安踏集團的目標是五年內讓安踏品牌海外市場的業務占比達到15%。

文|馬蓮紅

體育大生意發自香港

3月19日，中國體育用品集團安踏（02020）公布2024年業績：集團總收入達到708億元，同比增長13.6%，首次突破700億大關。加上旗下亞瑪芬體育2024年實現的372.6億元收入，安踏體育和亞瑪芬體育雙輪驅動，總收入1085.78億元，相比2015年111億元實現近10倍的增長，領跑行業。

安踏集團早在2019年市值突破1700億港元時，就成為了全球第三大體育用品集團，但當時營收規模距離前兩個品牌依舊有不小差距。如今，“安踏+亞瑪芬”營收直追而上，維持多年的全球運動品牌競爭格局恐怕即將生變。

安踏集團多品牌矩陣全面開花

2024年，安踏集團股東應占溢利創新高，同比增長16.5%至119.27億元。亞瑪芬今年首次分回2億人民幣正利潤。

集團總體毛利率為62.2%，下降0.4個百分點，主要是安踏品牌毛利率下降0.4個百分點，FILA品牌毛利率下降1.2個百分點，主要因加大商品研發和創新投入。

安踏集團執行董事、聯席CEO賴世賢回顧了2024年行業市場和業務發展情況：2024年消費市場呈現三個特點：一是消費者分化持續，高端市場消費較好，大眾市場以走量為主；二是個別品類有發展機會，如跑步、戶外、網球、高爾夫球等品類增速超兩位數；三是渠道分化，線上線下都需重新布局，成熟品牌海外發展良好。

體育用品行業也有三個特點：全球市場前五大品牌市場份額集中度上升，安踏集團與亞瑪芬集團雙輪驅動使全球市場份額升至全球第三；中國市場集中度有所下降，安踏和FILA份額上升，部分國際品牌份額下降；好商品跑贏行業，安踏集團各品牌新品帶動集團成為中國市場份額第一，戶外垂類品牌也因好商品實現高增長。

分品牌來看，安踏品牌收入335.2億元，同比增長10.6%；FILA品牌收入266億元，同比增長6.1%；以迪桑特、可隆為首的其他品牌收入106.8億元，同比增長53.7%。

安踏單品牌在2024年經營利潤同比增長4.5%至70.35億元。從規模看，2024年安踏的營收，已經追上了2019年整個集團。

單位：億元，體育大生意制圖

筆者認為，在存量市場競爭下，安踏能夠有如此體量的增長，更多原因是CEO徐陽“品牌向上、價格向下、市場向外”跑贏了市場。

產品端，安踏創造了多個暢銷產品：安踏歐文一代(KAI 1)、安踏膜、風暴甲等。

更多消費者感知到了安踏——ARENA安踏競技場、SV安踏作品集、CAMPUS安踏校園、超級安踏以及安踏0碳使命店，這些不同版本的門店匹配了不同的貨品，滿足了更多消費群體的需求。

例如「安踏冠軍」店，最初主要是售賣奧運冠軍同款，之后將戶外越野融入其中，近年來安踏冠軍贊助了港百、高黎貢山徑賽等知名越野賽，簽約贊助了游培泉等知名越野選手，成為越野圈中的一股新勢力。據介紹，安踏冠軍店的店效已經超過50萬元，集團今年會大力發展安踏冠軍，因為其業務模式已經比較成熟。

「超級安踏」是安踏的新嘗試，因為種類豐富被網友稱為“迪卡踏”，主要是為消費者提供全品類、全季節和全年齡段的產品以及自助式購物體驗。「超級安踏」在上海、西安等城市已經試水一段時間，據介紹，「超級安踏」兒童及家庭客流占比達4成，女性進店客流比例亦超于5成，均顯著高于傳統門店。部分「超級安踏」門店的店效已達傳統門店的3倍。

2024年FILA的增長從服裝轉向鞋類為主導：鞋類商品增速超兩位數，2024年銷量達2300萬雙。FILA兒童心智產品保持健康增長，鞋子、書包等品類受市場歡迎，FILA FUSION在新戶外、配件等增量品類上取得突破。從營銷角度看，FILA的營銷重心依舊在高端運動和運動時尚兩方面，不久前還簽約了高爾夫一姐殷若寧。

