20年前，誰家里能買一臺“日本進口液晶電視”，還是一件值得炫耀的事情，要是在村里，那場面會更加熱鬧，親戚、街坊，都會聚過來，看看“進口貨”究竟有多先進。20年后的今天，相似的場景卻在海外市場中不斷上演。

以日本市場為例，2024年，該地區首次出現了中國品牌占據市場半壁江山的現象。根據日本調查公司BCN的數據，日本電視市場的品牌占比中，東芝電視（海信旗下品牌Regza）以25.4%占據第一位，夏普20.6%第二，海信自有品牌以15.7%位居第三，TCL也以9.7%的份額首次超過索尼（9.6%）。

這意味著中國品牌（含海信旗下東芝）在日本市場合計占比超過50%。過去日本電視品牌的驕傲，如今卻逐漸被高性價比和智能化體驗、音畫感受更突出的中國品牌所替代。中國電視，也逐步成為風靡全球的“進口品牌”，而正在舉辦的AWE 2025，無疑就是觀察電視行業發展的最佳窗口之一。

百吋大屏站上C位

要說電視一直以來給人最深刻的印象是什么？巨大的顯示面積必然是其中之一。一個很容易被忽略的事實是，過去幾十年中，電視一直都是家庭中顯示面積最大的設備，最早期，電視是家里唯一一個擁有屏幕顯示能力的設備。

到了21世紀初，移動電話、傳呼機、MP3、MP4的出現，開始讓小屏幕走入用戶視野，但此時的電視同樣也完成了第一輪進化，隨著夜景電視時代的到來，電視尺寸早已從十幾、二十幾英寸，進化到32英寸以上，與移動設備上只能顯示幾行字符的屏幕相比，依然具備不可替代性。

隨著近幾年各種智能設備的爆發，折疊屏手機的出現，超大尺寸平板電腦的出現，甚至連筆記本電腦的顯示屏幕尺寸也在隨著時代發展不斷擴大，電視就更是如此了。根據最新數據，2024年，全球出貨電視平均尺寸已經達到55.5英寸，這是什么概念？

2010年前后，55英寸的電視才剛剛推向市場不久，它當時在市場里的定位，大概就跟汽車里的布加迪差不多，屬于又貴又稀有的類型。到現如今，廠商早早地就將目光聚焦在了超大尺寸的電視市場。

據鈦媒體APP觀察，目前，市場上的主銷尺寸已經集中在75英寸，過去一年，很多國產品牌都已經開始放棄55英寸產品線了，甚至有些本身定位就偏向中高端的產品，已經放棄推出65英寸的型號了。由此也導致了傳統的客廳面積與電視顯示尺寸適配的規則被打破，現在廠商和不少消費者，都產生了“墻有多大，就買多大電視”的想法。

銷售數據上也證實這一點，首先是小尺寸電視的加速萎縮，2024年上半年，40英寸以下機型銷量同比下降了7%，而80英寸以上超大屏銷量則同比增長近29%。70英寸以上高端大屏在一季度就同比激增28%。

各大廠商為了能夠搶占新的大屏市場，把握用戶“由小換大”的換新需求，競相推出平價大屏，例如75英寸4K機型價格下探，使超大屏不再只屬于小眾。其中，海信以及旗下品牌Vidda，一直都在猛攻“百吋市場”和“巨幕市場”。

數據方面，海信在75英寸以上大屏市場已占據近20%的全球份額，98英寸及100英寸以上超大屏領域份額分別達到30.3%和58.8%，均居世界第一。可以預見的是，大尺寸化趨勢仍將繼續，客廳“屏幕換代周期”正被縮短。

在AWE 2025上，幾乎每家電視廠商的展臺都會有超過100英寸的產品展示，像海信、TCL的展臺上，更是會看到好幾臺百吋產品擺在一起的情況，比如海信的116英寸RGB-MIni LED電視、100英寸新品E8Q Pro，三星115英寸Neo QLED 4K QN90F、TCL 115吋X11G Max等等。

環顧展臺，這些大屏產品不僅尺寸已經與“墻”類似，更重要的在于，經過幾輪的技術競相角逐，電視的色彩表現力、抗反光能力、峰值亮度等，都相較于之前的產品，有了肉眼可見的進步，而這也就牽扯到近幾年電視領域的技術革新，和“次世代”的顯示技術爭斗。

你方唱罷我登場，電視成為尖端技術決斗場

現階段，電視技術領域最突出的變化在于Mini LED背光電視的迅速崛起，相比OLED，Mini LED電視價格更低、亮度更高且色彩表現也不落下風，尤其是其在大尺寸領域的適配度，相比OLED技術更優的同時，成本也顯著低于Micro LED、雙層OLED等新興顯示技術。

