作者 | 林川 來源 | 品牌頭版

2025年3月6日，京東發布的最新財報又讓股價再攀新高。

數據表明，2024年京東凈利潤達446.60億元，同比暴漲92.03%；營收突破1.16萬億元，增速跑贏行業均值。

然而，在這份亮眼成績單背后，一場組織變革也在悄然發生著。

2025年3月18日，京東集團的一紙公告震驚行業：宣布撤銷成立多年的集團品牌部，將其職能并入市場營銷部下屬的平臺營銷部。

隨后又有京東內部人士辟謠稱，品牌部規模較小，一般負責品牌形象物料的規范和審核等工作。此次調整不算撤銷，而是將其劃歸到零售業務之下。

這一舉動，被外界解讀為劉強東“及時止損”的戰略選擇，同時也揭示了電商巨頭在存量競爭時代的生存法則。

在這場變革中，麥當勞中國前CMO須聰的命運轉折，反倒成了觀察京東戰略轉向的絕佳切口。

楊笠事件的“蝴蝶效應”

2024年雙十一期間，京東因代言人楊笠而陷入輿論漩渦。

她以言辭犀利著稱，此前因被質疑“挑撥男女對立”而引發爭議。

其代言的京東廣告片一經發布，迅速成為了全網批判的靶心。

不僅讓京東直接損失超過千萬，更可怕的是，品牌形象受損的同時，還有大量用戶流失。

圖源：小紅書@獵風人Patrick

不曾想，時任京東零售市場營銷部負責人的須聰，也在這場輿論風暴中成了眾矢之的。

彼時的她在京東剛上任半年，被集團寄予著厚望。

因為她的過往履歷甚是光鮮亮麗：除了曾是麥當勞中國首席營銷官（CMO）外，還先后任職于聯合利華、百事食品、柯達中國、飛利浦亞太、匯豐銀行等頭部公司。

圖源：小紅書@AI職場云泥

就在楊笠事件之后，須聰的職位也悄然發生變動：從手握數百人團隊的市場營銷部負責人，居然“升遷”到了僅有數人的集團品牌部。

按照當時的說法，其職位調動或與洶涌的輿情相關，但也一直沒有得到準確的驗證。

這或許更像是一場“止損手術”，品牌部被當成了矛盾緩沖區，僅此而已。

然而，該事件的余波威力出乎意料的大；這不足十人的團隊，在洶涌的負面輿情面前，就顯得捉襟見肘了。

再者，品牌部原本承擔消費者洞察和危機公關職能，但在AI技術能夠實時監測50萬+社交媒體節點，并自動生成輿情應對方案后，傳統的人工團隊就更顯得冗余了。

也正是這場風波的出現，加速推進了京東的決策進程。

如今京東品牌部被調整到零售業務，須聰的具體職位、匯報對象均未明確公開，去向也已成謎。

據悉早年間的京東零售等部門，也都經歷了裁撤和改制。

這次品牌部并入平臺營銷部后，原團隊成員將直接參與促銷、流量運營等前線作戰，而不是聚焦品牌傳播的后方策劃。

如此看來，品牌部的調整，就可以理解為京東“組織瘦身”戰略的延續了。

傳統品牌部的黃昏

京東2024年的財報固然喜人，但看似亮眼的業績背后，是京東對成本控制的極致追求。

數據集顯示，其營銷費用占比從2023年的4.5%已降至3.8%，而技術研發投入占比卻從2.5%提升到了3.2%。

京東的選擇，折射出了整個行業的焦慮。數據顯示，中國電商GMV增速已從2021年的7.7%放緩至2025年的7.3%。

可見傳統粗放擴張模式，已經難以為繼，京東需要經歷一場反內卷之戰。

曾幾何時，品牌部是各個企業的門面擔當，可如今卻成了包袱。

受困于增長瓶頸之下，作為“燒錢大戶”的品牌部，因其廣告投放、創意內容等成本難以量化，已與京東“降本增效”的核心目標背道而馳了。

除了京東，在2024年8月，蕉下裁撤了品牌部，將市場部并入銷售部；資生堂、雅詩蘭黛等國際巨頭，也相繼縮減營銷預算。

電商巨頭這種轉變的背后，其實是消費者需求在劇烈變化。

據《2025中國電商白皮書》報道，傳統品牌管理模式的成本收益率（ROI）已從2021年的1:3.2降至2024年的1:1.8，而直播電商的ROI卻高達1:5.7。

