提示：本文為121個全球食品企業出海案例的第117篇，文末可掃碼一次性領取41萬字的FBIF航海書《121個食品全球化與出海案例》。

在全球快餐行業中，必勝客（Pizza Hut）憑借其獨特的披薩和多元化的餐飲體驗，不僅贏得了無數顧客的青睞，更成就了一個橫跨百國的餐飲帝國。然而，這個遍布全球的披薩巨頭，其輝煌的篇章并非一朝鑄就。1958年，兩位年輕的大學生丹·卡尼（Dan Carney）和弗蘭克·卡尼（Frank Carney）在堪薩斯州威奇托的一個小鎮上，憑借一筆僅有的600美元借款開啟了他們的披薩夢想。誰也未曾預料，這間不起眼的小店將掀起一場披薩的風潮，走出美國，征服全球市場。在創新、適應和不斷挑戰自我的過程中，必勝客一步步從地方小店成長為國際巨頭，創造出一個又一個令人矚目成就。

必勝客是全球最大的披薩連鎖店，截至2023年，在全球110多個國家和地區擁有19,866多家分店。截至2024年6月底，必勝客在中國700多個城市開設了3,500多家餐廳。

一、兄弟攜手：從堪薩斯走向全球的披薩夢

第一家必勝客于1958年5月31日在堪薩斯州威奇托開業；圖片來源：維

1958年，美國堪薩斯州的威奇托鎮，兩位大學生兄弟丹·卡尼（Dan Carney）和弗蘭克·卡尼（Frank Carney）在母親的幫助下，借了600美元開了一家小披薩店。當時，披薩還是一種新興食品，但兄弟倆看準了市場的潛力，將這家小店命名為“Pizza Hut”。在最初的幾個月里，小店憑借獨特的風味迅速吸引了大批食客，并在一年內擴展到了六家分店。

憑借敏銳的商業嗅覺，卡尼兄弟迅速走上連鎖發展的道路。1969年，標志性的紅頂屋頂設計問世，成為必勝客的象征。這一鮮明的品牌形象讓顧客在遠處便能辨認出必勝客，極大地提高了品牌知名度。到1971年，必勝客在全球擁有超過1000家分店，成為披薩行業的領先者。

二、創新不斷：從平底披薩到外太空配送的傳奇

必勝客之所以能不斷壯大，很大程度上得益于其在產品上的不斷創新。1980年，必勝客推出了平底披薩，填補了市場對厚面皮披薩的需求，并迅速成為招牌產品之一。接下來，1995年推出的內餡披薩更是一次大膽的嘗試，巧妙地將芝士填入面皮邊緣，滿足了顧客對美味和新奇的雙重渴望。僅在發布后的六周試銷期間，內餡披薩的銷量就超出了預期，最終年銷售額高達3億美元。

宇航員在太空享用披薩

但必勝客的創新并不僅限于地球。2001年，必勝客更是將披薩送上了國際空間站，這次配送花費超過100萬美元。必勝客因此創下了“全球最高海拔披薩配送”紀錄，同時成為第一家向外太空送餐的披薩品牌。在那個時代，這一創舉震撼了市場，進一步提升了必勝客在全球的品牌影響力。

三、市場開拓：多樣化餐廳模式滿足全球需求

必勝客餐廳

面對全球各地差異化的市場需求，必勝客根據不同地區的文化和消費習慣，設計了多樣化的餐廳模式。例如，在美國以家庭式堂食為主，而在中國市場則定位為輕奢西餐廳，甚至提供刀叉等精致餐具。必勝客還在一些國家推出了外帶和快速配送服務，為那些需要快速用餐的顧客提供便利。

此外，必勝客在多個市場進行了本土化菜單的創新。例如在俄羅斯推出的“Moskva”披薩，搭配沙丁魚、鯖魚等當地人喜愛的食材；在印度推出了“Chicken Achari”等印度風味的披薩。這種因地制宜的策略讓必勝客在全球擴展中既保持了品牌統一性，又滿足了本地化需求，贏得了各地消費者的青睞。

四、全球擴展：從美國本土到跨越百國的品牌影響力

必勝客的全球化歷程始于1968年，從加拿大開始，到1970年代末，必勝客的門店已擴展到歐洲和亞洲，成為全球知名的快餐品牌。

走向國際的第一步：從加拿大開始

加拿大安大略省北約克的必勝客；圖片來源：維基百科；作者：Rays

必勝客的全球化之旅始于1968年，當時在加拿大開設了第一家國際分店。這是品牌第一次踏出美國，在北美市場之外嘗試擴展。加拿大門店的成功不僅證明了必勝客的產品在其他市場同樣具有吸引力，也為其未來的全球擴展提供了寶貴經驗。此后，必勝客迅速在加拿大多個城市擴展，建立了北美市場的國際基礎。這一時期，必勝客專注于了解海外市場的需求，嘗試在新環境中維持品牌統一形象和質量標準。

