轉載：NewMediaLabSCUT

作者：Joy

文字：熊敏宇

圖片：圖源自網絡，侵刪

編輯：陳睿璇

責任編輯：劉曉英 林雨婷

作為泡泡瑪特旗下IP衍生的生活方式品牌，Hirono小野以“療愈”的獨特定位，在上海為“城市流浪者”打造了一個療愈空間。小野不再僅僅是一個潮玩IP，而是通過生活方式化的品牌運營，將品牌理念融入消費者的日常生活，成為了生活的情緒容器。

圖片來自小紅書@Hirono小野

Hirono小野門店的設計注重體驗感，以每一處空間和陳列為媒介，傳遞一種“野”的生活方式，嘗試觸達每個人的心。它是如何通過空間與產品的融合，將“野”的生活態度注入體驗？在情緒經濟盛行的當下，品牌又應該如何打動消費者？

用不說話的「語言」

打造治愈空間

1. 自帶“情感濾鏡”的藝術空間

和泡泡瑪特以潮玩為主的門店不同，Hirono小野品牌概念店更具有藝術感和生活氣息。店鋪通過厚重的混凝土和木材等材料混搭而成，不同材質的紋理相互呼應，延續了小野“孤獨，療愈，勇敢”的基調。除了生活用品的陳列外，還通過版畫、陶俑、藝術裝置等小野藝術品，打造了自帶“情感濾鏡”的藝術空間。

圖片來自微信公眾號“泡泡瑪特POPMART”

作為以獨特的視角捕捉細膩情感的生活方式品牌，Hirono小野以“美好藥店”為名，將空間中的每一件物品比作生活的精神良藥，象征著小野與治愈之間的緊密聯系，構建出一個自帶“情感濾鏡”的體驗空間。讓消費者在空間中感知情緒，被空間包容接納。

2. “喪燃”情緒強化品牌內核

小野以“一臉倔強”出圈，成為泡泡瑪特旗下現象級IP。它的受歡迎不僅源于獨特的美學設計，更在于其IP背后的精神內核。2021年，在藝術家Lang筆下，一個帶有“孤獨又帶著叛逆”情緒的小野誕生。小野與當代年輕人對自我表達、情緒療愈的需求高度契合，在“喪”文化的語境下，小野代表著一種自我療愈的情感投射，不斷尋找內心的自由之野。此外，門店場景中的“城市療愈”氛圍，與IP所承載的情緒形成呼應。

3. “故事感”產品引領生活方式

Hirono小野的產品不再只是潮玩，而是通過打造故事感，將IP形象延展至更廣泛的生活方式領域。2023年推出的「Hirono is coming 小野來了」系列，將小野的情緒表達融入城市限定吊卡、書燈、衛衣等日常用品，使品牌IP從單一的收藏屬性轉向更加貼近生活的情感陪伴。而2024年「Living Wild 野草一樣活著」系列，則以“逃離與流浪”為核心，讓小野的形象不僅是一款產品，更成為年輕人情緒投射和自我認同的載體，引領更“野”的生活方式。

圖片來自微信公眾號“Hirono小野”

以情緒為核心

生活方式品牌的情感轉型

1. 從功能到情感：場景作為生活提案的媒介

當代消費市場正在經歷從理性消費向情緒消費的轉變。相比過去以價格、功能為導向的消費決策，年輕一代的消費者更傾向于“為情緒買單”。在這一趨勢下，品牌的競爭不僅僅是產品的功能，還有情感、生活方式等精神層面。

圖片來自微信公眾號“Lululemon”

品牌的線下空間往往會影響用戶對品牌形成的深層次形象，不僅僅是商品的陳列地，更是消費者體驗品牌價值的重要場所。Hirono小野通過一個個充滿故事感的系列，使消費者在具體的場景中感知品牌所傳遞的更“野”、更“自由”的生活方式，觸發消費者的需求。Lululemon以「一起好狀態」為主題，在線下社區組織跑步、瑜伽、HIIT訓練等豐富的活動，在沉浸式空間里強化了消費者對健康生活文化的認同感。

2. 品牌故事推動情感共鳴：場景化營銷傳遞品牌理念

Hirono小野的首個短篇動畫——衰敗城市，講述了小野從規則化的城市中逃離，追求“野”的生活方式。隨著新門店的開設，品牌進一步深化這一策略，推出「Fight for Joy 為喜樂而戰」系列，以小野穿越荒野、抵達雪山的旅程，傳遞堅韌與希望的情緒價值。打造了“產品即敘事，場景即體驗”的策略，推出冬季服飾，毛毯等生活用品。利用IP故事構建沉浸式消費場景，打破潮玩與生活方式的邊界，讓消費者在購買的同時，也能體驗到品牌所營造的情感共鳴與精神寄托。

圖片來自小紅書@Hirono小野

3. 潮玩IP增強情感歸屬：品牌如何打造用戶的身份認同

Hirono小野通過潮玩IP的文化魅力，為生活方式品牌的打造積累了粉絲基礎。盲盒作為一種感性消費形式，不僅滿足了用戶的收藏需求，還通過獨特的文化符號和情感表達，激發了用戶的情感共鳴。這些粉絲組成了線上虛擬社區和線下互動社群，形成了緊密的趣緣群體，在社群中通過分享收藏、討論新品、參與活動，獲得了歸屬感和安全感，進一步強化了對小野IP的身份認同。

