要不是被“錘”，不少人已經很難想起屈臣氏了。

前一陣子，演員郭曉婷在社交媒體發聲，稱購買的一次性內褲產品中有疑似霉斑或污漬的異物，呼吁品牌方重視。而她曬出的圖片上，可以明顯看出這是屈臣氏的自有品牌產品。

“郭曉婷買發霉內褲疑為屈臣氏”等話題沖上微博熱搜，還有網友表示曾有與郭曉婷類似的經歷。

隨后，“屈臣氏中國”回應稱將對相關產品生產環節做全面復查和追溯，并停售該產品。

目前，屈臣氏官方渠道已無相關產品出售，而在北京某線下門店亦未見該產品，同類產品僅有另一品牌產品在售。

北京朝陽區某屈臣氏門店在售的“日拋內褲”。圖/梁婷婷

近些年，“年輕人不逛屈臣氏”的說法已經成為“老生常談”，屈臣氏為了跟上時代也做出諸多改變，年輕人不愛買單便罷了，怎么連產品都靠不住了？

屈臣氏，早就變了

屈臣氏BA（beauty adviser，美容顧問，即俗稱的“導購”），多年來都與課堂上的老師、健身房的教練，并稱為三大不敢與之發生目光交流的職業。

生活在北京的陳晨逛街時想買瓶水，轉悠一圈發現只有奶茶店，斟酌了一會兒走進了好久不見的屈臣氏。

意外的是，冷清的店里并沒有BA熱情地迎上來問她要找點什么，只有柜臺人員正和店內另一位客人小聲介紹著什么。

一對一的交流“雖遲但到”，不過是買瓶水而已，陳晨也被勸著加企業微信，甚至問她是不是住在附近，常來的話可以考慮99元開年卡，每個月都能免費領25元的東西。

圖/梁婷婷

在網上，像陳晨一樣在屈臣氏購物“被”添加企業微信、甚至辦年卡的網友不在少數。打開黑貓投訴，近期內的投訴多與購買99元會員卡有關，很多消費者認為自己是被“誤導”后辦卡。

屈臣氏很早就開始把線下零售的運營重心放在了顧客身上。屈臣氏的BA，過去的目標是在門店服務顧客，現在則是經營與顧客之間的關系。讓顧客添加企業微信，就是方法之一；至于購買年卡，除了是明晃晃的業績，更能提高客戶的到店頻率。

除了在線下轉變BA的服務重心，屈臣氏還在線上發力提升效率。不管是App、小程序，還是入駐各大電商平臺開旗艦店，近年來屈臣氏的線上銷售占比有了明顯的提升。

但在社交平臺，屈臣氏在保健美容領域依然沒什么“話語權”。如今在小紅書上搜索“屈臣氏”，除了吐槽，就是“薅羊毛”。

圖/小紅書截圖

過去無論是年輕人吐槽屈臣氏，還是業界唱衰屈臣氏，皆有“恨鐵不成鋼”的意味，而如今卻不太一樣了。

“死亡并不是生命的終點，遺忘才是。”

進入中國內地市場三十多年，或許比過去被猛烈吐槽更可怕的是，屈臣氏變什么樣，沒人關心了。

陳白也是一個大學時代在屈臣氏消磨過很多時光的90后，如今她是某美妝零售連鎖的資深營運人員，此前從事廣告行業時還服務過屈臣氏。

在她眼里，屈臣氏的確已經失去了曾經的榮光。“連我都好幾年沒逛過屈臣氏了，他們之前做得還不錯的‘HWB年度必試榜’也沒有引起太大關注。”

不得不說，屈臣氏已經很久沒有出現過爆品了。

陳晨大學時代是屈臣氏的忠實粉絲，對于屈臣氏的產品乃至產品陳列都如數家珍，“那時候的女生甚至是男生，誰手里還沒有一張屈臣的會員卡啊。”她笑道。

對她來說，在那個電商不發達、海淘未流行的年代，每次進屈臣氏都無異于一次“朝拜”。日產的水之密語洗發水、來自英國的碧緹絲免洗頭發噴霧，還有屈臣氏自有品牌的燕窩系列……屈臣氏一次次為她打開美妝新世界的大門。

然而，2016年以后，隨著跨境電商的發展，海淘成為流行，無論是產品的豐富程度還是價格，屈臣氏都無法與之競爭。

加之近年來日韓妝的沒落，過去在屈臣氏受追捧的花王、高絲等日系品牌在中國市場銷量下滑，迫使屈臣氏在選品上做出調整。

最直觀的感受就是近幾年屈臣氏里的國貨品牌變多了，全棉時代、玉澤、薇諾娜等“網紅”國貨都出現在屈臣氏的貨架上。

不過從價格來看，屈臣氏的優勢也并不明顯。以某品牌6片裝面膜為例，屈臣氏單價是21元，會員買2送1，合14元/件。而在淘寶百億補貼頻道，同款產品僅售12.8元，若購買3件更可低至11.7元/件。

