后臺回復 品牌 免費送你《135本品牌營銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

昨天華為新機Pura X一出，花粉論壇直接炸出兩千多條差評。

說好的"形態突破行業想象"呢，結果真機就是個16:10比例的豎折手機；說好的"人人買得起”呢，結果7499元起的價格，讓月均收入不到四千元的城鎮居民瞬間覺得“生而為人，我很抱歉”。

? 圖源：華為發布會

不少人喊話余承東，能不能專心搞產品，不再瞎營銷？發布會前把期待值拉得太高，發布會上拉了坨大的，這就是搬起石頭砸自己的腳。

和余承東遭遇同樣尷尬的，還有萬科創始人、前總裁王石。

最近，因為代言了品牌燕之屋，74歲的王石成為輿論焦點。

? 圖源：燕之屋官微

沒想到，曾經叱咤商界的“萬科教父”，并沒有展現出強大的市場號召力，噱頭拉滿的“總裁燕窩”，3天僅賣出30盒，銷售額連10萬元都不到。

王石代言總裁燕窩

528元一碗

和余承東"人人買得起”口號不同的是，王石代言的燕之屋新品，直接表現出了“不坑窮人”的格局，因為它的名字叫“總裁碗燕”，直接告訴消費者，這是賣給廣大總裁們的燕窩。

? 圖源：王石微博

為了配得上總裁們的身份地位，燕之屋煞費苦心。

一是品牌定位上，打的標簽是“全球首款男人的燕窩”，以全球視野，對標的是全世界的燕窩品牌，逼格直接拉滿。

你或許覺得這句文案有違反《廣告法》的嫌疑，放心，燕之屋早就考慮到了，海報上的一串小字“男人的燕窩是指燕之屋燕窩研究院專為男人研發的燕窩”，就是規避風險的。

? 圖源：燕之屋官微

二是產品研發上，用8種食材為總裁補充能量。

既然是總裁吃的燕窩，總要和普通人不一樣。

燕之屋日常賣的燕窩，產品配料主要是純凈水、冰糖和燕窩。“總裁碗燕”則不同，號稱攜手中國藥科大學聯合開發，精準配伍了融合燕窩、鐵皮石斛、長白人參、蛹蟲草、茯苓、肉蓯蓉、杜仲雄花、鮮白茅根八大原料。

還表示根據唐代孫思邈所著《千金要方》中相關記載進行加減劃裁，經科學精控燉煮，實現“0脂肪、0防腐劑、0增稠劑、0添加劑”。

三是定價上，拉開總裁和普通人的消費距離。

燕之屋天貓旗艦店顯示，王石同款燕窩的到手價是3168元，規格為158g×6碗，相當于一碗燕窩528元。

? 圖源：燕之屋天貓旗艦店

這確實是我們月薪5000元的打工人不配擁有的。

只是，普通消費者買不起，霸道總裁們似乎也不買賬，“總裁碗燕”推出三天，銷量顯示只有30單 （截至3月21日） 。

有網友戲稱：“王總的面子，終究敵不過智商稅質疑。”

男性燕窩賽道

是藍海還是死海

回顧燕之屋品牌的爆火，離不開明星效應的助力。

當時有100多位明星都在吃燕之屋的說法，包括張碧晨、熊黛林、薛凱琪、鐘麗緹、白冰、張萌、鄭希怡等女藝人，都曾推薦過燕之屋，代言人更是林志玲、劉嘉玲、鞏俐、趙麗穎、金晨等大牌女星。

? 圖源：燕之屋官微

可以看到，燕之屋起初瞄準的是女性消費者，畢竟，“女人吃燕窩滋補養顏”是老祖宗流傳下來的觀念。

2024年5月20日，燕之屋有了第一位男性代言人王一博，雖然被認為是品牌年輕化的考量，但已經有了向男性市場發力的苗頭。

根據燕之屋的介紹，推出男士燕窩是基于對現代男士滋補需求的深度洞察，特別關注現代商務領袖的三大需求：緊張節奏中的便捷性、高強高壓工作的續航力以及男士精力補充的科學性。

