撰文| 吳先之

編輯| 王 潘

2024年，拼多多保持著很高的增速。

北京時間3月20日，拼多多發(fā)布2024年第四季度及全年財報。數(shù)據(jù)顯示，公司全年實現(xiàn)收入3938億元，同比增長59%，非美國會計準則下，歸股東凈利潤1223億元，同比增長80%。

分業(yè)務來看，去年全年代表商家營銷情緒的在線營銷服務及其他收入為1979億元，同比增長29%。另一項代表平臺交易活躍度的交易服務收入亦然，同期收入為1959億元，即將超過在線營銷服務及其他收入，去年全年大增108%。

交易服務收入此前是拉動拼多多增長的核心動能，由于去年年中重回GMV導向，拼多多將更多注意力放在了商家端，一定程度上影響了該收入的增長。因為平臺機制原因，拼多多未能很好地承接國補，也沒能打開3C家電的消費力，種種因素共同作用下，拼多多疾行多年的腳步，到第四季度逐漸慢了下來。

業(yè)績電話會上，管理層雖然仍然堅稱“為消費者帶去實惠和好服務的初心一直沒有變”，但明顯增加了對供給側的表述。

白牌反擊品牌

理解拼多多財報有兩個重點，一個是營銷場，對應在線營銷服務及其他收入，通俗地說就是商家希望賺更多錢，于是給平臺上投放更多廣告，另一個是銷貨場，對應交易服務收入，具體體現(xiàn)是傭金，屬于典型的“被動”收入。

廣告費是一筆前置性開銷，反映商家對于平臺經(jīng)營的期待與熱情，從去年第二季度開始，拼多多在線營銷服務及其他收入增速出現(xiàn)較為明顯的下滑。最近三個季度（2024年Q2-Q4）增速分別為29%、24%、17%，相比前一年，增速已經(jīng)“腳踝斬”了。客觀環(huán)境上，2024年整個電商行業(yè)飽受價格競爭與僅退款沖擊，商家的營銷積極性并不強。

不同于淘天與京東，主要依靠品牌客戶的營銷預算，而拼多多上的“燒車”大戶并非品牌。最初熱衷于“燒車”的是一批低質(zhì)商家，他們?yōu)榱丝爝M快出，而大力買量。這批商家在2021年左右，隨著平臺監(jiān)管機制成熟而逐漸退出市場。除此之外，目前商家特征主要為三類：大流通、跟品、大牌平替。

大流通品類商家多為貿(mào)易商，所涉及的產(chǎn)品門檻低，容易復刻，對于這部分商家而言，在品質(zhì)拉不開差距的情況下，只能在現(xiàn)金流與庫存管理能力上進行肉搏。

另一種是“跟品”商家，許多快消類的產(chǎn)業(yè)帶崛起過程中，都出現(xiàn)過不少類似群體。例如廣州女裝、亳州花草茶、涇縣宣紙等，有商家會全網(wǎng)捕捉熱銷單品，確定之后便找代工廠下單。跟品模式最大的弊端是如果市場劇烈波動，或者跟品效果不佳，就會出現(xiàn)庫存壓力，商家從而落入現(xiàn)金流枯竭的困境之中。

此外，產(chǎn)業(yè)帶白牌崛起的另一個敘事是“大牌平替”。大牌平替的邏輯其實與跟品無異，只不過參與者不是貿(mào)易商，而是有生產(chǎn)資料的廠商，所跟的品亦非單純熱銷，而是具有品牌識別度的單品。由于不少廠商曾為大牌代工，形成了一套大品牌的SOP流程，保證了產(chǎn)品質(zhì)量，且去掉了中間品牌溢價，其性價比已經(jīng)悄然扭轉(zhuǎn)了消費者心智。

無論拼多多還是淘工廠、1688，不約而同地打著“大牌平替”的旗幟，構建自己的供給池，比如對商家進行分層運營，或是優(yōu)選，或是黑標，亦或是大店直營。平臺間圍繞產(chǎn)業(yè)帶的競爭，直接反映到了在線營銷服務之中。曾幾何時，品牌是在線營銷的主力軍，如今隨著產(chǎn)業(yè)帶做強，白牌進入品牌化周期，在線營銷的主體也發(fā)生了明顯變化。

上述三類商家是過去推動拼多多廣告收入增長的主力，并在不同歷史時期提供增量，而拼多多則在這一過程不斷篩選商家。從早期的低質(zhì)商家，到大力出奇跡的跟品，很快觸及了站內(nèi)高點。而拼多多底層算法與運營介入，形成了“重品不重店”的運營體系，催生了一大批“跟品”商家。

面對爆品年年有，店鋪難長紅的局面，不少商家不得不費盡心思尋找潛在爆款。有商家半打趣地形容道，“老實說，做拼多多，肯定比拼多多員工還累。”

過去幾年拼多多進行過多輪調(diào)整，回過頭看其實是給供給側來了一場大洗牌，最終以品牌黑標、抬高各類資源位和百補門檻而告終。剩下的一批商家，大多具有如下特征：價格卷王、生產(chǎn)實力強、爆款經(jīng)驗豐富。

從全盤倒向消費者，到安撫商家

去年第四季度是雙11大促所在的季度，拼多多歷來不是主角。然而財報數(shù)據(jù)證明，雙11也對拼多多有一定拉動。

例如2023年第四季度，拼多多收入增速大增123%，增量主要來自交易服務收入的增長。不過到了2024年雙11，由于降傭、返傭籠絡商家情緒，拼多多該部分收入的慣性增長趨于衰竭。截至第四季度，拼多多交易服務收入536億元，同比增長33%，增速進一步回落。

