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“如果你失去、不了解甚至拒絕這次更新，那么2025年就跟你沒有關系了。”

——吳曉波

文 / 巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道）

“生意難做啊。”

這幾乎是每一家被調研過的企業發出的一聲嘆息。

2024年，兩大行業的輿論事件給商家帶來了不小壓力：“僅退款”衍生出大規模的“羊毛黨”和高退貨率導致的高庫存周期。

到了2025年，盡管DeepSeek的問世在真正意義上讓普通中國人在“口語描述”中感受到AI技術的近在咫尺，但當熟練使用新技術的00后電商戲謔地喊出“老電商人”時，傳統電商生意的警鐘已然響起，隨著大企業更傾向于大模型私有化部署，AI對商業的賦能似乎在中小商家的前面挖了一道數字鴻溝。這一幕，像極了10年前的制造業轉型熱時期企業對“轉型找死，不轉型等死”的拷問。

然而電商行業終究會隨著時代的進步之輪前進。在吳曉波老師看來，AI是這個時代最強大的生產力，它讓電商的成功變得可以復制。這些現象便引出了2025年最關鍵的商業話題之一：AI到底和我的生意有什么關系？在AI時代，如何讓天下沒有難做的生意？

帶著這些問題，吳老師去了趟阿里媽媽（阿里巴巴旗下的廣告投放平臺）找找答案。

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問題一：2025年做品牌還有戲嗎？

最近，高盛的一份名為《AI改寫格局》的報告預測了未來10年AI與產業的關系。比如工廠用AI檢測產品，每年能多賺1.1%；用AI做虛擬主播帶貨，每年能多賺1%。它類似2012年通用電氣提出的“The Power of 1%”的愿景，即通過工業互聯網，任何行業每年都將提升1%的效率。無論是AI還是工業互聯網，想實現1%很難，但會推動整個行業的生產力和盈利能力。

AI鏈接上產業并非新現象，電商是AI商業化落地最早的場景。從2023年開始，AI導購、AI翻譯、AI客服、AI營銷、AI主播等應用層出不窮。有機構預測，全球AI電商解決方案的市場規模將以每年16%的增速快速增長。

根據央視的調研，中國36%的廣告主開始在營銷中使用AIGC技術。

愿景很美好，落地很實際，我們無法否認AI對商業的改造，然而，真正想用AI做好生意依舊有很大的局限性。行業的一個共識是，大部分的AI工具只有利于高頻次、沖動消費的普通商品，但想賣好高溢價、帶功能種草、有感情的商品卻很難。

這或許是困擾企業的一個根本性難題：AI是否能為品牌賦能從而讓生意變得更長久？或者說，2025年企業做品牌到底還有沒有戲？

品牌的本質是一種感情偏好，是一個商品從貨架占領到心智占領的過程，需要完成觸達、接受、首購、喜愛、忠誠五個步驟。企業主們在這五個步驟中稀里糊涂地投入大量營銷預算，卻陷入了大衛·奧格威的“我不知道50%的預算浪費在哪里”的窘境。

事實上，近十年來以阿里媽媽為代表的營銷平臺基于大數據的精準投放，基本能算清楚這筆糊涂賬，而品牌傳播模型也發生了本土化的蝶變，越來越多的品牌將重點放在“品牌人群資產定量化和鏈路化運營”。

例如阿里媽媽的DEEPLINK模型，從認知人群到忠誠人群的鏈路細分為“發現（Discover）、種草（Engage）、互動（Enthuse）、行動（Perform）、全域（Universal）、首購（Initial）、復購（Numerous）、至愛（Keen）”，從這七步產生的人群數據資產存入“達摩盤”中（阿里媽媽數智策略中心，商家的“智慧大腦”），由阿里媽媽驅動，在整個淘系進行全鏈路、全渠道的營銷，幫助商家用數據經營人群。

而在這次調研中，我們看到了一種高效提升品牌力的新鏈路，而非傳統的大數據流量投放和分配，比如從去年“雙11”開始的“全站推廣”和今年上線的“品牌新力模型”。

品牌新力相當于是品牌價值和心智的“度量衡”——消費者對品牌的主動搜索和復購。在以往的傳播鏈中，目標用戶經品牌投放曝光后形成了品牌的初步認知和興趣，產生主動搜索的行為，進行漏斗式轉化。但現在基于AI模型對用戶和商品的理解能力，會反向用淘寶天貓鏈接全網的海量數據，通過對每個品牌的每個單品的理解，提前預判更能夠產生主動搜索行為的真實用戶。