拓展至歐洲和澳大利亞：跨洲市場的擴展嘗試

僅在加拿大市場穩定之后的兩年，必勝客便于1970年進入德國和澳大利亞市場。這標志著品牌正式開啟跨洲擴展，進入歐洲和大洋洲，成為全球知名的快餐品牌。這一過程中，必勝客在當地市場進行了初步的本土化調整，例如推出迎合當地口味的配料組合，以提高產品的接受度。在德國，必勝客發現當地消費者對美味披薩的需求高于預期，因此迅速擴展門店，并逐漸成為當地家庭聚餐的理想選擇。

加入百事可樂：資本助力與戰略支持

1977年，必勝客被百事可樂公司收購，這一重大變革不僅帶來了豐富的資本資源，也提供了成熟的市場推廣和管理支持。在百事的幫助下，必勝客加快了國際化步伐。百事的品牌管理經驗和廣告策略幫助必勝客在新市場迅速建立品牌知名度，同時借助百事的資源，必勝客在海外擴展中降低了運營成本，提升了市場影響力。特別是在進入新市場時，百事的營銷和推廣支持顯著增強了必勝客的市場滲透能力。

1997年新格局：加入百勝餐飲集團，加速全球擴展

1997年，百事將必勝客與旗下的肯德基和塔可鐘一并出售，成立了三重集團（Tricon Global Restaurants，后更名為Yum! Brands百勝餐飲集團）。這一整合舉措使得必勝客成為百勝集團全球品牌戰略中的重要一員。在百勝餐飲集團的帶領下，必勝客實現了更高效的全球化運營，并通過與其他品牌資源共享、協同創新，提升了市場競爭力。必勝客、肯德基和塔可鐘在供應鏈、物流和市場推廣方面的協同效應，推動了必勝客在全球更快地開設新店，提升了擴展速度和市場占有率。

進入21世紀：跨越百國的品牌足跡

進入21世紀后，必勝客的國際化步伐顯著加快，全球足跡已遍布110多個國家和地區，門店數量突破1.9萬家。每進入一個新市場，必勝客都會進行細致的市場調研，以了解當地消費者的飲食習慣和偏好，并調整產品和服務。以在中東地區的擴展為例，必勝客根據當地文化特點，推出符合伊斯蘭教義的清真食品，贏得了該地區顧客的青睞。

本土化策略：迎合不同市場的文化與口味

為了更好地融入全球各地市場，必勝客不斷調整產品和服務。例如在印度，必勝客推出了印度風味披薩，如“Chicken Achari”，用地道香料和獨特口味吸引了當地顧客。而在俄羅斯，必勝客開發了含有鯖魚和沙丁魚等配料的“Russian Pizza”，迎合當地的口味習慣。這種因地制宜的本土化策略，不僅幫助必勝客融入了各地的飲食文化，還增強了其品牌在各地市場的競爭力。

文化融合與品牌統一性：全球擴展中的平衡

在快速擴展的過程中，必勝客始終注重保持品牌的統一性，通過全球一致的標志性設計、服務標準和產品質量，確保消費者在任何一家必勝客門店都能享受到熟悉的品牌體驗。同時，必勝客靈活地根據不同國家的文化偏好，實施文化融合策略。例如，必勝客在阿拉伯國家的廣告中突出家庭用餐的溫馨氛圍，而在西方國家則以強調年輕人社交聚會為主，以此迎合不同文化背景下的消費心理。

全球品牌的典范：靈活適應與市場認可

憑借適應性極強的市場策略，必勝客成功地在全球范圍內獲得廣泛的市場認可。其靈活的運營方式和高度的本土化適應，使必勝客能夠在各地保持強勁的市場表現。到目前為止，必勝客不僅是全球最知名的披薩品牌之一，更是跨國餐飲品牌的成功典范。必勝客的全球化故事展示了一個品牌在不同文化和市場環境中，如何通過靈活調整和本地化創新，實現品牌的持久成功。

五、中國市場開拓：適應文化的本土化策略

必勝客中國河北秦皇島蔚藍海岸店

必勝客于1990年進入中國市場，選擇了上海作為其首家門店的開設地。與其他市場不同，必勝客在中國的定位是“高端休閑餐飲”。當時的中國消費者對西式快餐充滿好奇，而必勝客的西餐氛圍、舒適的用餐環境和優雅的餐廳設計使其成為一種新潮的選擇。門店提供刀叉、菜品更豐富，定位也從傳統的披薩店轉變為中產家庭聚餐的場所。

在中國，必勝客通過不斷擴充菜單、引入適合當地口味的產品，如海鮮、川味辣雞、沙拉等，吸引了大量消費者。2000年后，必勝客還在中國推出了“必勝客歡樂餐廳”，增設咖啡和甜品區域，為顧客提供全方位的就餐體驗。此外，必勝客在中國大力推廣會員計劃、節日套餐等，迅速提升了品牌忠誠度。

