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曾計劃在中國開1100家店的蔦屋書店，半年內關掉了它在中國內地1/5的門店。

它的天津仁恒伊勢丹店宣布將在3月31日終止營業，在這之前，它已經關閉了西安邁科中心店，上海MOHO店也宣布暫停營業。這意味著蔦屋在中國的門店數量將從巔峰時期的15家減少到12家。

作為書店商業形態的“天花板”，蔦屋書店2020年在杭州天目里開中國首店時，曾是個現象級業態。消費者需要預約排隊才能前往體驗，不少書店同行和地產從業者也趕著前往學習。

當初進中國有多熱鬧，如今的三店連關就有多倉促。蔦屋西安邁科中心店和天津仁恒伊勢丹店開業時長都只在三年半左右，而蔦屋上海MOHO店從23年1月開業，到25年1月暫停營業，前后只支撐了兩年。

圖片來源：聯商網

半年關三店的原因，恐怕并不是“水土不服”那么簡單。實際上，蔦屋書店在中國采取特許加盟模式，蔦屋作為品牌方給予授權、運營指導并把控供應鏈，實際的選址和運營則交由各個地產商或第三方，門店的關停也由后者說了算。

在梳理了蔦屋書店在中國各店操盤手的經營狀況、書店呈現的商品和服務，以及消費者對它們的評價后，我們發現幾家蔦屋的關店，更像是地產商不想再陪“最美書店”玩下去了，未來也會有更多地產商開始評估，開家蔦屋，到底價值幾何。

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地產商開書店：從熱情到困境

盡管名字全帶“蔦屋”，但中國蔦屋書店真正的操盤手其實是各個商業地產商，由它們自主運營、自負盈虧。

公開資料顯示，把蔦屋書店引入西安的主體是西安邁騏圖書文化傳播有限公司，其母公司邁科正是西安邁科中心的地產商。

蔦屋上海MOHO店，由日本蔦屋母公司CCC、子公司蔦屋投資（上海）有限公司，與上海圓泉房地產開發有限公司共同打造。上海圓泉的股東為珠江人壽保險股份有限公司，股權穿透后顯示其和合生創展、也就是MOHO的開發商有莫大關聯。

天津仁恒伊勢丹蔦屋店的背后是CCC、蔦屋投資（上海）和仁恒伊勢丹商業有限公司，而仁恒伊勢丹由伊勢丹集團和仁恒置地合資開設。同時，仁恒置地也和蔦屋合作了成都仁恒置地廣場店。

此外，蔦屋書店在無錫的兩家門店，背后分別是無錫城閱文化有限公司和無錫文旅產業更新發展有限公司，蔦屋重慶印象城店由國企加盟運營，蔦屋北京朝陽THE BOX店的加盟運營公司則為物業管理方與國有公司的合資公司。

幾家中國蔦屋書店背后，都有蔦屋投資（上海）有限公司的身影，它是蔦屋書店的母公司、日本CCC集團在2020年設立、專門用于在中國開展加盟事業的公司。但根據企查查，蔦屋投資（上海）沒有任何對外投資記錄，反倒是上述地產商和國企，挑起了開書店的大頭。

地產商對蔦屋書店的熱情，源于幾年前商業地產對書店、美術館這類文化業態的調性迷戀。那時，蔦屋、誠品、言幾又這樣的大型實體書店，不僅是地產商在招商時打出去的金字招牌，也是開業宣傳時用來引流的亮點。上海MOHO開發商合生創展高管就提到，蔦屋可以舉辦文化活動甚至策展，吸引可觀的人流，帶來不菲的收益。

但品牌效應和實際運營結果可能是兩回事。

首先，養一家網紅書店成本不菲。

蔦屋書店進駐西安邁科之前，那里的位置原本屬于言幾又，后者經營三年，投資高達1.4億。蔦屋入駐后，有圖書行業人士評估，以占地面積4500平方米、裝修成本不低于7000元/平方米計算，其光裝修成本就在3000萬元左右。

地產商日子好過時，養個高大上的“吉祥物”還算OK，但當地產商自己也陷入困境，書店的命運就不好說了。

蔦屋西安店背后的邁科集團，從22年開始爆發嚴重的現金流危機，并在24年1月被西安地方法院批準破產重整。失去金主輸血，西安蔦屋自然很難保全自己。

蔦屋上海MOHO店的加盟方上海圓泉，目前涉及到46項司法訴訟，涉案金額376.89萬元，還有4條被執行人和2條限制高消費。

至于蔦屋天津店背后的伊勢丹，因為百貨業態連年走弱，它在中國的門店數量已經從巔峰時期的10家店，縮減到現在的1家。而且就是這唯一一家商場，伊勢丹對它的持股比例也從49%降低到了11%。業務接連受挫，伊勢丹自然失去了再花大錢養書店的耐心。

另一個問題在于，實體書店正在中國經歷祛魅。那些只是去一次、打卡拍照完就回家的人撐不起書店的日常經營，這讓書店變得更加要看重選址和運營。甚至，它正在從一個給商場帶流量的業態，變成需要商場反哺流量的業態。

但從幾家關掉的蔦屋書店看，無論是選址還是運營能力，地產商的都表現都不盡人意。

西安蔦屋書店所在的邁科商業中心，位置靠近西安西南角的繞城高速，有人戲稱從那兒騎自行車能直接到城郊，這種選址自然很難吸引到消費者頻繁前往。

上海MOHO也被吐槽交通不便，它并不直接連通地鐵站，走到最近地鐵站大概需要10分鐘。有顧客評價該商場客流不多、較為冷清，也有業內人士稱，MOHO開業時的很多入駐品牌，是捆綁了上海五角場合生匯，品牌礙于合生匯的吸引力強撐進場，但最終因為定位和客流問題草草離場。

