中國商業世界，有兩大許愿池打卡地：一個是胖東來，一個是雷軍評論區。

自從315曝光垃圾翻新衛生巾后，大家對衛生巾品牌的不信任達到巔峰，胖東來和雷軍成了女性的救星。

大家一邊跑去胖東來大排長隊，用10秒被搶空超市衛生巾，一邊涌入雷軍微博評論區，呼吁小米跨界生產衛生巾。

盡管小米生態鏈總經理陳波曾明確回應，小米真做不了衛生巾，但大家仍抓住一切機會督促雷總。

前兩天小米撤回了不做衛生巾的回應，同一天雷軍的“榜一大哥”陳年，表示凡客會出衛生巾，網友順勢扒出小米科技早已在2020年就注冊了“衛生護墊、衛生巾”等第5類商標。

三箭齊發激起千層浪，大家都覺得小米做衛生巾有戲。不管是小米自己做還是托舉凡客做，都讓網友期待值拉滿，紛紛表示：期待凡客能用做T恤的態度做衛生巾，徹底終結“尺寸縮水”“垃圾翻新”的黑暗時代。

衛生巾走向了一個矛盾的十字路口：一邊是900億的市場需求，一邊是潮水般涌來的質疑。

最好做的女性生意，淪落到把直男品牌當救星，誰才是罪魁禍首？

惹眾怒的女性生意，

逼得雷軍“打臉”

“雷總，求生產衛生巾！”

這種“逼宮”式求再創業的留言，從去年開始便刷爆雷軍的每一條微博評論區。

不管是在雷軍直播間里還是健身打卡照下，總有人鍥而不舍地用“衛生巾創業項目”刷屏。

之所以把小米當成救星，是因為大家實在苦衛生巾久矣。

近幾年，衛生巾幾乎成了塌房釘子戶，在黑貓投訴平臺上，與衛生巾相關的投訴高達2890條，問題涵蓋貨不對板、霉點和蟲卵、重金屬超標等各種問題。再加上今年315晚會曝光“翻新衛生巾”丑聞，衛生巾品牌幾乎全軍覆沒，全國女性的安全感碎了一地。

在各大社交平臺只要一提起衛生巾，就堪比“當代祥林嫂”吐槽現場。

抖音上，#衛生巾相關話題，播放量高達317億次，相關視頻吐槽和測評推薦各占半邊天。

然而，被惹怒的女生們，一氣之下也只是氣了一下拿品牌們毫無辦法，畢竟衛生巾是4億女生的剛需產品，就算集體塌房也得買。

大家只能磨煉自己的火眼金睛，如今在社交平臺“衛生巾紅黑榜”“沒塌房品牌推薦”“衛生巾測評”都是流量密碼。小紅書上掛著#沒塌房品牌推薦的廣告，都有1萬多條筆記。

除此之外，還有人曲線救國通過代購尋求心理安慰。

從去年開始，去香港代購衛生巾成了新潮流，一位香港藥房老板娘表示，內地“衛生巾爆雷”后，很多人拉著行李箱來采購。衛生巾銷量是以前的3倍，貨源也比較緊張，有些甚至被買斷貨。

一些香港代購趁著這波熱潮賺得盆滿缽滿，他們以一比一的匯率收費，每包還另收1元的代購費，跑一趟就賺幾百塊。

這股“搶購潮”還傳到了日本代購界，有不少人在核污染和干凈衛生巾之間向后者妥協。黃牛也趁機清空日本衛生巾貨架，逼得不少藥妝店限購。

網友們轉求做手機和做襯衫的直男品牌，還有個原因是，出現問題時衛生巾行業的集體失聲。

在品牌客服用“愛買不買”的傲慢態度回復顧客時，渠道商卻把自己逼成“檢測機構”幫品牌挽尊。

315后胖東來的衛生巾銷售區域，每個品牌前都掛著產品檢測報告，記錄著微生物指標、甲醛含量、吸水性能、材質成分等數據，有的多達幾十頁；京東超市專門建立了科學實驗室，買了高精設備檢測，承諾不合標準100倍賠償。

相比拿出考研精神選品牌，倒逼雷軍創業反而成了捷徑。

頻繁塌房的衛生巾，

藏著兩個無奈

2018年電影《印度合伙人》上映時，不少人震驚于印度女性的衛生巾羞恥癥，也同情他們的衛生巾商業化那么晚。

其實中國的衛生巾商業史也是一部極簡史，到現在僅發展了40多年。

20世紀80年代，衛生巾才正式作為商品出現，一本叫《余杭造紙廠志》的地方志記錄：“1981年10月，婦女衛生巾廠房動工”。

1985年，福建人許連捷創辦了恒安集團，推出一款“安樂”衛生巾。他帶著男銷售跑遍各大商店，但根本沒有人愿意把這東西擺在貨架上，壓根賣不出去。

這也意味著，很多80后，小時候都沒見過衛生巾。

1986年，許連捷決定重金賭一把，買下了熱播劇《八仙過海》的片中廣告。這個廣告平地一聲雷，引爆了女性隱蔽的需求，迅速占領了上海70%～80%的市場，然后打開了各大城市的銷路。

直到1999年，全國才有了超過1000家的衛生巾生產商，衛生巾年銷售量達到300億元，有一半中國女性用上了衛生巾。

此時外資品牌四大天王——寶潔的護舒寶、花王的樂而雅、金佰利的高潔絲和尤妮佳的蘇菲，因為進入市場早、渠道力強、品牌聲量大有很強的話語權。

因此，當媒體靈魂拷問：中國千億的衛生巾市場，為什么養不出一個靠譜的國民品牌時，我們不得不承認，短短幾十年的發展時間里，衛生巾行業確實存在不少問題，大家熟知的國民品牌中，年齡最大的也就是推出七度空間的恒安集團。