以去年GMV超3億、增速超40%的綻妍藍膜為例。AI先是學習了品牌所處品類的所有關鍵詞和消費者特征，結合其產品自身功能和“醫研共創”“生物科技”兩大品牌戰略，幫品牌鎖定主打“修護舒緩賽道”，并衍化出舒緩、抗紅腫、愈合、受損、滾針、生長因子等關鍵詞。接著，基于消費者需求和賽道特征反向圈選目標人群。最后，通過阿里媽媽放大品牌聲量繼續影響目標人群，從而實現“種草—搜索—轉化”的鏈路。

同時，阿里媽媽的全站推廣打通了站內自然流量和推廣流量，商家只需設定預算和目標ROI，它就能基于消費者興趣和商家訴求，在全站流量上進行綜合匹配排序。想完成全平臺如此大的流量整合、數據追蹤、精準匹配和優化，離不開其底層技術——新一代的大模型AIGB-R1。

事實上，行業大模型的出現，標志著互聯網營銷中數據應用能力的迭代。如今消費者觸點多元，品牌接收到的信息愈加碎片化，成熟品牌難以對用戶形成整體感知，無法實時把控全鏈路的經營效果，中小商家缺乏數據洞察與解讀能力。吳老師認為：“AI事實上是把碎片化的東西整合成一個能高效觸達消費者的整合營銷方案。”

所以，基于AI的數據能力決定了品牌高度。AI的迭代也將品牌和廣告這門玄學變成一個公式或范式。

所以對于質疑“做品牌有沒有戲”的企業而言，2025年反而是做品牌的黃金時期。

一方面，隨著喜歡嘗鮮的Z世代的崛起，新品類的銷量以15%到20%的速度增加，消費將進入到一個價值多元、需求多變的“新價值消費時代”，品類和賽道將不斷細分。

另一方面，平臺的AI工具成為了品牌的助推器。在品牌難熬的2024年，淘天平臺仍有近2000個新品類GMV翻倍，基本都符合由AI驅動的“種草—搜索—轉化”新的品牌增長路徑。

問題二：“經營優化師”能幫我做什么？

在阿里媽媽，吳老師另一個想考察的AI能力是今年火爆的“智能體”。

開年至今，全國已有十多個省市提出“人工智能+”戰略，聚焦AI應用場景。2025年被稱為AI產業的拐點，一定程度上是“智能體”走向成熟所引發的。如武漢的“人工智能+”戰略就將重心傾斜在智能體應用落地，打造各個行業的垂直智能體和一批輕量級智能體幫助中小企業轉型。

這也契合了吳老師在“AI助手”概念興起時提出的“未來每個生意人都要有一個智能體”的觀點，如同他在2020年作出“未來每個企業都要有一家直播間”的判斷。

那么，一個輔助商家做生意的智能體到底能發展到怎樣的程度？在阿里媽媽的調研室中，吳老師向技術負責人提了一個問題：

“假如我是一個做眉筆的商家，最近發現市場上有一款眉筆賣得很好，我希望在半小時內拿到三份報告來幫我決策。第一份報告，這款眉筆在產品性能上和其他產品相比有何獨特之處。第二份報告，這匹異軍突起的“黑馬”做了哪些推廣？花了多少預算？在哪些渠道投放？目標消費人群是誰？第三份報告，需要花多少預算才能達到類似的市場業績？或者說有200萬預算，如何更有效地進行全網投放？”

出人意料的是，未來智能體完成這三份報告只需3分鐘。

阿里媽媽的智能體叫AI小萬，和廣告大模型LMA 2、AIGC這兩大底層技術組合在一起，構成了阿里媽媽的“AI經營優化師”，所以它既是一個“精準的營銷專家”，又是一個“全能的經營助手”，還是一個“多才多藝的素內容創作者”。

吳老師認為，“智能體+通用大模型+行業大模型”的組合運用是企業AI能力的一次重大迭代。

那么新工具是如何讓營銷變得精準的？比如，有個消費者8年前搜索過婚慶相關商品、5年前購買過母嬰類商品、近1年只有一些零星的日用品購買，那么大模型就能推測“用戶有個5歲左右的寶寶，結合近期《哪吒2》的火爆，他可能是中國神話讀本/手辦/玩具的高潛用戶”。AI還進一步分析發現，像這樣的消費者全網規模達200萬，商家便可以此定向營銷。

而像吳老師要三份經營報告的場景，則展現了“AI經營優化師”作為經營助手的核心能力：分析爆款、優化經營、趨勢預測。一家工廠生產的保溫杯突然賣爆了，通過AI分析發現，原來是一種特殊的涂料增強了保溫性，于是商家就能對自己的產品進行優化。如果沒有AI的對比學習等一系列能力的挖掘，這個機會點或許要等幾個月甚至半年才能看到，而如今這種洞察是瞬時性的。