產品詳情頁中，也出現了“大補元氣，補腎積精”、“益精氣，補腎助陽”等字眼，這不免讓人聯想到匯仁腎寶片的經典廣告語，“是不是腎透支了？把腎透支的補起來”。

? 圖源：燕之屋天貓旗艦店

有意思的是，曾光明正大宣傳“壯陽”效果的現制酸奶品牌Blueglass，就號稱在酸奶中加入了人參、肉蓯蓉，它與燕之屋還頗有淵源，雙方聯名推出過一款膠原蛋白肽鎖鮮燕窩。

或許從Blueglass取了經，燕之屋決定開拓男性燕窩這個藍海市場。王石，就成了敲門磚。

某種程度上，王石很能代表高凈值男性群體。

事業上，一手創辦萬科集團，并在66歲功成身退；生活中，52歲曾成功登頂珠峰，至今仍保持著攀巖、健身等習慣；家庭中，娶了比自己小30歲的田樸珺，近70歲時生下了小女兒。

以上這些，都是不少總裁追求的人生，也是燕之屋給廣大男性造的夢，這從王石拍攝的廣告片中就能體現出來。

? 圖源：燕之屋官微

但為什么玩脫了呢？

大概在于，強行給燕窩貼上“男性專屬”標簽，實在太過牽強，因為千百年來，男性有自己的一套補腎妙方，有網友就吐槽：“喝燕窩補腎壯陽？不如直接吃六味地黃丸！”

更何況，退休多年的王石，江湖上已經很少有他的傳說，缺乏引領男性消費的號召力。

而如今真正有這種影響力的總裁大佬，或許是雷軍，是任正非，但這兩位，都是燕之屋請不動的級別。

失寵于女人

失信于男人

燕之屋將燕窩強行賣給男性群體，或許明知不可為，但不得不為之。因為，單純靠著把燕窩賣給女性用戶，燕之屋已經很難賺到錢了。

誠然，曾經靠著女性消費者，燕之屋賺得盆滿缽滿，并在2023年12月，成功登陸港交所，成為“燕窩第一股”，風光無限。

但隨后的財報，并沒能將這種風光延續。

2024年上半年，燕之屋公布了上市后第一個半年報，雖然營收10.59億，同比增長11.36%，但利潤同比下降了44.07%，僅有6005萬元。

而2024年年報則顯示，燕之屋2024年營收為20.5億元，較上年同期的19.64億元增長4.38%。但全年利潤僅為1.6億元，較上年同期的2.12億元下降24.53%。

“增收不增利”的背后，是燕之屋在營銷上的成本太高。

財報顯示，燕之屋2024年銷售及經銷開支6.7億元，較2023年的5.63億元上漲了19%，占總營收的32.7%，但全年研發費用僅為2854萬元。

砸錢賺吆喝或許能短時間提升品牌曝光度，但事實證明，如果沒有產品創新，品牌往往很難延續增長勢頭。重營銷輕研發的燕之屋，也被吐槽為“不是在賣燕窩，是在賣廣告” 。

此外，在消費降級的大環境下，當中產們開始趨向理性消費，一直被詬病為“智商稅”的燕窩品類，難免受到沖擊。

事實上，科學界對燕窩本身的營養價值一直持懷疑態度，營養學家們普遍認為，燕窩的蛋白質含量不如雞蛋，燕窩產品能賣出高價，更多是“心理溢價”。

而品牌在營銷上的“文字游戲”，也加深了大眾對燕窩“智商稅”“割韭菜”的負面印象。

比如此次王石代言的“總裁碗燕”，雖然詳情頁“補腎助陽”“大補元氣”等文案讓人對其功效浮想翩翩。

但仔細觀察會發現，角落里還有一串不起眼的灰色小字注明“僅為科普，不代表功效”，這堪比紅燒牛肉面的“圖片僅供參考”，應了那句老話，好比離譜他媽把離譜放在小車上，忒 （推） 離譜。

? 圖源：燕之屋天貓旗艦店

所以，74歲的王石接下燕窩品牌代言，或許想為小女兒賺奶粉錢，燕之屋要靠“男性燕窩”講新故事，但終究成了一場自嗨。

因為，沒有產品力支撐的營銷，再大的咖位也是空中樓閣。

如果還有品牌想打男性錢包的主意，不妨少點“總裁噱頭”，多研究研究普通男性到底需要什么。

比如，一瓶解酒藥，或是一盒防脫洗發水，更容易成為爆款。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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