原標題： 業(yè)績暴雷、營銷失控，燕之屋能否靠王石翻盤？

來源丨九州鳳凰

撰文丨九裘

編輯｜鄒貓

3月18日，燕窩品牌燕之屋官宣萬科創(chuàng)始人王石為品牌代言人，并推出“全球首款男人的燕窩——總裁碗燕”，售價高達3168元/6碗（每碗528元）。這一營銷事件迅速引爆社交媒體，有人調(diào)侃“74歲的王石也被請來代言了”，也有人直言“這不是智商稅，而是‘總裁稅’”。

然而，在市場熱議的背后，燕之屋真正需要的恐怕不是代言人的更迭，而是如何擺脫業(yè)績下滑、利潤暴跌的困境。根據(jù)燕之屋近日發(fā)布的2024年財報，公司全年凈利潤1.6億元，同比大幅下滑24.18%，創(chuàng)下近五年來的首次負增長。燕之屋此時祭出“男士燕窩”概念，究竟是市場創(chuàng)新，還是迫于業(yè)績壓力的營銷噱頭？

凈利潤五年來首度下滑，高端燕窩不再好賣？

燕之屋自2023年12月上市以來，一度享有“燕窩第一股”的光環(huán)。然而，短短一年多時間，公司業(yè)績增長陷入困境，核心問題逐漸暴露。

2024年，燕之屋實現(xiàn)營收20.5億元，同比增長僅4.37%，為上市以來首次降至個位數(shù)增長；凈利潤1.6億元，同比暴跌24.18%，是五年來首次負增長；凈利潤率跌破10%，僅為7.8%，相比2023年的10.8%出現(xiàn)大幅下滑。

燕之屋一直以來依賴明星代言來提升品牌知名度，但這種“燒錢”策略導致銷售及經(jīng)銷開支失控：2024年，公司銷售及經(jīng)銷開支高達6.71億元，占營收的32.7%，同比增長19.08%，創(chuàng)下五年新高；其中，廣告及推廣費占銷售費用超60%，僅2024年就簽約了鞏俐、王一博、王石等大牌代言人。

問題在于，高昂的營銷投入，并沒有轉(zhuǎn)化為業(yè)績增長，反而導致利潤大幅下滑。過去，燕之屋憑借“高端定位”成功吸引女性消費者，但如今燕窩市場增長乏力，燕之屋只能通過營銷制造噱頭，但無法真正打開新的市場空間。

燕之屋的營收來源主要分為線下專賣店、電商渠道和批發(fā)業(yè)務(wù)。然而，線下市場表現(xiàn)疲軟：2024年線下渠道收入僅為8.08億元，不及2023年的8.6億元，營收占比下降6.1個百分點；燕窩粥等低毛利產(chǎn)品銷售占比提升，高端燕窩產(chǎn)品銷量放緩，導致整體毛利率下降。

燕之屋在財報中承認，市場對高端燕窩的需求已不如從前，消費者更加謹慎，禮品市場需求下滑，高端燕窩的銷量明顯受到?jīng)_擊。

營銷燒錢成癮，研發(fā)投入長期不足

燕之屋的商業(yè)模式嚴重依賴明星代言和廣告投放，但其研發(fā)投入?yún)s少得可憐：2024年公司銷售及經(jīng)銷開支6.71億元，同比增長19%；2024年研發(fā)投入僅2854萬元，甚至不及營銷費用的5%。

燕之屋的“重營銷、輕研發(fā)”模式讓其產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。除了傳統(tǒng)的瓶裝燕窩、碗燕等產(chǎn)品，公司并未推出真正具有突破性的新品，而是寄希望于“總裁碗燕”等概念營銷。

問題在于：當營銷成本失控，而消費者需求放緩，高端燕窩市場的天花板已現(xiàn)，燕之屋該如何突破增長困境？

“男人的燕窩”能拯救燕之屋嗎？

燕之屋選擇王石代言“男人的燕窩”，試圖通過營銷手段撬開男性養(yǎng)生市場，但這一策略存在諸多風險：1. 男士市場仍是偽命題？燕窩一直以來被視為女性消費品，其主要賣點是美容、養(yǎng)顏、滋補，而男性市場對于燕窩的接受度較低。盡管燕之屋在總裁碗燕中添加了人參、肉蓯蓉、杜仲雄花等成分，但“男性燕窩”概念本身缺乏消費者基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)顯示，燕之屋天貓旗艦店中，王石代言的總裁碗燕僅售出30盒，遠低于市場預(yù)期。2. 價格虛高，被質(zhì)疑“智商稅”。528元/碗的售價遠高于行業(yè)平均水平，相比普通碗燕160元/碗的均價，溢價超過200%；產(chǎn)品詳情頁雖宣傳“補腎積精、益精氣”，但又在小字標注“僅供科普，不代表功效”——這一“打擦邊球”式宣傳，也讓消費者對其功效產(chǎn)生質(zhì)疑。

消費者的理性消費意識逐步提高，燕窩的實際營養(yǎng)價值一直受到“智商稅”質(zhì)疑。若無更有力的科學證據(jù)支撐，燕之屋很難真正打開男性消費市場。

股價下跌、市值縮水，投資者信心不足

燕之屋自2023年底上市以來，股價表現(xiàn)持續(xù)低迷：2024年7月，燕之屋股價曾達到15.34港元的高點，但截至2025年3月，已跌至6.41港元，市值已不足30億港元；僅半年時間，公司市值蒸發(fā)超50%，反映出投資者對其長期增長的信心不足。

燕之屋在資本市場的表現(xiàn)，說明了一個現(xiàn)實問題：營銷噱頭無法長期支撐股價，投資者更關(guān)心實際盈利能力。如果燕之屋繼續(xù)依賴明星代言，而不進行產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道優(yōu)化，未來股價可能繼續(xù)承壓。

燕之屋在過去20多年中，通過高端營銷成功塑造了品牌形象，但如今面臨市場增長放緩、利潤下滑、營銷成本高企、產(chǎn)品創(chuàng)新不足等挑戰(zhàn)。

此次推出“總裁碗燕”，更多是市場營銷的短期手段，而非真正的長期增長策略。即便能短暫吸引市場關(guān)注，能否真正打開男性市場、推動業(yè)績增長，仍存巨大不確定性。

未來，燕之屋若想擺脫增長困境，需要真正加強產(chǎn)品研發(fā)、優(yōu)化銷售渠道、提高消費者信任，而不是單純依賴明星代言和營銷噱頭。否則，即便再請10個“王石”代言，也難以扭轉(zhuǎn)燕之屋的頹勢。