交易服務收入在過去幾個季度是拉動拼多多高增長的唯一動能，該收入與GMV強關聯(lián)。交易服務收入增速逐漸衰減，核心原因是主站GMV增速衰減。去年下半年，拼多多曾調(diào)整策略，放棄追求貨幣化率，重回GMV增長。

關注GMV增長表現(xiàn)為加大百補的補貼力度，尤其是官補的部分，據(jù)了解，除個別超頭部品牌外，官補比例從個位數(shù)抬升到了20%-40%不等。去年雙12期間，百億補貼進一步加碼為雙補貼，增加大面額消費券，以對沖自身國補區(qū)域不足的短板。

追求貨幣化率對應挖掘消費，轉(zhuǎn)向GMV則意味著平臺重新開始關注商家生意。比如自去年開始，拼多多出臺了諸多政策對商家端進行讓利補貼，例如降低技術服務費費率、在平臺規(guī)則下的有條件退貨返傭、降低商家保證金等等，這意味著從C向B的切換過程中，將繼續(xù)影響其收入，例如交易服務收入增速可能還將持續(xù)下探。

從去年年末到今年年初，拼多多似乎正在改變其堅持多年的倒向消費者策略，一系列惠商舉措是毛利承壓的直接原因。2024年第二季度至第四季度，毛利從65.3%跌至58.2%，環(huán)比連續(xù)兩個季度下滑，這表明惠商措施對主站傭金收入增長的負面影響仍在持續(xù)。

自去年開始，國補成為電商平臺增長的最重要刺激因素，這對淘天和京東的業(yè)績拉動很明顯，第四季度因國補出現(xiàn)了收入增長提速的情況，二者廣告與傭金收入增速分別為9%、12.7%，創(chuàng)下近年新高。

而拼多多長期承接的是大促期間，性價比消費的溢出（例如消費者比價）。此外，國補覆蓋省區(qū)與淘天、京東有很大差距，截至目前，拼多多國補覆蓋的省區(qū)僅增長至16個，與另外兩家仍有很大差距。

官方曾在去年第三季度主動承認沒有把握好一些對行業(yè)和消費利好的宏觀政策因素，實際上是承認拼多多未能吃到“國補”紅利。

補貼主導權在地方，由于其核心目的是拉動本地社消，因而補貼計入要么由品牌承接，要么由平臺自營的當?shù)胤止境薪印１M管越來越多的大品牌入駐拼多多，但3C家電大牌主要還是各地經(jīng)銷商為主，加之拼多多的站內(nèi)營銷邏輯與品牌營銷并不完全適配，官旗店很難大施拳腳。

同樣靠著白牌供給起家，抖音電商有內(nèi)容場支撐起品牌化，拼多多的內(nèi)容建設要弱很多。消費者在缺乏品牌官旗背書和充分的內(nèi)容填充下，很難像快消類那樣“絲滑”下單。耐消品的消費行為從來就不絲滑，事實上，拼多多沒有購物車所帶來的高轉(zhuǎn)化，反而與3C家電類的消費習慣不適配。

另一個原因是自從拼多多的核心貨盤品質(zhì)穩(wěn)固后，便不再有自營體系，這使得其與地方協(xié)調(diào)補貼的復雜程度遠超有自營體系的淘天與京東。

拼多多需補品牌課

拼多多的整體收入大致與淘天客戶管理收入、京東平臺及廣告收入統(tǒng)計口徑相當，是衡量平臺生態(tài)的重要指標。

2023年第三季度，拼多多首次單季度廣告與傭金收入（非大促季度）超過淘天，再到2024年第二季度首次在大促季度超過淘天，再到第三季度（非大促季度）收入超過淘天與京東的總和。按照這一節(jié)奏，拼多多在大促季度（每年第二、第四季度）超過淘天和京東收入總和并非不可能的事情。

數(shù)字的背后，其實是供給側白牌趕超品牌：為平臺創(chuàng)收的群體從以前的品牌商，變成了一個個產(chǎn)業(yè)帶上，白牌工廠的老板。

當消費市場進入性價比周期時，這些來自產(chǎn)業(yè)帶的白牌工廠老板同樣是性價比的擁護者。他們對于高大上的營銷詞匯并不感冒，亦缺乏充分的運營資金與運營能力，只看重實際轉(zhuǎn)化效率。拼多多因為入駐門檻低、經(jīng)營門檻低、轉(zhuǎn)化效率高，且打爆周期短等特點，一度成為白牌商家的樂園。

拼多多“重品”不“重商”的底層邏輯，明顯提升了平臺的貨盤質(zhì)量，但畢竟能留在桌上的優(yōu)質(zhì)商家只是少數(shù)。而那些留在牌桌上的優(yōu)質(zhì)商家正在逐漸扔掉“白牌”的帽子，尋求品牌化，此時他們會更需要一套“重店”的基建，比如內(nèi)容場與店鋪基建。

對此，拼多多在第四季度業(yè)績電話會上管理層仍然將自己定位為“連接產(chǎn)業(yè)帶商家和消費者的橋梁”，并承諾對新質(zhì)供給扶持入手，通過實打?qū)嵉拿鈧颉⒔o商家的運營成本降本增效。簡單來說，拼多多似乎無意補全內(nèi)容營銷場，仍然把精力放在降低商家經(jīng)營成本上。

去年以來，一批從拼多多長起來的準品牌的產(chǎn)業(yè)帶廠商，大多會在抖音、小紅書做營銷，這也從側面證明，產(chǎn)業(yè)帶品牌固然起于白牌，但他們終有成為品牌的一天。

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