圖片來自微信公眾號“Hirono小野”

這種情感認同不僅提升了用戶的品牌忠誠度，還促使他們從單純的消費者轉變為品牌的忠實粉絲，甚至主動購買品牌的其他品類商品。同時，用戶通過社交平臺分享自己與“小野”的故事，成為品牌敘事的共創者。

在情緒經濟盛行的當下，

品牌如何打動消費者？

1. 制造“意義感消費”，賦予產品情感價值

根據《2024中國青年消費趨勢報告》，近三成的年輕人因為情緒價值療愈身心而進行消費，消費者不僅僅購買產品本身，更是在購買產品背后的意義和情感價值。Baudrillard的符號消費理論為“意義感消費”提供了理論支持。他認為，現代社會的消費已經超越了物質需求的層面，消費者通過購買符號化的商品來構建自我身份和社會地位。桔子酒店深刻洞察了消費者的情感需求——溫暖清新的帶有柑橘味兒的暖色裝修，疲憊時送上的桔子軟糖、小桔子等驚喜，以及配套的運動體驗。

圖片來自微信公眾號“桔子酒店”

由于人們對情緒需求更加細分，許多品牌推出定制化、個性化的消費場景和產品。比如奶茶行業推出的“秋天的第一杯奶茶”，火爆全國的甘肅博物館“麻辣燙文創”，能給人帶來愉悅的谷子經濟......正如可口可樂前任營銷副總裁拉米拉斯所說：“對待普通產品，消費者只愿意為基礎的成本付費。當面對承載著理念和情感的品牌時，他們卻表現出超越理智的忠誠。”

2. 構建“儀式化場景”，重塑用戶行為習慣

儀式化場景不僅是營銷策略之一，更是品牌與消費者之間的情感橋梁。通過精心設計的場景，品牌不僅能夠提升消費者的體驗感，還能夠潛移默化地重塑用戶的行為習慣，將消費者的日常消費行為與品牌價值深度綁定。生活方式品牌的核心價值在于為消費者提供理想生活的提案，以無印良品為例，其極簡主義的設計理念讓消費者體驗到簡約、自然的生活方式。門店通過極簡的空間設計和陳列，傳遞出回歸本真的生活儀式感。

圖片來自微博@MUJI無印良品

除了門店設計的營銷外，Lululemon憑借優質的社群體驗和生活方式認同，收獲了一批忠實客戶。每年都會舉辦三個大型社區活動——“春日跑”“夏日樂挑戰”“一起好狀態”，并且會定期開展瑜伽、跑步等運動體驗，在增加運動場景曝光、呈現專業與休閑兼備的運動生活方式的同時，成功將消費者從個體用戶轉化成品牌社群的一員。

3. 持續創新產品，保持品牌生命力

在快速變化的消費市場中，品牌需要不斷創新，才能保持消費者的興趣和忠誠度。小米最初以“開放式創新”的戰略脫穎而出，通過持續的產品創新和產業布局，開發了一系列的智能硬件和生活方式產品，形成了“小米生態鏈”，成功將小米從“性價比”擴展到智能家電，汽車等更加廣泛的生活方式領域，成功在日新月異的科技市場中保持品牌的生命力和競爭力。

圖片來自微博@小米公司

品牌還需保持高度敏銳性，引領用戶的生活方式。Nike在服飾穿搭，以前沿時尚趨勢和運動理念為靈感，持續推出年輕人喜愛的單品，從跑步等功能性設計，到結合環保理念把可持續性材料用出風格的設計，借由“Just Do It”敘事傳遞“突破自我”的品牌原型，在運動場景外拓展至生活態度領域，在不確定的市場中維持了先發優勢。

作為泡泡瑪特旗下IP衍生的生活方式品牌，Hirono小野以“療愈”為核心定位，通過情感共鳴與場景營銷，打造沉浸式“城市療愈空間”。小野將孤獨、叛逆等情緒融入各類產品和線下空間，傳遞“野”的生活態度。品牌在情緒經濟浪潮中成功觸達年輕人，重塑人們的生活方式。然而，一味依賴情感并非長久之計，還需功能創新與圈層拓展激活可持續增長，釋放生活方式的多元價值。

參考資料

[1] https://mp.weixin.qq.com/s/EkygdHqXiUxBXHSE0HzjZw

[2] https://mp.weixin.qq.com/s/SfWeOLV97gtiZ6i0OVShtQ

[3] https://mp.weixin.qq.com/s/538sqprYRPtNsWheowbhng

[4] https://mp.weixin.qq.com/s/XUXez3F_NthyRzLw--f3VA

[5] https://mp.weixin.qq.com/s/DEEy6kw4v6BT0ydnouFhHg

[6] 王帝鈞,周長城.盲盒消費：當代青年消費生活方式的新現象[J].甘肅社會科學,2021,(02):120-126

[7] 新京報、貝殼財經、中國消費大數據研究院《2024中國青年消費趨勢報告》

排版 | XG

審核 | 林瑩

更多精彩專題

創刊44周年

www.ad-cn.net

視頻號模板，只能用同步方式上傳到公眾號后臺