國內(nèi)戶外市場究竟有多卷？數(shù)據(jù)顯示，截止到2024年9月，國內(nèi)的戶外相關(guān)企業(yè)已達(dá)到17.7萬家，僅僅在2024年的1-9月就新成立4.2萬家，戶外玩家不管想找高品牌力還是高性價比，都有海量選擇，新來者打爆一件單品，難度系數(shù)已經(jīng)非常高。

在這樣的前提下，海外品牌來自北歐的品牌 HOUDINI 新進(jìn)入，就制造爆款「抓絨衣」，品牌也確實做到了技術(shù)和時尚風(fēng)格層面的差異化；

HOUDINI Aero Houdi 航天抓絨衣

技術(shù)上，新款抓絨衣 aero 采用 Power Air 科技，可以通過「將體溫封在中間層」的方式保暖，且極為輕便、柔軟、耐用；

時尚風(fēng)格方面， HOUDINI 走「靜奢戶外」路線，比起其他戶外品牌，剪裁更高級，更修身、簡潔，并采用北歐自然色彩，亮眼而高級，如拳頭產(chǎn)品 Power Houdi 的莫蘭迪新色；

Power Houdi 魔術(shù)大師的新配色

近期， HOUDINI 已經(jīng)在連續(xù)在南京德基、上海浦東嘉里城、杭州萬象城等一線商場開設(shè)店鋪，直接與頭部戶外品牌們交鋒， HOUDINI 的底氣不止在于技術(shù)力、設(shè)計，也在于國內(nèi)戶外時尚審美的不斷提高，品牌已經(jīng)在苛刻的北歐、日本市場得到檢驗，可以說，市場對戶外時尚品質(zhì)越挑剔， HOUDINI 越能打。

HOUDINI 南京德基店

生于北歐，

HOUDINI 的靜奢戶外，

為何在成熟市場，

如此有競爭力？

在南京德基廣場的 HOUDINI 門店，我們見到從北歐飛來的品牌的新任 CEO Knut Are Hogberg 先生、聯(lián)合創(chuàng)始人 Hanna Lindblad 女士，并與他們共同聊聊品牌的北歐血脈、靜奢戶外、以及對中國市場的期待；

下，Hanna（左），Knut（右）

HOUDINI 堪稱一個「只打高端局」的戶外品牌，在進(jìn)入中國之前，HOUDINI 已經(jīng)在北歐和日本市場收獲成功，均是卷得很激烈的戶外市場，在北歐，因極端天氣和高級極簡審美的普及，戶外品牌必須在技術(shù)和美學(xué)均有高水準(zhǔn)才會被認(rèn)可，而日本更是「全民戶外」，從國民品牌到小眾設(shè)計師都在卷，打出占有率就更難；

新任 CEO Knut 首先為我們介紹了，品牌在全球市場已收獲的成功：

潮樂志：目前 HOUDINI 全球市場的狀況如何？

Knut：全球戶外和體育領(lǐng)域在新冠疫情期間都經(jīng)歷了高峰后的下滑，然而， HOUDINI 在后新冠時代卻仍然強(qiáng)勁，繼續(xù)了我們過去十多年所見證的增長勢頭，我們現(xiàn)在正在修訂我們的戰(zhàn)略計劃，以確保這一勢頭繼續(xù)。

潮樂志：在全球市場， HOUDINI 的典型用戶畫像是怎樣的？

Knut： HOUDINI 典型的消費(fèi)者是品牌人、策展人，他們受到自然和冒險的啟發(fā)，注重時尚風(fēng)格，信息豐富，都市化且尋求積極影響，簡而言之，他們在追求「極致體驗」的生活方式。

HOUDINI 所倡導(dǎo)的戶外生活美學(xué)

潮樂志：請推薦一款 HOUDINI 的王牌產(chǎn)品。

Knut：標(biāo)志性的 HOUDINI 產(chǎn)品是 Power Houdi 抓絨衣，這款產(chǎn)品提供了無與倫比的保暖性和彈性，穿著起來舒適如溫暖的擁抱。

HOUDINI 王牌產(chǎn)品 Power Houdi

有著大量取材自然的高級配色

北歐血脈，是 「靜奢戶外 」 的基礎(chǔ)