可以說，中國電視廠商的崛起，很大程度上也來自于自身對Mini LED電視的快速布局。數據顯示，Mini LED電視2024年下半年實現出貨激增，其中，Q3同比增幅達到102%，Q4更是同比增長170%。這也使得其出貨量在下半年首度超過OLED電視，要知道，OLED電視發展至今已有18年時間，而Mini LED電視問世不過才7年時間而已。

11年的發展時間差距，如今已經被市場需求的推動下快速抹平，并且以目前的趨勢來看，Mini LED無疑將會是接下來的主流技術，實現對傳統區域背光液晶顯示技術的完全替代。不過在主流市場外，現階段，OLED電視在高端市場依然有一戰之力，數據顯示，2024年全球OLED電視面板出貨量為710萬片，較2023年增長約34%。

2024年，OLED在高端市場的份額約提升至47%（2023年為35%），三星和LG始終都在堅持推出OLED電視。除了OLED電視，過去幾年主攻高端市場的另一項技術便是Micro LED，三星在2024年推出了76~114英寸的Micro LED電視產品線，但價格偏高，TCL也在2024年推出了163X11H Max Micro LED產品。

AWE 2025上，海信也展出了采用Micro LED技術的兩個尺寸段產品，分別為136英寸和163英寸。盡管Micro LED具備自發光、高亮度等優勢，但當前造價使其僅面向極少數發燒友市場，預計短期內難以形成銷量規模。

同時，鈦媒體APP也注意到，在2025年，市場中也出現了另一項適合用于主攻高端市場的新技術：RGB-Mini LED，繼海信在年初宣布即將量產該技術的產品后，在AWE 2025上，索尼也宣布重新啟用RGB LED技術，并計劃推出相關電視產品。

再加上對現有OLED顯示技術進行升級的QD-OLED、WOLED，目前電視領域又開始了新一輪的技術戰，并且與以往相比，這次技術戰有兩個新特性，首先是技術路徑底層分支很多，大體上看，RGB-Mini LED、QD-MIni LED、Micro LED都算是基于MIni LED技術為底座的迭代產物，但彼此之間的結構差異卻極大，單一企業很難同時覆蓋多條技術路徑。

OLED方面也是如此，只不過顯示面板的加工屬性，導致這項技術與上游面板廠商的捆綁比Mini LED更加緊密，選擇了哪家供應商，就直接決定了技術路徑走向。

供應鏈崛起，世界電視“中國造”

所以，中國電視廠商的崛起，也有賴于國內上游供應鏈的支持，數據顯示，京東方依然是全球最大電視面板供應商，2024年上半年出貨達2810萬片，TCL華星緊隨其后，上半年占全球約20.6%的份額。

考慮到TCL剛剛成功收購了LG Display（LGD）位于廣州的8.5代LCD工廠，預計BOE、華星和惠科（HKC）這前三大面板廠商的供應份額將接近全球的70%，這意味著電視LCD面板產能高度向中國集中。

與此同時，有消息稱LGD正收縮LCD業務，以緩解財務壓力、專注投資OLED。LGD在2024年OLED電視面板出貨量有所增長，但受資金所限，OLED擴產步伐放緩。三星顯示則早在2022年退出LCD領域，2024年專注于量產QD-OLED大尺寸面板和研發Micro LED技術，用于三星自家和索尼的旗艦OLED電視。

所以新一輪的技術戰中，終端品牌將會面臨不同的抉擇，而上游廠商也在同步進行押注。

AWE 2025雖然只是一個消費電子展會，但從各個廠商的展品和新品發布中不難看出，Mini LED電視的普及速度仍在不斷上升，RGB-Mini LED技術的出現，也帶動了高端LCD與OLED技術的正面競爭。

同時，京東方和TCL華星，也在加速推進印刷OLED的研發與量產，在AWE 2025上，已經可以看到印刷OLED技術的量產成品，由此可見，OLED電視面板供應或許將不再只有LGD一家獨大，高端顯示面板即將進入技術上百花齊放的階段。

超大尺寸領域，100英寸級電視有望在更多品牌中出現，新一輪客廳“大屏競賽”蓄勢待發。價格方面，隨著上游面板產能繼續集中，龍頭廠商將有能力維持面板價格穩定并避免惡性降價，從而支撐電視整機盈利。

在品牌競爭格局方面，回顧近幾年全球電視市場的發展，可以明顯看到中國品牌的強勢崛起。這種崛起并非僅僅依靠價格優勢，更重要的是技術創新與市場戰略的成功結合。日本市場的巨變或許只是一個開始，未來幾年，全球電視市場必然會進一步洗牌，中國品牌與韓系品牌的高端競爭將日趨激烈。（本文首發于鈦媒體APP 作者｜ 鄧劍云 編輯｜鐘毅）