當(dāng)前的拼多多在電商業(yè)務(wù)上布局則顯得傳統(tǒng)，或者說(shuō)純粹，基本符合此次財(cái)報(bào)中，其管理層強(qiáng)調(diào)的“釘釘子精神”。

實(shí)際上，近年來(lái)拼多多尋找業(yè)務(wù)增量的重任曾被多多買(mǎi)菜擔(dān)起。可隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)熱度消退，加上多多買(mǎi)菜盈虧問(wèn)題一直未能妥善解決，以及對(duì)營(yíng)收拉動(dòng)作用的減弱，該業(yè)務(wù)的優(yōu)先級(jí)也出現(xiàn)下滑。

而從2022年后，拼多多尋找增量的方向變成了出海。這幾年，拼多多管理層正將重心轉(zhuǎn)向Temu：海外實(shí)行低價(jià)政策，人員從多多買(mǎi)菜“抽血”輸送Temu，越來(lái)越多社區(qū)團(tuán)購(gòu)里的“鐵軍”，擔(dān)負(fù)起了拼多多海外開(kāi)疆拓土的重任。

好消息是，Temu在海外市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁。例如，Temu進(jìn)入美國(guó)僅一年后，就成為美國(guó)下載次數(shù)最多的iPhone應(yīng)用。

到了2023年年底，Temu的獨(dú)立訪客數(shù)量達(dá)4.67億，排名全球第二，第一名則是電商巨頭亞馬遜。而根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，Temu現(xiàn)已連續(xù)兩年成為美國(guó)下載量最大的免費(fèi)iOS 應(yīng)用，且每月有近 1.5 億人使用 Temu。

Temu也成為拼多多極為重要的增長(zhǎng)引擎，此前，匯豐發(fā)布發(fā)布報(bào)告稱(chēng)，2023年Temu貢獻(xiàn)了拼多多集團(tuán)總收入的23%。

號(hào)稱(chēng)零售史上最快的崛起奇跡、業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋所有大洲的Temu，似乎正在海外重新打造出了另一個(gè)拼多多。

不過(guò)，“Temu”當(dāng)前也面臨不少挑戰(zhàn)，例如美國(guó)關(guān)稅政策的不確定性。

“這些外部變化的疊加不可避免地會(huì)為我們的全球化業(yè)務(wù)帶來(lái)一些挑戰(zhàn)。”

此次財(cái)報(bào)電話會(huì)上，拼多多董事長(zhǎng)兼聯(lián)席CEO陳磊就Temu在海外面臨的政策風(fēng)險(xiǎn)表示，外部環(huán)境的確在加速變化，競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈，一些與公司業(yè)務(wù)相關(guān)的宏觀政策也可能出現(xiàn)變動(dòng)。

但面對(duì)這種情況，公司會(huì)遵守法律和法規(guī)，做到合規(guī)經(jīng)營(yíng)，也會(huì)持續(xù)在業(yè)務(wù)模式上做一些新嘗試，通過(guò)因地制宜的供應(yīng)鏈創(chuàng)新，加深拼多多在各個(gè)市場(chǎng)的深度。

磷蝦雖小，也是生態(tài)

過(guò)去多年，在服務(wù)消費(fèi)者、運(yùn)營(yíng)商家、滿足平臺(tái)發(fā)展盈利的三角關(guān)系中，拼多多算是電商巨頭中，站隊(duì)消費(fèi)者較為激進(jìn)的一方。

從百億補(bǔ)貼、全網(wǎng)最低價(jià)、再到僅退款，拼多多效應(yīng)一步步引發(fā)中國(guó)電商行業(yè)震動(dòng)，各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛開(kāi)始學(xué)習(xí)和跟隨：不管是天貓的淘特還是京東的京喜，對(duì)手面對(duì)高速增長(zhǎng)的拼多多，這些年多少顯得有些“談多色變”，始終在主動(dòng)跟隨，實(shí)際是被動(dòng)防御。

然而，隨著京喜事業(yè)群解散，劉強(qiáng)東內(nèi)部承認(rèn)了“京喜失敗”，淘特商家逐漸回遷淘寶——兩大跟隨者不約而同地偃旗息鼓，淘天和京東的失敗嘗試，無(wú)疑在說(shuō)明：若一味追隨對(duì)手戰(zhàn)略時(shí)，自己難免也會(huì)成為對(duì)手戰(zhàn)略的一部分。

并且，加上2024年后，國(guó)內(nèi)電商增量見(jiàn)頂，更加理性的行業(yè)格局，勢(shì)在必行。

而對(duì)拼多多自身來(lái)說(shuō)，雖然自身低價(jià)心智已經(jīng)深深植入消費(fèi)者腦中，不過(guò)，隨著國(guó)內(nèi)電商競(jìng)爭(zhēng)的日漸激烈，尤其是“僅退款”在近些年引發(fā)商家怨言以及一定反噬后，拼多多在低價(jià)下沉市場(chǎng)的孤島紅利，也開(kāi)始見(jiàn)頂。

拼多多的改變，既有外因，也是內(nèi)需。

對(duì)此，拼多多財(cái)務(wù)副總裁劉珺在財(cái)報(bào)中談到，展望未來(lái)，公司將繼續(xù)把對(duì)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的投入放在首位，以此作為長(zhǎng)期價(jià)值創(chuàng)造戰(zhàn)略的基石。

不管是近期瑞出的雙向視頻通話功能，還是招聘商家直播，加上一直持續(xù)至今的“百億減免”降低商家經(jīng)營(yíng)成本，以及“電商西進(jìn)”“新質(zhì)商家扶持計(jì)劃”等多項(xiàng)舉措，拼多多正在不斷扶持商家。

事實(shí)上，整個(gè)2024年，拼多多關(guān)鍵詞始終圍繞著優(yōu)化生態(tài)、扶持商家、高質(zhì)量發(fā)展，一直分散。在商家、消費(fèi)者和平臺(tái)三者之間，拼多多也試圖尋找一個(gè)必要的平衡點(diǎn)，而不是一味傾斜于消費(fèi)者與平臺(tái)本身。

從這點(diǎn)上說(shuō)，如何處理好以上三者關(guān)系，對(duì)拼多多的優(yōu)先級(jí)或許超越了AI。值得注意的是，當(dāng)下，拼多多幾乎是目前唯一沒(méi)有公開(kāi)過(guò)有關(guān)AI業(yè)務(wù)布局的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

長(zhǎng)期以來(lái)，從國(guó)內(nèi)到出海，拼多多很多動(dòng)作，似乎都指向了怎么把電商生意做得更大，并且大多時(shí)候以低價(jià)開(kāi)路，試圖尋找到自己獨(dú)特的孤島紅利。不過(guò)，這樣的專(zhuān)注，變量也始終存在。

這或許可以換個(gè)思路表達(dá)——

例如，藍(lán)鯨從不會(huì)像人類(lèi)一樣一網(wǎng)打盡，也不可能為了無(wú)限增長(zhǎng)、變強(qiáng)而吞掉一切，這不符合自然規(guī)律。畢竟，磷蝦雖小，可造物主一視同仁。

--THE END--