必勝客還根據中國市場的特點實施了一系列創新營銷策略，例如與本地品牌合作、推出社交媒體活動，以及參與本土綜藝節目等，以增加品牌曝光度。到2024年，必勝客在中國已擁有3400多家門店，覆蓋超過700個城市，成為中國最大的外資休閑餐飲品牌。

六、營銷奇招：從特朗普廣告到游戲內點餐

特朗普拍攝的必勝客廣告

必勝客的成功也離不開其大膽且創新的營銷策略。1995年，必勝客邀請當時話題十足的唐納德·特朗普和他的前妻伊凡娜·特朗普拍攝廣告，宣傳內餡披薩。這一廣告不僅因為明星效應而廣受關注，更通過特朗普標志性的“從面皮開始吃”的吃法引起話題。此廣告上線后，必勝客的市場份額從25.6%增長到27%，當年銷售額更是增長了16%。

2005年，必勝客與Sony合作，在在線游戲《EverQuest II》中推出了“pizza”命令，玩家可以在游戲中直接點餐。這一極具創意的營銷舉措吸引了大量年輕玩家的關注，彰顯了必勝客在數字化潮流中的前瞻性思維。

然而，過于大膽的嘗試也帶來了挑戰。2014年，必勝客進行品牌重塑，推出了多款新口味披薩和改良菜單，試圖迎合年輕消費者的口味。然而，由于新口味與品牌傳統形象不符，導致老顧客流失，新顧客也未能形成穩定的消費習慣。這次營銷調整讓必勝客意識到品牌重塑需要更加精準的市場定位。

七、服務至上：P.E.A.R.L.S.和C.H.A.M.P.S.的服務準則

作為一家全球性連鎖品牌，必勝客致力于在服務上保持一致性，以確保所有顧客享受到高質量的用餐體驗。必勝客推出了P.E.A.R.L.S.（激情、執行、責任、認可、聆聽、安全）和C.H.A.M.P.S.（清潔、熱情、準確、維護、產品質量、速度）服務準則，幫助全球各地的員工理解并傳達品牌價值。這些服務準則在日常工作中強化了顧客至上的理念，讓員工明白不僅要制作美味的披薩，更要確保顧客在整個用餐過程中感受到賓至如歸的服務。

為了提升服務質量，必勝客還實施了系統化的培訓和獎勵機制，設立了教練體系，使每位員工都有機會學習和提升自己的服務技能。通過這些培訓計劃，必勝客實現了員工在顧客滿意度、效率提升等方面的高標準表現。

八、數字化轉型：重塑訂餐與配送體驗

必勝客披薩

盡管必勝客在1994年率先推出了在線訂餐服務，但隨著數字化的加速發展，必勝客逐漸被更注重技術的競爭對手超越。為此，2017年，必勝客啟動了“數字化轉型計劃”，并投入1.3億美元用于提升線上平臺體驗。該計劃包括推出“Hut Rewards”積分計劃、優化移動端體驗、引入社交媒體點餐功能，以及在一些門店增設“必勝車道”，實現快速取餐。

這一系列數字化措施不僅大大改善了必勝客的顧客體驗，還幫助其吸引了更多年輕顧客。數字化轉型的成功使必勝客逐漸擺脫了過時的堂食模式，將更多資源轉向外賣與配送服務，重塑了品牌在市場中的定位。

九、回歸經典：重塑品牌與重拾消費者信任

在經歷了幾次市場戰略調整后，必勝客于2019年重新啟用了經典的紅頂標志，并啟動了“Newstalgia”懷舊營銷活動，以喚起消費者的品牌情懷。通過在包裝盒上添加復古像素游戲等創新設計，必勝客讓顧客在品嘗披薩時回憶起當年在必勝客堂食的美好時光。

這種“懷舊與創新”的結合使得必勝客的品牌形象更加生動，逐步贏回了部分失去的市場份額。必勝客也在加強線上和線下體驗的融合，以更符合現代顧客的消費習慣。面對未來，必勝客將繼續探索全球化擴展、數字化服務和本土化創新，以重塑其在披薩市場的領導地位。

[1] Pizza Hut - Wikipedia

[2] 必勝客 - 維基百科，自由的百科全書

[3] 必勝客_百度百科

[4] Pizza Hut History - Our Story | Official Pizza Hut Blog（必勝客官網）

[5] 必勝客中國開出第3000家店！在華最大比薩連鎖持續領跑-FoodTalks（2023年6月17日，小食代）

[6] Pizza Hut Inc.（Company-Histories.com）

[7] The Complete History Of The Pizza Hut Logo - Logo Design Magazine（作者：Rachel J）

[8] Pizza Hut | Success Story of the Leading Multinational Restaurant Chain（2022年10月14日，FAILURE BEFORE SUCCESS）

[9] Strategy Study: How Pizza Hut Reimagined Pizza To Become The Largest Pizza Chain（2022年11月25日，cascade）

[10] Pizza Hut: From Humble Beginnings to Global Pizza Sensation | LinkedIn（2023年7月23日，作者：Rakesh Saha）