精準圈選高潛人群、預測趨勢賽道、預判新興品類和場景紅利……這些由智能體賦予企業經營者的新玩法告訴我們一個道理：企業所謂的在AI時代的“轉型”，除了表層的AIGC工具性的熟練運用，更為重要的是能否實現“決策智能化”和“洞察智能化”。而如果企業沒能跟上這種新的AI能力，如吳老師所言：“你對市場和消費者的洞察將幾乎為零，會越來越被動。”

問題三：如何在健康的營商環境里高質增長？

近兩年商家感到產品和品牌難做的另一個原因是感覺線上的營商環境變得愈發惡劣，尤其是“僅退款”“全網最低價”等政策，讓行業陷入“低價低質競爭”的漩渦。

從某種程度上說，AI是這些困境的“解藥”。比如通過AI識別高退款人群進行屏蔽、引入降權機制來減少這類人群的廣告觸達概率。

與此同時，從AI的工具理性中我們又看到阿里媽媽作為平臺的“價值理性”：對商家和消費者的雙向保護。AI并非一刀切地剔除所有高退款群體，而是能辨別其退款場景（如喜歡試衣服的高需求群體）；平臺同時也做出了巨大的利益讓步：商家碰上異常秒退款訂單，系統會自動返推廣費；針對高退款可能性的人群，系統就會降低出價甚至不出價，從而優化ROI；等等——我們說商業的本質是交易，但生意的本質是互利。

“科技向善”口號的提出者保羅·米勒寫道：“希望確保技術公司專注于回饋世界，而不僅僅是占領我們的屏幕時間。”作為平臺型企業，它所回饋世界的方式便是打造好優質的營商環境，在激烈競爭的環境中幫助商家持續創新、賦能品牌價值，挖掘出一道道經營護城河。

對于電商平臺的所有玩家而言，AI是這個時代的一張入場券。以前，大企業可以通過工具壟斷；現在，AI讓中小商家做生意變得更容易、更舒服了。換言之，我們正進入商業效率的“平權時代”。

與此同時，吳老師認為隨著營銷的智能化，企業的重點將回歸到最難也是最本質的部分：產品和經營。當我們被流量裹挾時，通常會忘了為什么要賣這個產品。但AI實際上消除了許多“噪聲”，我們將重新思考這到底是不是一個好產品。而當我們回首思考時，意味著營商環境將得到極大的凈化。

他甚至認為，在AI時代，“全網最低價”終于可以結束了，因為優質的供需價值鏈正在發生。消費者學會了提問，平臺學會了對品牌和流量的重新理解。而在本質上，如今的中國仍是一個“優質”供應鏈短缺的國家，而喊出“全網最低價”的絕大多數沒有自己的供應鏈。因此如果能掌握AI能力，對于認認真真做好產品和供應鏈的品牌商和制造商，將在電商的AI時代中獲得巨大紅利。

這是對長期主義者的褒賞，“品牌的價值也會被成倍放大”。

后記：不斷迭代的AI世界

AI以周的速度在迭代，而由它所創造出的數字世界中，萬物都在進化。

阿里媽媽的調研結束后，我們首先意識到了營銷模式的迭代。1950年代，麥肯錫提出了4P（Product產品、Price價格、Place渠道、Promotion推廣）被業界奉為圭臬。

如今已然變成“新4P”：Prediction預測，利用大數據和AI等技術，預測消費者的需求和行為；Precision準確，精準定位和細分目標客戶，提供合適的營銷服務；Personalization個性化，根據消費者的個性和需求，量身定制營銷內容和策略；Perfection完美，追求營銷的完美體驗，提升客戶滿意度。

而在吳老師看來，模式和工具迭代的背后，更是一場能力迭代：是消費者能力的迭代，要學會提問，找到符合自己需求的商品；是企業能力的迭代，學會動態洞察、有內容意識；是平臺的迭代，為客戶挖掘需求，創造效率和重構生產力。

電商并非僅僅是渠道的革新，更是重新構建了整個國民經濟的細微脈絡。照今天來看，AI的迭代則是對國民經濟細胞的一次DNA重構。這是一場“顆粒度戰爭”，如吳老師所言：“如果你失去、不了解甚至拒絕這次更新，那么2025年就跟你沒有關系了。”

而我們更為期望的是，被AI塑造后的中國商業進入到一個生產力躍遷的時代，一個價值消費時代，一個擺脫內卷和低質的時代，一個由長期主義驅動理性增長的高質量時代。

本篇作者|初見泉|責任編輯|何夢飛

主編|何夢飛|圖源|VCG

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