近兩年頻繁塌房的衛生巾品牌，也扯下了行業的兩大遮羞布：

1.暴利背后，偷工減料摳成本

中泰證券發布的《衛生巾行業深度報告》，曾將衛生巾定義為“剛需屬性的高毛利行業”。

2024年上半年，自由點母公司毛利率為57.37%；七度空間母公司衛生巾業務毛利率達到62.7%；行業平均毛利率也有45%，的確算是“暴利”行業，

實際上，衛生巾行業是高毛利低凈利的行業。剔除廣告營銷、渠道費用后，凈利潤率會下滑到10%上下。

因此有品牌會鋌而走險，尺寸縮水背后，就是衛生巾精度手量看不出差距，做短就能節約成本。

一些企業為爭奪下沉市場，將產品克重縮減23%，還用再生漿板替代原生木漿。某企業負責人坦言：“一片衛生巾減少5毫米，每年能省下千萬成本”。

因此，當全網呼吁改良尺寸，廠家不是做不到，而是為了控制成本不愿做。

當合規成本與價格戰倒掛，難免有人鉆漏洞。

2.標準滯后，市場魚龍混雜

發展時間短，使得衛生巾行業規范并不完善。

比如，決定產品安全性的核心指標，是否含有可遷移性熒光劑、甲醛釋放量，均未納入強制性國標，且pH值、甲醛含量要求遠低于嬰幼兒用品，抽檢覆蓋率不足30%；產品標準中采用的“滑滲量”測試法，源自1999年的標準，遠落后于現在的需求，新國標落地也需要很長時間。

現行國標的起草單位共10個，8個都是衛生巾企業，既當運動員又當裁判，讓大家的信任感大打折扣。

除此之外，中國衛生巾市場看似龐大，但約60%的市場份額被散裝衛生巾占據，國際大牌和國產新品牌占比不足一半，這就使得貼牌衛生巾魚龍混雜。

泉州一家婦幼衛生用品廠家的工作人員表示，只要委托方提供商標或者營業執照，工廠就可以提供貼牌加工服務。

標準滯后“縱容”企業偷工減料，更讓劣質衛生巾披著“合格”外衣橫行市場，這也使得衛生巾行業翻車率大大提高。

700億市場的致命漏洞，

不能靠外行來補

盡管爭議頻出但作為生活必需品，衛生巾市場需求持續旺盛。

歐睿國際數據顯示，2024年中國衛生巾市場規模接近700億元。

面對700億的龐大市場，就算小米和凡客入局，憑借供應鏈整合能力和品牌力或能短期內以“高性價比”搶占市場，但其跨界本質仍是“降維打擊”，難以根治行業頑疾。

小米們可以成為攪動死水的鲇魚，但無法代替魚群學會游泳。衛生巾品牌們想要重拾用戶信任，就要先解決兩大刻板印象：

首先，消費者不需要新概念，要解決真痛點。

近兩年，衛生巾的銷售模式越來越像新消費品牌，瘋狂卷概念來增加賣點。

一些品牌以各種添加物為賣點，加點薄荷腦香精宣稱清涼抑菌；增加益生菌號稱能平衡菌群；還有的開始卷香型，廣告語都是貴婦級香氛，無所“味”懼；最離譜的是有品牌把衛生巾和暖寶寶合二為一，推出加熱衛生巾。

在材料方面，衛生巾也經歷了從普通棉到新疆長絨棉、海島棉、有機棉以及其他科技材料的升級，并帶動價格升級。

最近一段時間，品牌又開始卷贈品，你家送化妝包，我家送行李箱，現在有些品牌已經都開始送CD相機，總之是無死角拿捏女生。

然而在這些概念賣點之外，網友的真實痛點卻一直被忽略。

藝恩營銷智庫的數據統計，去年1-9月，全網關于“衛生巾”的討論中，側漏、反滲、移位、悶熱等問題被頻繁提及。

面對這些實際痛點，衛生巾的“產品升級”就顯得單薄、無效。與其去做比基尼樣式的安睡褲，不如下狠心解決尺寸、側漏、安全等基本問題。

對女性來說，安全可以是賣點，但不能是底線。衛生巾也不需要太多“女性化”，而是需要“人性化”。

其次，消費者的品牌忠誠度，來自品質不是廣告。

據相關研究統計，在最近六年的時間里，衛生巾的價格已經上漲了24%。

居高不下的價格背后，品牌營銷費用占了大頭。某傳統企業2024年中期報告揭示，其在推廣營銷上投入的費用高達15%，新興品牌的占比甚至能突破20%，比快消品行業均值12%～18%還高。

衛生巾品牌砸錢請明星代言，已經成了品牌營銷標配。

然而，在全網對衛生巾的探討中，人們最關注的依然是吸收性、安全性、舒適度等基本要素，其次才是品牌力和價格。

金錯刀在對周圍女性用戶的采訪中發現，對比其他細分品類，女性對衛生巾品牌的忠誠度偏高。大多數人找到一個合適品牌會一直用，但決定他們品牌忠誠度的，是體驗而不是廣告。

品牌與其砸錢打廣告，不如多花心思研究真需求。

一個高度成熟的行業，卻依舊“委屈”每一位消費者。本質或許是因為衛生巾作為女性剛需品的意識還遠遠不夠。

小米、凡客可以兼職做衛生巾，但主業品牌應該有更好的解題思路。只有衛生巾品牌敢于主動公開標準數值、維護品類秩序，消費者才能主動淘汰不良商家，整個行業才能為自己正名。

衛生巾不是科技產品，但它需要科技企業的敬畏之心。

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