在經歷了一段時間的非理性繁榮過后，中國的商業地產已經進入了供給過剩、存量競爭的階段。一個選址存疑、運營能力存疑的商場，很難給蔦屋書店帶來更多的客流，一個資金告急的金主，更難給它提供持續的輸血。

02
特許加盟下，不對味的中國蔦屋書店

不只是金主的輸血能力出了問題，蔦屋書店在中國的造血能力也出了問題。

在中國，蔦屋書店分成了TB（TSUTAYA BOOKS）和TBS（TSUTAYA BOOKSTORE）兩種店型。前者定位更高端、門店面積更大，杭州天目里、上海上生新所和前灘太古里的蔦屋都是TB店型。后者則體量更小更輕，主要進駐商業綜合體，蔦屋在中國的剩余門店，都屬于TBS店型。

目前來看，除了因金主資金鏈斷裂導致書店草草收場的西安TB店，其他幾家TB店在消費者心目中都有不錯的口碑，有人評價上生新所的蔦屋TB店不僅是蔦屋在中國最好的門店，甚至是上海最值得去的書店，也有逛了蔦屋上海MOHO TBS店的消費者表示，其遠不如前灘太古里的蔦屋TB店。

實際上，TBS一直是蔦屋書店特許加盟模式的主力店型，它不僅適用于日本大多數進駐商業綜合體中的蔦屋書店，中國臺灣的蔦屋特許加盟店也全是TBS店型。

但在中國，這些TBS店多少有些畸形。

首先是商品組合的毛病。TBS店的商品組合包括圖書、雜貨和咖啡飲品，但在中國，書籍在實體店的價格遠高于電商平臺，蔦屋書店雜貨商品的定價更是被人們頻頻吐槽。人們群嘲過它6000元一個的茶壺、170元一對的襪子，還有消費者發現，它原價352日元的貼紙，在國內的售價居然高達32元，按照匯率接近貴出一倍。

更重要的一點在于，書店原本是因人因地而異的人文商業生意，但蔦屋在中國的TBS店，并沒有根據不同商業載體和不同城市的情況，去做不同的選品和服務。

資深書業觀察者飏帆分析過，蔦屋在上海MOHO、無錫惠山映月里的門店都屬于TBS店，但上海MOHO屬于購物中心，服務的是家庭顧客群和在附近工作的白領，惠山映月里則在景區外延，算是文旅載體，主要客源是旅游人群。然而這兩家TBS店除了設計風格有所區別外，無論是內部陳列還是商品選品，都沒有針對不同客群做出區別。

飏帆特別提到的一點是，和文旅相關的蔦屋TBS門店，卻沒有售賣具有當地地方特色的產品，“放著中國市場的文旅經濟、文創產品不考慮”。

也有圖書和出版從業者表示，中國各省市的閱讀習慣并不相同，北方書籍會有更高比例的教材、教輔和童書，但蔦屋在選書時也沒考慮到這種差異。

同樣是特許加盟的TBS店，蔦屋書店在中國臺灣的12家門店卻仍在穩步運營，特別是它臺北東區的首店，即使不遠處就是亞洲最大的誠品書店旗艦店，并且它自身面積不大，每天仍有不少顧客光顧。

從書籍選品看，臺灣蔦屋書店有不少跟日常生活相關的書，光食物就分了食材本身、食品安全、全球各地料理等，健康養生類也細分出了有關各種病痛的書籍。

這種極具生活細分的感覺，更貼近日本的蔦屋書店。曾有逛過日本蔦屋書店的人表示，當地蔦屋的書籍，題材包括生活攻略、興趣圈子、文史哲理、工農醫商，但在蔦屋北京朝陽THE BOX店開業的時候，少了很多有趣的書籍題材。

此外，蔦屋在臺灣的很多門店都配了餐廳，不僅會提供肉丸、三明治、面包等簡餐，還有帶不限量咖啡飲品和零食面包的share lounge。小紅書上，有不少筆記用“吃到飽”來形容臺灣蔦屋書店。

但內地蔦屋TBS店并沒有類似的餐廳，唯一有share lounge的只有蔦屋北京THE BOX店。只不過，臺灣“吃到飽”的價格是180臺幣/小時，640臺幣封頂，到了內地，兩檔價格變成了56元和188元，換算下來價格高出了30%多。

蔦屋書店在中國內地需要回答的問題正在變多：它掌握著供應鏈大權，理應也掌握著商品定價權，當吐槽“蔦屋貴”成為共識，它的價格可不可以合理一些？中國是一個地區差異、消費習慣差異極大的市場，蔦屋書店一直在簡單套用TBS店型做擴張，它有沒有想過在“運營指導”上多下一些有關差異化的功夫？同樣是特許加盟的TBS門店，內地蔦屋和日本、中國臺灣在選品上的參差，到底是它被各種條件限制著不能做，還是它不想做？

市場已有傳言，蔦屋書店在青島和重慶的門店經營狀況也一般，一旦關店的消息繼續下去，無疑會影響它的品牌形象。

地產商金主們遠沒有以前那么豪橫了，它們恐怕也正反復掂量著，蔦屋書店除了“書店天花板”的品牌價值，還能在運營和業態創新上，解決哪些更為實際的問題。

如果這些問題沒有答案，蔦屋書店在中國的千店計劃，只能更加遙遙無期。