不能用舊時代的弦去撥新時代的鐘。

圖源：小紅書

品牌部的收縮不是消亡，而是營銷范式的迭代和更新。

京東的動作與阿里拆分淘天集團、拼多多加碼“百億補貼”形成了鮮明對比：砍掉“務虛”的品牌投入，All in“務實”的流量戰場。

此次調整中，接替須聰的宋旸是京東老將：他在京東科技主導的業務貢獻了集團重要營收，且直接向副總裁邵京平匯報。

這一人事變動凸顯了京東“內部培養優先”的戰略轉向。劉強東在2023年曾強調回歸創業文化，而品牌部的規劃，或是這一理念的具象化體現。

“直男電商”的突圍

京東的調整，也與核心用戶畫像密切相關。數據顯示，京東男性用戶占比超60%，遠高于行業平均水平。

這種“直男偏愛”，源于三大基因：

首先是京東物流的次日達、當日達服務，契合了男性用戶“速戰速決”的購物習慣；

其次，3C數碼、家電等高客單價商品的自營正品保障，讓男性用戶愿為“安心”買單；

最后，男性用戶一旦養成購物習慣，輕易不愿切換平臺，即使其他平臺價格更低。

這種用戶粘性，既是京東的優勢，也是其必須突破的局限。

圖源：小紅書@京東快遞

近年來，京東的下沉市場和女性用戶增長速度，已經明顯放緩。

對比女性用戶均超55%的拼多多和抖音電商，這一差距在服飾、美妝等高利潤品類尤為明顯：

2024年，京東美妝GMV增速僅為12%，而同期抖音電商增長卻達到了76%。

可見，品牌獨立性反而成了破圈的桎梏，所以京東才需要更靈活的營銷策略。

恰逢京東加速"去性別化"的關鍵節點，調整品牌部正好可以釋放資源，為深耕細分場景做準備。

圖源：京東

與此同時，電商行業已經開始從“人力驅動”向“技術驅動”轉型，競爭對手的動向更能印證這一趨勢。

比如阿里拆分淘寶天貓為三大行業單元，拼多多將百億補貼與算法推薦深度綁定，抖音電商通過短視頻內容與直播互動重構用戶決策鏈路......

如果堅持固守傳統品牌管理模式，那么京東將在“算法戰爭”中陷入巨大的被動當中。

為此，京東已經在即時零售領域與美團、餓了么開啟了貼身肉搏戰。

另外就是在3月18日，京東正式宣布推出“京創雙百計劃”，以構建全域內容生態。

預計投入超20億現金扶持中小品牌，目標是讓10萬商家成交量同比增長超100%。

在變革中尋找確定性

從楊笠事件的輿論危機，到品牌部的架構調整，京東的這場組織變革，本質上是一場“刮骨療毒”。

向內看，砍掉低效部門，將資源投入技術、物流等核心戰場；

向外看，用數據驅動取代經驗主義，讓品牌價值沉淀在用戶行為中；

向未來看，在"她經濟"與"Z世代"的雙重沖擊下，京東正在試圖重構"品牌"的定義。

而這，既是整個電商行業從“規模擴張”到“精益運營”的范式轉變，也是AI技術對傳統商業邏輯的降維打擊，更是巨頭們在存量市場中尋求突圍的必然選擇。

總之，對于京東而言，這場變革也才剛剛開始。

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