HOUDINI 的競爭力，首先來自于「靜奢戶外」的清晰定位，越成熟的戶外市場，越追求「長期主義」，見多識廣的消費(fèi)者會精挑細(xì)選出兼具高級美學(xué)與強(qiáng)實用性的單品；北歐極簡血脈，是 HOUDINI 「靜奢戶外」的基礎(chǔ)， Knut 在進(jìn)入 HOUDINI 前，曾帶領(lǐng)多個北歐品牌，對于北歐設(shè)計他理解很深：

潮樂志：此前您已經(jīng)在多個北歐品牌擔(dān)任重要職位，您認(rèn)為北歐品牌有哪些共同特質(zhì)？

Knut：在戶外領(lǐng)域有許多北歐品牌，它們之間當(dāng)然存在差異，但因為都來自天氣極端的地區(qū)，它們都強(qiáng)調(diào)強(qiáng)技術(shù)性和功能實用。另一個我想到的共同點(diǎn)是，它們通常都受到極簡主義設(shè)計原則的啟發(fā)。

北歐復(fù)雜自然環(huán)境帶來對戶外美學(xué)的重視

潮樂志： 這種特質(zhì)為 HOUDINI 帶來了什么？而您最終選擇來到品牌的決定性因素是什么？

Knut： HOUDINI 當(dāng)然也受到這種啟發(fā)，但我認(rèn)為，沒有其他戶外品牌能像 HOUDINI 那樣做好「高級」的極簡主義設(shè)計，我們首先在技術(shù)上與主流戶外品牌一樣先進(jìn)，但設(shè)計更加「低調(diào)」，與北歐極簡主義設(shè)計原則相協(xié)調(diào)，呈現(xiàn)出美麗的外觀。且 HOUDINI 在可持續(xù)方面有 100% 毫不妥協(xié)的態(tài)度，這也與其他品牌區(qū)分開來。

女性領(lǐng)導(dǎo)，「長期」的柔軟

很多戶外品牌都以硬殼沖鋒衣作為招牌，但 HOUDINI 則在抓絨衣上發(fā)力，且著重于「柔軟質(zhì)感」；無論全球市場還是在國內(nèi)，HOUDINI 的抓絨衣都是大熱單品，柔軟、高質(zhì)感、強(qiáng)性能、非常耐穿是社媒對這件單品的印象，測試后顯示「平均使用 1287 次，使用周期 10.2 年」；

不同側(cè)重背后是不同視角，這與 HOUDINI 的「女性領(lǐng)導(dǎo)」有關(guān)，最初，創(chuàng)始人 Lotta Glornofellce 女士攜手一群愛好戶外的藝術(shù)家、策展人共同建立品牌，為當(dāng)時男性主導(dǎo)的戶外市場提供了女性視角，大多戶外品牌為了適應(yīng)中年男性身材，會選擇包裹防護(hù)，而非修身剪裁，而 HOUDINI 注意到戶外女性的需求，柔軟不但帶來更契合身材，穿著運(yùn)動時的負(fù)荷更小、噪音更少；

自功能到視覺，柔軟在貫穿

聯(lián)合創(chuàng)始人 Hanna 為我們更多介紹了 HOUDINI 是如何為戶外帶來「柔軟」的女性視角：

潮樂志：對戶外女性來說， HOUDINI 的產(chǎn)品能提供哪些特別的體驗？

Hanna： HOUDINI 一開始就是專為女性提供專業(yè)戶外服裝的品牌，后來發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者不止女性，才改為男女都可以買到，在女款服裝的設(shè)計上，設(shè)計原則首先就是必須柔軟、舒適，對于女性都會特別貼心、友好。市面上大多戶外品牌的消費(fèi)者男女比例是 7:3 ，而 HOUDINI 則是將近 1:1 。

「好吃」背后的超前可持續(xù)理念與高行動力

除了北歐設(shè)計、女性視角， HOUDINI 還有著領(lǐng)先于業(yè)界的可持續(xù)理念，以及踐行理念的高行動力，品牌堅持「零環(huán)境影響」，使用 100% 可回收生物降解面料，曾在環(huán)保企劃—— HOUDINI 菜單《好吃的衣服》中，將服裝降解，并在埋衣服的土里，種植出健康無污染的蔬菜，這種毫不妥協(xié)散發(fā)的「能量」，讓很多高凈值戶外玩家被品牌感染，長期追隨：