單位：億元，體育大生意制圖

預計2025年FILA在高質量增長的大背景下，保持利潤率在25%左右。集團管理層透露，下個月FILA將會公布重要的變革舉措。

與此同時，迪桑特、可隆等其他品牌，也正式成為集團的第三個百億品牌，預計2025年兩個品牌增長會超過30%。

單位：億元，體育大生意制圖

2024年迪桑特收入增長超35%，活躍會員超140萬，店效超5000萬元的有21家門店，超1億的有5家。子品牌和品類穩健發展，迪桑特高爾夫在高端市場地位穩固，品牌力位列第一，兒童高端模式初步建立，2024年底迪桑特兒童店達16家，單店月均電銷超50萬元。

可隆是2024年增速最快的品牌，增長超60%。2024年可隆簽約了醉心戶外運動的胡歌，提升品牌認知度，其鞋類流水翻倍增長，防水夾克等爆品流水增速超百分百。過去可隆的重心在北方，2024年可隆加大了市場拓展，2024年南方店鋪同比增加27家，達90家。

在這次財報會，安踏集團董事局主席、亞瑪芬集團董事會主席丁世忠談到了對兩大品牌的長期規劃，表示不會盲目開店，而是堅持高端小眾的定位，為了保證品牌價值，未來不計劃將利潤率提得過高，而是會加大產品研發投入，讓這兩個品牌更有價值。

“我非常珍惜兩家集團擁有這么多的好品牌，我們也會根據消費者差異化的需求，照顧好每個領域的消費者，通過差異化應對、好產品，滿足消費者不斷細分的需求。”

“不是每個品牌都做安踏，也不是每個品牌都做迪桑特，做始祖鳥。不同品牌，我們不同細分定位很清晰，我們要用準確定位、超級好產品滿足消費者需求！”

將千元價格打下來，安踏20億砸研發制造好產品

2024年是安踏正式推行全球化戰略的第一年。在財報中，安踏并未單獨列出海外營收情況，但公布了最新進展：

截至2024年12月底，安踏已在新加坡、馬來西亞、越南、菲律賓、泰國、文萊及尼泊爾等市場成功布局，隨著安踏集團布局馬來西亞、泰國、越南、菲律賓、印度尼西亞市場，業務將覆蓋東南亞及南亞地區的近20個國家的20億人口。同時，迪桑特也已成功進入新加坡和馬來西亞市場。安踏還成立了中東公司，準備加大拓展中東海外市場。

在歐美市場，安踏主要通過歐文系列產品拓展，已經進入歐美的主流渠道110家，通過這些產品打開品牌力。集團的目標是五年內讓海外市場的安踏品牌業務占比達到15%。

安踏的千億里程碑，標志著中國運動品牌正在重塑全球體育用品市場的游戲規則，在筆者看來，科技將是安踏突破全球化的最大依仗。

從財報數據看，安踏集團本年投入研發20億，研發支出增長20%。2024年牽頭成立體育用品產業聯合創新體，搭建全球開放式創新生態網絡，包含6大設計中心、70所高校、250個專家及幾百個供應商。

這種投入正在直接轉化為安踏產品端的爆發：PG7跑鞋的百萬銷量，風暴甲的單品爆款、本質上是對“技術普惠”戰略的驗證——將國際品牌千元級產品的功能性（如防風防水、輕量化中底），通過自研技術壓縮至百元價格帶。

據安踏財報會披露，一款風暴甲的銷量一年超過100萬件，去年7月發售的PG7跑鞋，半年內銷量達200萬雙，今年有望單款突破500萬雙。

安踏帶來的材料革命，安踏膜、冰膚科技等專利技術，正在打破國際品牌對高端功能面料的壟斷。以風暴甲為例，其自主研發的“動態防護系統”成本較同類進口材料降低40%，卻實現防水性能提升30%，這種“性價比技術”成為搶占大眾市場的關鍵。

從供應鏈來說，安踏自有的供應鏈也讓其能對市場有更快反饋、更高毛利率。如同CEO徐陽所言：“安踏的價格有可能是整個集團最低的，但它也是整個集團中最有可能成為一個偉大品牌的。”

不久前亞瑪芬也交出了一份亮眼的財報，亞瑪芬體育全球首席執行官鄭捷透露，2024年亞瑪芬拿到了25億美元融資，讓資產負債表有了很大改善。自2019年并購亞瑪芬以來，主要通過三方面努力——改變亞瑪芬原先的矩陣式管理模式為品牌模式、將直面消費者的DTC渠道從25%提升至44%、以及在中國市場建立一個成熟的零售和品牌的運營體系，讓公司第一個五年計劃順利完成，亞瑪芬中國從全球的5%提升到25%，展望2025年，亞瑪芬運營利潤率會有50個基準點的改善。

安踏的千億雙輪，轉動的或許正是這樣一個新時代。

注：本文所用圖片來自安踏