除網紅品牌外，屈臣氏也通過新奇產品吸引年輕一代的注意力，如三麗鷗圖案的口噴、迪士尼洗漱包、布朗熊水杯……但屈臣氏的老粉90后已經過了漫無目的瞎買嘗鮮的年紀，而00后的“種草文化”早已形成自己的圈層，屈臣氏要重塑當年對潮流的掌控力很難。

尤其是理性消費回歸的今天，既做不到最便宜，也玩不出最新鮮，拿什么讓人買單？

反映在業績上，屈臣氏自2016年開始經歷了數次低谷。

第一次是2016年，中國市場海淘電商爆發，屈臣氏中國內地市場銷售額同比下滑4%，首次出現負增長；第二次是2020年，受疫情影響，屈臣氏中國內地市場銷售額同比下降19%，此后再難聽到好消息。

屈臣氏，還能行嗎？

從消費者到業內人士的“忽視”，背后是屈臣氏在中國多年經營后的 疲態盡顯。

屈臣氏集團旗下公司代表的零售分部是長江和記實業有限公司（以下簡稱“長和”）的五大主要業務之一，從近年財報數據來看，零售分部的營收約占整個長和營收的四成，雖然該分部利潤占比較低，但絕對是長和不容忽視的主流業務。

保健及美容產品是長和零售分部的主要營收來源，占比約九成。全球坐擁近17000家門店的屈臣氏集團是毫無疑問的美妝零售行業巨無霸。但若是分地區來看，國內無疑成了“拖后腿”的那個。

根據3月20日最新發布的長和財報，中國保健及美容產品分部的營收再次同比下降18%，而這個部分的收入占據全球收入的比例還在逐年降低，自2023年跌入個位數比例后，2024年更是只占7.1%。

再一對比更是明顯。2024年，店鋪數目接近歐洲分部（8509家）一半的中國保健及美容產品分部（3875家），全年營收（135.08億港幣）還不到歐洲分部（1171.87億港幣）的12%。

屈臣氏在中國市場的復蘇之路顯然走得緩而又緩。

時尚美妝行業專家張培英表示，屈臣氏在國內越來越像一個小超市，既沒有大超市的價格優勢，也沒有社區小店的靈活性。具體而言，品牌定位模糊，客戶群體日漸失焦；產品多但特色少，主打的品牌或系列已經吸引不了年輕消費者；除了門店數量穩居頭部，營銷運營方式等都很難說有何新意。

當屈臣氏發力推進O+O（線下+線上）模式的時候，恐怕依然要優先解決如何觸達年輕人的難題，只靠線上薅羊毛、線下加企業微信和推年卡，顯然并不聰明。

張培英指出，要做好時尚美妝零售品牌，“人貨場”依舊是最重要的鐵三角，大單品策略也是吸引人進入消費場景內的重要手段。要想進一步走出困境，就得圍繞年輕消費者的需求打出爆品，讓年輕人看見屈臣氏、有理由選擇屈臣氏，不論是在線下還是線上。

但缺少如當年的骨膠原面膜等大熱單品，選品上的大而全、沒特點，甚至還爆出品質危機等只是問題的顯性一面，更根本的或許仍是中年危機下的品牌老化。

“抓不住年輕人是很危險的。”艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅指出，盡管美妝賽道生意不好做是事實，美妝集合店也過了高速擴張階段，但已經成長為消費主力的95后00后，并非真的不愿意消費，而是找不到為屈臣氏消費的理由。線下的文化價值、社交價值才是他們更加看重的東西。

當然，包括張培英、張毅在內的多位專業人士表示，屈臣氏本身強大的品牌力依舊不容忽視。四度遞表港交所未果的KK集團，其2024年1月遞交的招股書中列出了自己的競爭對手，屈臣氏列首位。即使市場份額已經從2021年的14%降至2022年的13.4%，屈臣氏仍以絕對優勢占據著最大的市場。

最近還有消息稱，屈臣氏今年在國內計劃開店500家，探索社區店模式，并進一步在三線及以下城市布局。現在看來，或許在擴張前先“收拾”好自家的產品恐怕才是當務之急。

“零售產品責任”一直會被長和財報列入風險因素，主要就是指產品對消費者造成損害，其中還提到“顧客若對集團失去信心，要重建信心將會十分困難并須付出高昂成本”。

這次因產品質量而起的熱搜事情，也讓本就艱難的屈臣氏在重新得回人心上，顯得更難了一些。

作者：梁婷婷 賈詩卉

編輯：田納西

值班編輯：賈詩卉

有意思報告視頻

破壁機，消失在廚房