潮樂志： HOUDINI 堅持「零環(huán)境影響」，并證明這具有商業(yè)意義，如今 HOUDINI 的產(chǎn)品是否已經(jīng)達(dá)到了這一目標(biāo)？

Hanna：HOUDINI 擁有非常堅實的產(chǎn)品系列，且在行業(yè)中是「最可持續(xù)和循環(huán)」的品牌，在競爭中遙遙領(lǐng)先。目前我們最大的挑戰(zhàn)與機(jī)遇是：從一個北歐品牌轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€全球品牌，且仍然堅持這種可持續(xù)。

潮樂志： HOUDINI 有非常有趣的一次企劃「可以吃的衣服」，能否展開講講這其中的故事？

Hanna：2016 年我們發(fā)起這個項目，將羊毛衣在花園降解，再用那片土壤種植蔬菜，蔬菜成熟后讓米其林廚師以它們?yōu)槭巢淖隽嗣牢兜囊徊停@證明我們產(chǎn)品真的實現(xiàn)「零環(huán)境影響」。后來，2018 年，我們在斯德哥爾摩開設(shè)世界上第一個「降解舊戶外服的花園」，我們?yōu)? HOUDINI 舊衣上長出的花朵自豪，如果大家有機(jī)會來瑞典，希望你們來看看。

在國內(nèi)，

玩戶外更重「時尚」，

HOUDINI 的適時進(jìn)入，

要解決更多實際問題、：

HOUDINI 進(jìn)入國內(nèi)市場的時機(jī)，在我們看來「非常適時」，如今的國內(nèi)戶外市場，更加年輕化、女性占比更多，不止專業(yè)場景，她們需求在日常生活中也「高頻穿著」戶外單品；

但老牌戶外品牌面對這種需求變化，仍顯得「應(yīng)對不夠」，不少品牌以開設(shè)商務(wù)線、設(shè)計線的方式走靜奢戶外路線，但普遍單品選擇少、較男性商務(wù)，購買門檻也較高；與之相對的，
HOUDINI 全線都基于北歐設(shè)計，有著更豐富、男女都友好的選擇，對于國內(nèi)追求「日常穿著」的戶外玩家而言，很契合需求。

在社媒上穿著 HOUDINI 產(chǎn)品的博主們

而 HOUDINI 也確實展示出適應(yīng)國內(nèi)市場，為國內(nèi)戶外玩家解決更多問題的決心：目前品牌已經(jīng)在南京德基、上海浦東嘉里城、杭州萬象城等商圈開店，大多一二線城市都能直接買到，且新 CEO Knut 僅上任 9 天，就來中國市場直接展開對話，更能感受其重視，我們也與 Knut 聊了下對中國市場，有哪些重點(diǎn)布局：

潮樂志：我們可以看到 HOUDINI 對于中國市場的格外重視，中國市場的哪些特征吸引了你們？

Knut：首先，我認(rèn)為中國消費(fèi)者也和全球市場一樣，重視 HOUDINI 在可持續(xù)發(fā)展方面的創(chuàng)新以及高級北歐風(fēng)格，且在中國，戶外時尚趨勢增長強(qiáng)勁， HOUDINI 簡約且多功能的風(fēng)格能完美抓住這一機(jī)遇。

潮樂志：對于中國市場， HOUDINI 在產(chǎn)品設(shè)計上會有哪些傾斜？

Knut：首先，我相信中國消費(fèi)者希望 HOUDINI 保持原有風(fēng)格，因此，我們將在中國發(fā)布一系列全球產(chǎn)品。此外，HOUDINI 將在中國攜手本土新合作伙伴，推出新的產(chǎn)品、配色以及有中國市場本土特色的重要款式，且這些也會向著全球市場輸出。

擁有「靜奢戶外」的設(shè)計底蘊(yùn)， HOUDINI 非常契合如今戶外時尚玩家「日常也穿著」的需求，且有貼近中國玩家推出新合作的強(qiáng)烈意愿，且 HOUDINI 仍保持著小眾高級的調(diào)性，看好品牌在不久之后，成為一張新的「戶外時尚社交名片」。